Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Станислав Львович Горобченко, 2022

Среди методов маркетингового прогнозирования, обладающих высокой цельностью рассмотрения реальности в конкретные исторические периоды, обладает только лишь метод исторических аналогий. В модуле курса "Метод исторических аналогий в маркетинговом прогнозировании" рассматриваются основы метода и приложение метода к маркетинговому прогнозированию в области промышленного оборудования. Приведен кейс. Модуль предназначен для слушателей дистанционного курса "Маркетинг и продажи промышленного оборудования".

2. Условия, необходимые для проведения аналогии

Задачей первого этапа прогноза является максимально снизить влияние указанных выше проблем. Для этого желательно системно подойти к вопросу, следуя процедуре отсечения случайных аналогий. Для этого, прежде всего, необходимо сравнить по пунктам историческую ситуацию, используемую в качестве модели с прогнозируемой ситуацией. Следует сравнивать каждую из существенных особенностей ситуации, с тем, чтобы определить, можно ли эти ситуации считать аналогичными. Это весьма сложная процедура.

Для проведения сравнения необходимо установить совокупность аспектов, по которым будут анализироваться обе ситуации. В эту совокупность должны входить все аспекты, которые могут оказаться существенными при сравнении рассматриваемых ситуаций. Во многих случаях при сопоставлении можно пренебречь некоторыми аспектами, как не влияющими на исход ситуации и различия в этих аспектах не обязательно учитывать. Такая совокупность аспектов может служить как минимум в качестве контрольного списка, помогающего обеспечить сравнение всех тех особенностей модельной и прогнозируемой ситуации, по которым должно проводиться сопоставление. Можно предложить множество совокупностей подобных аспектов, каждая из которых представляла бы отличающийся от других способ расчленения целого на составные части. Как правило, они соответствуют рассматриваемой области исследования и исходят из цели исследования и задач прогнозирования.

Чтобы разрешить проблему исторической уникальности, необходимо рассматривать и анализировать как можно большее количество модельных ситуаций. Чем чаще ряд аналогичных обстоятельств сопровождается аналогичным исходом, тем больше уверенность в том, что данное следствие состоится. Более того, обнаружение немногочисленных ситуаций, в которых ряд аналогичных обстоятельств сопровождался иным исходом, может способствовать выявлению факторов, вначале казавшихся несущественными, но которые при выявлении более глубоких связей показали свою существенность. Таким образом, нужно убеждаться в том, что ситуации образуют беспристрастную и представительную выборку из всевозможных сходных ситуаций, и прогноз не будет смещен из-за особенностей взятой выборки.

Сравнивая модельную ситуацию с рассматриваемой ситуацией по всем подходящим аспектам, обнаружив аналогичность, и убедившись в том, что модельная ситуация не является случайной, необходимо учесть также и особенности влияния личностного фактора и человеческие решения, определивших исход сопоставляемых ситуаций.

Пример контрольного списка вопросов для лучшего определения ситуации приведен ниже:

— Представляет ли принятая модельная ситуация первую из ряда событий данного типа?

— Если нет, то осведомлены ли основные участники данного события о сходных событиях в прошлом?

— Если осведомлены, то ориентировались ли они в своих действиях на свою осведомленность?

— Как это повлияло на исход события?

— Проявляют ли участники прогнозируемой ситуации какую-либо осведомленность относительно прежних аналогичных событий?

— Считают ли они аналогичный исход желательным или нежелательным?

— Вызовет ли знание аналогичной ситуации и их стремление к нежелательному исходу изменение их поведения по сравнению с поведением в аналогичной ситуации в прошлом?

— Действует ли историческая тенденция, уменьшающая влияние более поздних членов ряда аналогичных событий?

Детальный ответ на подобные вопросы снижает возможное искажение прогноза, поскольку учитывает некоторое исторически обусловленное знание о ситуации. Подобные сравнения и проверки позволяют значительно уменьшить вероятность использования случайной аналогии и, соответственно, неоправданного вывода на основе недостаточного ознакомления с исторической ситуацией.

С другой стороны, если следовать требованиям полноты совпадения, возникает другая проблема. Поскольку исторические события уникальны, не существует двух событий, сходных во всех отношениях. Так, не стоит отвергать возможные аналогии из-за незначительных различий. Два вопроса помогут лучше оттенить эту задачу и найти приемлемые ответы:

— Какие различия достаточны для признания случайной аналогии?

— Какие различия допустимы для того, чтобы признать два данных события формально аналогичными?

Ответы на эти вопросы, хотя и могут быть неоднозначны, но позволяют лучше отделить существенные аналогии от случайных.