Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Станислав Львович Горобченко, 2022

Среди методов маркетингового прогнозирования, обладающих высокой цельностью рассмотрения реальности в конкретные исторические периоды, обладает только лишь метод исторических аналогий. В модуле курса "Метод исторических аналогий в маркетинговом прогнозировании" рассматриваются основы метода и приложение метода к маркетинговому прогнозированию в области промышленного оборудования. Приведен кейс. Модуль предназначен для слушателей дистанционного курса "Маркетинг и продажи промышленного оборудования".

3. Некоторые аспекты применения аналогий

Суть прогнозирования заключается в нахождении вероятных изменений, которые окажут существенную роль на распространение новшеств. В связи с этим набольший интерес должны вызывать факторы, которые будут способствовать или препятствовать распространению инноваций. При этом цель будет заключаться в том, чтобы сравнить соответствующие факторы для модельной и прогнозируемой ситуации и определении того, действительно ли их роль и влияние сходны для обоих случаев. Если роль и влияние всех существенных факторов одинаковы в обоих случаях, то это дает возможность говорить об аналогичности обеих ситуаций.

Рассмотрим совокупность аспектов, по которым две ситуации можно сравнивать на сходство. Не все аспекты имеют значение в каждом случае. Однако их значимость следует проверять при анализе ситуаций. Из множества аспектов выбираются те, которые наиболее существенны и полезнее других.

Основой должна стать потребность и необходимость в инновациях. Как известно,"необходимость — мать изобретательства". Большинство инноваций появляется в то время, когда в них нуждаются. Те изобретения, которые опережают свое время, обычно не находят применения до возникновения соответствующей и назревшей потребности. Это означает, что окружающая обстановка, в которой существует и развивается технология, существенно влияет как на саму технологию, так и на ее развитие.

В деловом мире искомой совокупностью аспектов является совокупность внешних факторов внешнего делового окружения. Они относятся к окружающей обстановке и влияют на инновации и его распространение. Основными признанными факторами при распространении инновация являются:

— Технологический

— Экономический

— Управленческий

— Политический

— Социальный

— Культурный

— Интеллектуальный

— Этический

— Экологический.

Каждый из этих факторов имеет несколько подразделов. Каждый аспект имеет реально проявление в действительности, которое можно наблюдать, и теоретическую модель, представляющую идеальные условия или характеризующую степень понимания. При сравнении двух ситуаций для выявления аналогии между ними необходимо сопоставлять не только реальные ситуации, но и теоретические модели.

3.1. Технологический аспект

Технология развивается в зависимости от существующих ресурсов и других технологий. При проведении аналогии следует учитывать технологическую среду, окружающую как технологию, взятую в качестве образца или модели для сравнения, так и прогнозируемую технологию. Реально существующая часть технологического аспекта состоит из трех элементов — конкурирующей, поддерживающей и дополняющей технологий. Здесь же могут быть выделены и притягивающиеся друг к другу технологии. Теоретическая модель состоит из существующих теорий, законов, объяснений и уровней понимания.

Технология существует для удовлетворения некоторых потребностей или выполнения некоторых функций. Как правило, имеется много альтернативных способов выполнения одной и той же функции. Таким образом, технология должна проявлять свое превосходство над всеми возможными альтернативами выполнения этой же функции. В исходной ситуации необходимо выявить области технологии, конкурирующие с прогнозируемой технологией, и аналогичная технология должна быть выявлена в модельной ситуации. Для определения истинной аналогичности ситуаций необходимо сравнить каждую из предположительно аналогичных областей технологии в отношении соответствующих стадий их разработки и наличия кадров для производства, эксплуатации и технического обслуживания оборудования. Если они сходны, то можно считать данную часть аналогии обоснованной.

Технологии тесно переплетены с поддерживающими и обеспечивающими. В основном для производства поддерживающие технологии — это собственно производство, техническое обслуживание, энергия и транспорт. Это также и связь. Некоторые элементы технологии являются критическими. Так, пока не был изобретен токарный и сверлильные станки, обладающие высокой точностью, невозможно было создать арматуру для высоких давлений.

Поскольку поддерживающие виды технологии играют важную роль в успехе любой области технологии, их анализ является обязательным. Необходимо выявлять области технологии, обеспечивающие прогнозируемую область технологии, а также выявлять их аналоги в модельной ситуации. Так же как и в случае с конкурирующей технологией, следует сравнить каждую из предположительно аналогичных областей технологии в отношении соответствующих этапов разработки. Существенные различия при этом приводят к несоответствию аналогий.

Отдельные виды технологии должны не только поддерживаться другими, но и сочетаться с дополняющими видами технологии и быть с ними совместимыми. Эта взаимодополняемость обычно обнаруживается при анализе затрат и результатов. Рассматриваемая область технологии получает какие-то продукты (ресурсы, сырье, полуфабрикаты, энергию) от некоторой части технологического окружения. В свою очередь, она поставляет какую-то продукцию этому окружению. Сущность дополняющих видов технологии определяет требования к их совместимости. Последняя может быть простой, как строительная длина арматуры, и быть более сложной и технологически насыщенной, как характеристика резьбы.

Таким образом, важно выявить те области технологии, которые дополняют прогнозируемую область технологии. Должны быть выявлены их аналоги в модельной ситуации. Как и в случае с конкурирующей и поддерживающими видами технологии, аналоги следует сравнить в отношении соответствующих этапов разработки.

Также необходимо сравнивать не только материальные проявления технологии, но также и уровень понимания развития законов, теорий, концепций и используемых моделей. Прошлые модели и прогнозируемые модели также необходимо сравнить. Это особенно важно, поскольку теоретические модели сами по себе имеют прогностический характер. Иными словами, нужно ответить на следующие вопросы:

— Объясняют ли выявленные законы и теории явления в равной степени?

— Могут ли они достаточно точно предсказать поведение или работоспособность устройств, в которых используется рассматриваемая технология, но которые раньше никогда не создавались?

3.2. Экономический аспект

Относительные затраты выполнения одной и той же функции являются главным фактором, определяющим принятие одного из двух конкурирующих видов технологии. Реальная часть экономического аспекта включает затраты, финансирование, рынок и общий экономический климат. Теоретическая модель состоит из существующих теорий и степени понимания экономики.

Стоимостной анализ относится не только к стоимости единичного изделия для конечного потребителя, сколько к стоимости всей системы, составляющей инновацию. Стоимостная часть в зависимости от этапа развертывания технологии, может включать затраты на НИОКР, начальные капиталовложения, издержки производства, затраты на обеспечивающие или дополняющие виды деятельности и затраты на персонал. Таким образом, при выявлении технологии для прогнозирования и ее аналога в модельной ситуации, необходимо определить затраты на каждую из них. Подобным же образом должны определиться затраты, связанные с изменениями в поддерживающей и дополняющей областях технологии в обеих ситуациях. И наконец, для установления существенной аналогии, следует сравнить и те, и другие затраты. При этом сравнение проводится не по абсолютной величине затрат в денежных единицах, а по их доле в общем объеме ресурсов, имеющихся в распоряжении организации, ответственной за инновации.

Чтобы понять, имеются ли возможности для мобилизации ресурсов, необходимо ответить на следующие вопросы:

— Имеется ли достаточно средств для того, чтобы обеспечить осуществление данного проекта?

— Может ли существующая система распределения риска обеспечить участие в финансировании данного проекта ряда организаций или частных лиц?

— Возможно ли государственное субсидирование?

Необходимо рассматривать не только ресурсы и возможности мобилизации, но и рынки. Он должен существовать. Рынок включает тех, кто покупает новшества в качестве конечного потребителя и тех, кто оплачивает услуги, предоставляемые крупномасштабной технологией. При сравнении двух потенциально аналогичных ситуаций подходящей мерой размера рынка будет не просто численность потребителей, а доход по отношению к затратам, т.е. в одинаковой ли степени в обоих случаях, доход полученный на рынке, превосходит издержки. И если это так, то обе ситуации аналогичны в отношении данной части экономического аспекта. Перспективность внедрения инновации будет тем выше, чем больше трудоемкости будет снижать новая технология.

При сравнении двух ситуаций в отношении конкретной части экономического аспекта необходимо также учитывать общий экономический климат. Нужно ответить на вопрос — идет ли дело к расширению или сокращению деловой активности, стремятся ли предприниматели к сокращению своих потерь или сторонятся новых сделок, или ищут благоприятные возможности для внедрения инноваций и новых НИР.

На развитие технологии окажут влияние и то, что, если историческая ситуация складывалась в период расширения производства, а прогнозируемая относится ко времени сокращения производства, то эти ситуации не аналогичны друг другу, несмотря на их сходство в других отношениях.

Теоретическая модель экономического аспекта представлена экономическими теориями, в особенности принятыми концепциями функционирования экономики. Различий в экономических теориях достаточно для того, чтобы аналогия была неадекватна независимо от прочих сходств. При сравнении двух ситуаций для установления существенной формальной аналогии необходимо определить, в чем состоят ведущие экономические теории в обоих случаях, и определить, могут ли повлиять различия между ними на технологию.

3.3. Управленческий аспект

Внедрение нововведений, хотя и следует объективным законам удовлетворения потребностей, однако, не происходит само по себе. Ими следует управлять. Вследствие этого любое сравнение двух потенциально аналогичных ситуаций должно включать сопоставление их в отношении управления. Реально существующая часть управленческого аспекта включает численность, опыт и подготовленность руководства. Опыт, в свою очередь, включает размер и сложность прежних задач, решенных руководителем. Теоретическая часть включает теории, методы и средства управления инновациями.

Важными параметрами для оценки модели аналогии является размер задачи по управлению, численность участвующих в ее выполнении людей, географическое распределение этих людей. Например, чем их больше, и чем дальше они размещены друг от друга, тем обширнее задача по руководству ими.

Алгоритм оценки управляющего аспекта может выглядеть следующим образом:

— Определяется размер задач, стоящих перед руководством.

— Затем эти размеры сопоставляются с размерами прежних задач по управлению, решенных подобным образом.

— Если прогнозируемая область технологии предъявляет гораздо более высокие требования к уровню управления по сравнению с требованиями к уровню управления в модельной ситуации, то существенность формальной аналогии между рассматриваемыми ситуациями может оказаться неадекватной.

Сложность задачи по управлению измеряется числом различных видов деятельности, числом различных местоположений, в которых ведется деятельность и числом различных профессий, вовлеченных в данную деятельность. Следует учитывать также размер объединения и степень объединения персонала и руководства. Более важен при этом не абсолютный размер деятельности, а соотношение этого размера к объему задачи управления. Следовательно, при выборе и сравнении потенциально аналогичных ситуаций следует определять, превосходит ли численность руководящего состава потребность в ней как в исторической, так и в прогнозируемой ситуации. Если наличная численность соответствует потребностям в одном случае, но не соответствует в другом, то аналогия отсутствует.

Теоретическая модель управленческого аспекта представлена теориями, методами и средствами управления. Понятно, что должна существовать возможность принятия рациональных решений одним человеком или небольшой группой людей на основе анализа предприятия, отрасли и пр. Проблема особенно проявляется по мере роста размера и сложности предприятия или развития инноваций. В связи с этим возникает потребность в усовершенствованных методах и средствах управления. С этой проблемой непосредственно связан вопрос о том, какая информация нужна руководителю для принятия разумных решений.

Конец ознакомительного фрагмента.