Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Станислав Львович Горобченко, 2022

Среди методов маркетингового прогнозирования, обладающих высокой цельностью рассмотрения реальности в конкретные исторические периоды, обладает только лишь метод исторических аналогий. В модуле курса "Метод исторических аналогий в маркетинговом прогнозировании" рассматриваются основы метода и приложение метода к маркетинговому прогнозированию в области промышленного оборудования. Приведен кейс. Модуль предназначен для слушателей дистанционного курса "Маркетинг и продажи промышленного оборудования".

1. Проблемы использования метода аналогий

Несмотря на широкое использование метода аналогий с различной степенью точности, при попытке применить метод аналогии можно столкнуться с множеством проблем. В частности, одной из них является необходимость точного выявления существенных аналогий и случайных аналогий. Для выявления существенных (формальных) аналогий необходимо проводить тщательное сопоставление и рассмотреть как можно большее число сходных и несходных черт, чтобы повысить степень точности прогноза. Трудность заключается в том, что потребуется значительное время для проведения подобного анализа. Однако, если этого не сделать, то возможно, что аналогия окажется ложной и не может быть использована для основы для прогнозирования.

Другой проблемой является то, что события прошлого уже завершены некоторым исходом и метод аналогий предписывает, что исход прогнозируемой ситуации, скорее всего, будет таким же. Ошибка возникает потому, что даже при заданном перечне причин и взаимосвязей в исторической или модельной ситуации невозможно только на основе этого перечня определенно предсказать фактический исход. Однако зачастую оказывается, что совокупность изначальных исторических условий могли привести к другим столь же или даже более правдоподобным последствиям. Часто при прогнозе основываются на собственных представлениях о правдоподобности или невероятности возможных альтернативных последствий событий.

Третьей проблемой является то, что не учитывается историческая уникальность, а учитываются только некоторые"нормальные"ходы событий. Это можно принять, очевидно, только тогда, когда удается обнаружить несколько аналогичных ситуаций с аналогичными последствиями, что в большей степени будет гарантировать вероятность повторения событий. Однако, как говорил Маркс:"события в истории появляются дважды — один раз в трагическом виде, а в следующий раз — в комическом". В любом случае ситуации, принимаемые в качестве аналогии прогнозируемой ситуации, должны образовывать представительную выборку из всех возможных ситуаций. Если совокупность аналогичных ситуаций образует смещенную или непредставительную выборку, то есть риск получения недостоверного материала. Трудность состоит в том, что не существует двух абсолютно идентичных исторических событий. Даже сходные события отличаются друг от друга в деталях. В связи с этим итерационный анализ того, насколько события могут быть признаны аналогичными с высокой степенью вероятности, является существенной частью метода.

Таким образом, первым делом нужно собрать обширную совокупность аналогичных ситуаций, которые имеют одинаковые исходы. На этой основе прогнозируется определенный исход рассматриваемой ситуации. Выборка должна быть максимально беспристрастна.