Почему бы и нет?

Сергей Кулишев

История случайного бизнеса, изменившего целый сегмент рынка, не нова. Но здесь она рассказана так легко и весело, что кажется, будто это происходит прямо с вами, здесь и сейчас. Автор не претендует ни на маркетинговый анализ, ни даже на объективность. В книге полно сплетен, интриг, нелепых ситуаций, а ещё много иронии и чуть-чуть ностальгии. Здесь не происходит ничего особенного – однако, начав читать, вы уже не оторвётесь до самого конца.Валентина Кучина, директор и совладелица РА «Valencia» Книга содержит нецензурную брань.

Маленькие хитрости

Рекламный бюджет РОСАНа был по-прежнему небольшим. Приходилось искать варианты бартера и налаживать хорошие отношения. На выставках я торговался за каждый метр, иногда сбивая цену почти до нуля.

Мы подружились со многими журналистами, и в прессе то и дело появлялись бесплатные статьи о Bombardier. То, что в них не упоминался РОСАН, не имело значения: в Петербурге канадскую технику больше никто не продавал, а я постарался крепко связать её с нашим именем: «ROSAN Bombardier».

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Правда, мы снова нарушили правила: Большой Брат строго запрещал дилерам использовать в своих названиях слово Bombardier. Но и в этот раз всё обошлось. Спустя годы, когда слово Bombardier навсегда исчезло из рекламных обращений, нас продолжали называть именно так: «Росан-Бомбардье».

«МАРКЕТИНГ»

Презентации новых моделей Bombardier проходят в Штатах — там основной рынок сбыта (одних дилеров полторы тысячи), да и организовать дешевле. Дистрибьюторы могут привозить «своих» журналистов. Те катаются на технике, а потом рассказывают о ней в прессе или по телевизору. Питание и проживание журналистов оплачивает Bombardier, дистрибьюторам нужно лишь потратится на дорогу.

— Слушай, — как-то сказал Кушуль, — а чего мы так просто возим этих журналюг? Пусть платят за поездку!

— Как «платят»? Для них это командировка, а потом, они же печатают наши материалы…

— Да материалы им самим нужны! — рассердился он. — А тут, ни хера себе, сгонять в Америку за бесплатно! Давай так: мы им организуем культурный отдых — ну, свозим куда-нибудь, типа Вегаса или в Каньон, в ресторане покормим — а они нам за это рекламу. Типа бартер.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Расчёт Кушуля оказался верным. Журналистские командировки превратились в элитные турпоездки, которыми руководители СМИ торжественно премировали отличившихся сотрудников. Взамен мы получали рекламу в журналах, на радио и даже на ТВ.

Конкуренты были уверены, что у нас неприлично большой рекламный бюджет.

Впрочем, нормальная конкуренция — как и весь рынок — была развита слабо. В отличие от «Полариса» и «Ямахи», название Bombardier в России мало кто знал. Нужно было выйти на первый план!

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Для начала Bombardier необходимо создать в России имидж (который, как известно, формируется в головах). Среди знатоков техника Yamaha считалась спортивной, Polaris — надёжной. А мы? На дворе девяностые, в ходу поговорка «понты дороже денег». Всё должно быть «самым-самым»!

Я уже понял, в рекламе лучше всего работают простые аргументы. Поэтому имидж Bombardier построил на слове «самый». (В линейке техники всегда можно найти модели, опережающие конкурентов по какому-нибудь параметру).

Получилось так: спортивные снегоходы Bombardier — самые мощные, туристские — самые комфортабельные, утилитарные — самые «проходимые». Гидроциклы, кроме «самых мощных», стали «самыми прочными». Поскольку в рекламе нельзя назвать продукт «самым» просто так, без обоснования, внизу давалась крохотное пояснение: «по информации отдела маркетинга дистрибьютора Bombardier в России». И жирное слово САМЫЙ бросалось в глаза нагло, но легитимно.

Были и другие уловки. Несовременные узлы становились «проверенными временем». Старомодный дизайн — «классическим стилем». Сырые новшества — «инновационными технологиями». Сомнительные приспособления — «уникальными отличиями». И так далее… Устаревшую телескопическую подвеску я без затей назвал «неубиваемой».

«МАРКЕТИНГ»

Однажды гидроцикл Каневского столкнулся с «Ямахой» — как показалось, вскользь, не страшно. На берегу к нему подошёл мужчина:

— Вы мне гидрик разбили!

Действительно, весь корпус «Ямахи» опоясывала трещина. А у нашего аквабайка не было даже следа от удара. Кто-то объяснил, что у «Ямахи» двигатели тяжелее, чем у «Бомбардье», поэтому для компенсации веса корпус делают тоньше.

Этот случай мы с удовольствием пересказывали клиентам. «Вот! Гидроциклы „Бомбардье“ — не только самые мощные, но и самые прочные!».

В журнальных статьях технику Bombardier преподносили как премиум-класс и показатель статуса. Об этом говорилось не прямо, а между прочим, как всем известное обстоятельство.

При таком подходе скидки неуместны, но в конце зимы цены приходилось снижать. Мы делали это гордо: «Если вы думаете, что снегоходы „Бомбардье“ стоят дёшево, — снисходительно говорило радио, — вы ошибаетесь. ОНИ ДОРОГИЕ. Как и всякое удовольствие. Но только сейчас это удовольствие можно купить по уникальной цене…».

Через год журналисты сами называли Bombardier «легендарной маркой».

Снегоходы и аквабайки быстро приобрели репутацию статусных вещей. Появилась даже мода дарить их на день рождения. Некоторые покупали дорогие игрушки просто так: не катались, но показывали друзьям и два раза в год аккуратно привозили на техобслуживание. Иметь в гараже снегоход стало престижным.

Весной РОСАН участвовал в очередной автовыставке.

К этому времени организовать экспозицию для меня стало так же просто, как туристу поставить палатку: большой логотип, несколько образцов техники, стол со стульями и телевизор. В конце каждой выставки нам вручали какой-нибудь диплом типа «За самый яркий стенд», «Дерзким и быстрым!». Экспонаты старались продать прямо на стенде.

Казалось, на выставку все приходили с одной целью: посидеть на нашей технике. Каждые пять минут мы стирали с неё следы ботинок. Пришлось обнести стенд цепочками. Соседи развеселились: «Вы что, от клиентов отгораживаетесь? Это же выставка!».

Особенно тяжело приходилось по субботам. Зеваки приезжали семьями. Пока отцы, прихлёбывая пиво, задавали глупые вопросы, детишки бегали между снегоходами, спотыкаясь о лыжи и пытаясь оседлать всё подряд.

В толпе я разглядел Трахтенберга.

— Роман, не хотите купить гидроцикл?

Трахтенберг походил вокруг, покрутил руль, пощупал сиденье:

— Сколько такой стоит?

Я назвал цену.

— За что?! — обиделся Трахтенберг и подошёл к Кушулю. — Подарите гидрик бедному еврею!

— Самим кушать нечего! — отрезал тот.

Трахтенберг рассказал анекдот про еду. У стенда стали собираться люди. Я попытался навести порядок:

— Товарищи, отойдите от цепочки, вы загораживаете экспонаты.

Последовал анекдот про «экспонаты».

Толпа продолжала расти, пока Трахтенберг не прочитал матерный стишок. Недовольные тётеньки потащили мужей с детьми подальше — и от греха, и от наших снегоходов. «Ого, вот это фурор, — изумился я. — Лучше всякой рекламы!».

С этого дня Росан и Трахтенберг стали неразлучны.

«МАРКЕТИНГ»

Снегоходы Bombardier мы представляли как «самые-самые во всём мире».

Буклет делали так: переводили на русский язык листовку финского дилера Bombardier, добавляли адрес РОСАНа, а в технические характеристики вносили данные о мощности. (По каким-то причинам мощность снегоходных двигателей производитель не указывал. Мы брали цифры из служебной документации и пересчитывали в лошадиные силы).

В последний день выставки к снегоходам подошёл вежливый, но вполне «конкретный» мужчина:

— Который тут лучше всех?

Я начал рассказывать про Grand Touring SE — топ-модель, которую в рекламе мы называли самой мощной.

— Сколько лошадей? — переспросил Володя. (Так он представился. Но лучше я буду называть его Владимиром).

— Сто шестьдесят!

— Не понял… Они что, меня наеб… ли?

Оказалось, в «Ямахе» ему только что продали «самый мощный в мире снегоход» в сто пятьдесят лошадиных сил.

— Ну не знаю, — говорю. — Самый мощный у нас. Вот и в буклете написано.

Владимир повертел буклет в руках и несколько раз обошёл снегоход кругом.

— Беру!

— А «Ямаха»?

— Я с ними завтра разберусь… Пидоры!

На следующий день я увидел Владимира в офисе. Не здороваясь, он сунул мне буклет и мрачно поинтересовался:

— Вы чего, меня за фантика держите?

Я заглянул в буклет. Он оказался не росановским, но очень похожим на наш. Заголовок гласил: «Снегоходы Ski-Doo у официального дилера Bombardier в Москве». Ниже шёл список моделей. В графе «мощность двигателя» напротив Grand Touring SE стояла цифра 148.

Этот листок Владимиру вручили в «Ямахе», когда он пришёл забирать деньги. Я метнулся к учредителям.

— Вот суки, — обозлился Кушуль, разглядывая буклет. — Где они его только взяли! А почему у нас мощность на двенадцать лошадей больше?

— Сейчас разберёмся… — Каневский набрал указанный в буклете номер. (В своё время именно он настоял на цифре 160: «Надо, чтобы был самый мощный. Можно ведь по-разному посчитать. Кто проверит?»).

Ситуацию разрулили. Московский дилер объяснил Владимиру, что в его буклете опечатка, а снегоход на самом деле гораздо мощнее. Владимир уехал.

МЕЖДУ ПРОЧИМ

Владимир стал нашим постоянным клиентом и даже, вместе с маленьким сыном, поучаствовал в наших клубных соревнованиях. Через несколько лет сын подрос, увлёкся мотокроссом и стал чемпионом России. Тренировал его папа. Говорят, папина методика носила преимущественно рукопашный характер.

Как-то мы пригласили Владимира в клуб на встречу клиентов.

— Нет, не пойду, — печально сказал он. — Напьюсь, начну народ гонять… А там ментов полно. Я вообще по таким местам не хожу.

В конце «нулевых» я увидел Владимира по телевизору. В качестве жильца элитного дома он жаловался на «беспредел» коммунальных служб. Попались бы ему эти коммунальщики лет на десять раньше…

В пять утра нашего сторожа Витю разбудил страшный шум: присланная Владимиром «бригада» требовала принять снегоход назад.

Как выяснилось, парни завели снегоход «прогреться» и пошли попить чайку. О том, что двигателю с жидкостным охлаждением нельзя долго работать без движения (ибо радиатор охлаждается летящим с гусеницы снегом), никто из них не подозревал. Инструкцию, ясное дело, даже не листали. Двигатель заклинило.

С тех пор о такой опасности продавцы РОСАНа предупреждали каждого покупателя, повторяя это по нескольку раз, как заклинание.

«МАРКЕТИНГ»

По телефону часто спрашивали «Буран».

— А давайте их продавать, — предложил я.

— Зачем? — насторожился Кушуль.

— Для приманки. Человек звонит: «Буран» есть?». Мы говорим: «Есть!». Он приезжает. И видит наши «Бомбардье» рядом с этим у… бищем. Тут мы его и обрабатываем.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Каневский одобрительно кивнул. Через неделю я привёз в РОСАН тяжеленный короб. «Буран» оказался ещё страшнее, чем на картинке. Мы не решились поставить его в зал и спрятали в подсобку. Как назло, интерес к «Бурану» тут же пропал, зато нас атаковали вопросами про бурановские гусеницы и ремни вариатора.

Я привёз и то, и другое. Всё пошло «на ура». Но их покупатели не обращали никакого внимания на заграничную технику. Взяв связку ремней и озабоченно потискав бурановскую «гусянку», они пересчитывали деньги и уходили, как будто нарочно не глядя на Ski-Doo и Lynx. Пропасть между «Бомбардье» и народом оказалась глубже, чем мы думали.

Среди покупателей снегоходов было много охотников. Они недоверчиво осматривали подвеску, стучали по пластику, приподнимали лыжи… В таких случаях я звал нашего главного инженера.

— Чего, Серёга? — кричал он ещё из-за угла.

— Не шуми, Олегыч, иди сюда.

— Ну?

— Вот человек сомневается, пройдёт ли «Скандик» по лесу, потянет ли…

У Олегыча есть редкая способность материться так, что у всех поднимается настроение. Он оторопело смотрел на клиента:

— Как, бл… дь, не потянет? Да я «Скандике» еб… шил так, что лоси ох..евали!

И рассказывал, как «вот на таком же снегоходе» добыл медведя, а потом тащил его из самой чащи. Или про то, как он гонял волков по полю. Или как вытягивал заглохший «Буран». Не поверить Олегычу было нельзя — он никогда ничего не придумывал. Как и всякий охотник. Его слушали, открыв рот, после чего покупали снегоход, а заодно и сани для вывоза добычи.

Средство «Олегыч» всегда действовало безотказно.