Почему бы и нет?

Сергей Кулишев

История случайного бизнеса, изменившего целый сегмент рынка, не нова. Но здесь она рассказана так легко и весело, что кажется, будто это происходит прямо с вами, здесь и сейчас. Автор не претендует ни на маркетинговый анализ, ни даже на объективность. В книге полно сплетен, интриг, нелепых ситуаций, а ещё много иронии и чуть-чуть ностальгии. Здесь не происходит ничего особенного – однако, начав читать, вы уже не оторвётесь до самого конца.Валентина Кучина, директор и совладелица РА «Valencia» Книга содержит нецензурную брань.

Сквозь дебри рекламы

Три пути ведут к знанию:

путь размышления — самый благородный,

путь подражания — самый легкий,

и путь опыта — самый горький.

Конфуций

Тигран энергично взял нашу рекламу в свои волосатые руки. Сначала он обменял гидроцикл на эфирное время «Европы Плюс». Потом часть этого времени обменял на рекламу в журналах. Ещё часть — на аренду рекламных щитов. Щиты — на эфир других радиостанций. Нам с Образцовым Тигран доверил творчество. Несколько дурацких слоганов и ролик «Я купил себе Скиду на резиновом ходу» ему понравились.

Как все южане, Тигран выстраивал отношения по принципу «ты мне — я тебе». Потирая руки, он обещал:

— Ребята, мы с вами сделаем крутое агентство! У меня куча клиентов!

Его действительно знали все. Так нам казалось. Через год деловая активность Тиграна учредителям разонравилась, и он исчез. Где ты, наш первый продвиженец?

Алексея Образцова деликатно обозначили как моего помощника. Для начала — чтобы обозначить всю бездну моей некомпетентности — Образцов вручил мне семисотстраничный том «Основы маркетинга» Котлера.

Прочитав оглавление, я на неделю потерял веру в себя. Потом одну крайность сменила другая. Мне казалось глупым читать что-нибудь, не связанное с маркетингом и рекламой. Я хватался за журналы, учебники, популярные брошюры, посещал семинары… За последующие десять лет мне с трудом удалось прочесть три художественных книги. Хорошо, что это время уже позади.

МЕЖДУ ПРОЧИМ

Знакомая пригласила меня на семинар по маркетингу. Ничего не подозревая, я пришёл в указанный бизнес-центр. В холле меня смутила огромная фотография какого-то типа в очках. Впрочем, начало было безобидным: разумные вопросы, занятные ответы, какие-то примеры… Но что-то начинало напрягать. Посмотрев вокруг, я понял: все лица, как одно, выражали благоговение. Звучавшее время от времени имя «Рон Хаббарт» мне ничего не говорило, я лишь догадался, что это и есть тот самый очкарик. И только в перерыве, увидев прилавок с литературой, прозрел. Сайентологи! О них я ничего не знал, кроме того, что сайентологию почему-то осуждают.

Я огляделся ещё раз. Чувствовалось, что все здесь «на одной волне». Мне стало неуютно, но интересно. Я удвоил внимание. Пытался разобраться, старательно записывал… Всё оказалось несложно, и я искренне порадовался за выступающих, которым Хаббарт помог найти опору в жизни.

Было особенно приятно, что я не из их числа.

Нам регулярно звонили из малоизвестных изданий:

— Вам реклама нужна?

— Вообще-то нужна…

— Дайте у нас объявление, и о вас узнает весь город!

— А вы кто?

— Мы «Северная столица» (или «Балтийский ветер», или «Невский берег»). У нас такой-то тираж, распространяемся там-то и там-то…

— Сколько стоит?

Мне называли цифры, иногда не очень страшные.

— А кто ваши читатели?

На этот вопрос все отвечали одинаково:

— Ну, это люди с достатком выше среднего, руководители и бизнесмены.

Некоторые добавляли к ним иностранцев и чиновников.

— Не знаю, — говорю. — Нужно подумать…

— Что тут думать? У нас скоро дедлайн!

— Что?

— Отправляем номер в печать!

— А-а-а… Ну отправляйте, а мы пока обсудим.

Со временем терпения у меня поубавилось.

— Девушка, вы куда звоните?

— Разве это не «Росан»?

— РОСАН. А вы знаете, чем мы занимаемся?

— Автомобилями, да?

— Нет.

— Как нет? А чем?

— Ну, например, снегоходами.

Долгая пауза. Я прощаюсь и кладу трубку.

Журнал «Петербургский стиль» умудрился-таки в обход меня получить от РОСАНа семьсот долларов за статейку о Bombardier. Это была серьёзная сумма. Я позвонил в редакцию:

— Знаете, произошла ошибка. Нам не нужна реклама.

— Как не нужна? О вас узнает весь город!

— Нам не нужен весь город. И ваш журнал тоже.

(Тоскливостью он мог посоревноваться с изданием «Советские профсоюзы»). Статья не вышла, но деньги нам не вернули. А скоро исчез и журнал.

О рекламе я думал днём и ночью. Советоваться было не с кем — московский офис Bombardier рекламой не интересовался, учредители обсуждали только бюджет. И я самоуправно принял важное решение: продвигать не торговые марки Ski-Doo и Sea-Doo, а название производителя — BOMBARDIER.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

«МАРКЕТИНГ»

Не знаю, как обстояло дело в Америке, но в России названия «Си-ду» и «Ски-ду» на редкость невыразительны, да и читаются с трудом. Зато «Бомбардье» подошло как нельзя лучше: энергичное, как барабанная дробь, быстро запоминается и солидно выглядит.

Кроме того, это мощный зонтичный бренд. «Можно не тратить деньги на продвижение отдельных марок Lynx, Sea-Doo и Ski-Doо, а сфокусировать внимание потребителей на одном названии», — решил я, начитавшись маркетинговой литературы.

И, хотя по корпоративным правилам Bombardier нужно было рекламировать только торговые марки, я смело (как и положено дилетанту) сделал по-своему.

Через несколько лет канадские маркетологи объявили, что «использование имени производителя будет положительно влиять на позиционирование всей продукции». Надписи Bombardier на технике стали крупнее, а дистрибьюторам рекомендовали упоминать название Bombardier в рекламе.

После этого я перестал смотреть на «Большого брата» снизу вверх. Во всяком случае, в том, что касается России.

Название Bombardier я стремился пропихнуть везде. Буклеты, прайс-листы, статьи в прессе, плакаты на ограде РОСАНа… Даже всерьёз планировал нанять хулиганов-граффитистов, чтобы они расписали бетонные заборы и откосы под железнодорожными мостами.

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Потому что на это я не решился.

Упоминание других марок воспринималось мной как вызов. Повсюду должны быть только мы! Это нашло выражение в новом слогане: «Кто не с нами, тот позади». Грубо, но вполне в духе девяностых.

«МАРКЕТИНГ»

Время открытий продолжалось. Я вывел новое правило: хочешь добиться быстрого результата — не бойся быть примитивным. Лучше всего срабатывали самые простые фразы. Дошло даже до «Бомбардье — это хорошо!».

Главное — не путать простоту с безграмотностью.

Наш рекламный бюджет был, мягко говоря, скромным. Одобрялись суммы до пятисот долларов. Цифра «восемьсот» настораживала, «тысяча» вызывала неудовольствие. Впрочем, всё зависело от настроения учредителей. Планирование сводилось к обсуждению по принципам «СтОит — не стОит» и «Почему бы и нет?».

МЕЖДУ ПРОЧИМ

В торговый зал вошёл, как показалось, очередной клиент — дородный мужик в дублёнке. Потоптался возле снегохода. Посмотрел телевизор. Представился:

— Вячеслав. Давай сделаем совместную рекламу!

Не люблю фамильярности. Нехотя спрашиваю:

— Это как?

— У меня бар на Сенатской, — небрежно роняет мужик и делает паузу. Я уважительно киваю. Мужик оживился:

— Ставим там снегоход. Сверху сажаем Кузьмича. Снимаем рекламу и крутим по телевизору!

— Какого Кузьмича?

— Как какого? Этого, из «Национальной охоты»!

— Почему Кузьмича?

— Дак его все знают! Будет мажористо: бар, все бухают, тёлки… И Кузьмич на снегоходе!

Я молчу.

— Ну как? — радуется мужик. — Моя идея!

— А у вас есть друзья на телевидении?

Не спрашивать же: «Вы дурак?».

— Зачем? Кузьмича и так все знают!

— А, так вы с ним знакомы?

— Нет. Короче, приходи, увидишь, у меня всё круто. Мясом угощу!

Я вегетарианец уже лет пять.

— Не знаю…

— Да чего там! У нас весело: народ разный, тёлки… И Кузьмич на снегоходе! — мужик подмигивает. — Придёшь?

ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ?

Потому что не можешь его послать, интеллигент хренов.

Мужик звонил почти каждый день:

— Ну, когда снимаем?

— Пока не готовы, — уклоняюсь я, — руки не доходят.

Потом просто не брал трубку.

Прошло полгода.

— Алё, вы что там, спите?

— Что такое?

— Забыли? Это Вячеслав!

— А-а-а…

— Рекламу-то делаем или нет? Бар, все бухают, тёлки… И Кузьмич на водном мотоцикле!

Я рассказал об этом Каневскому — вот, дескать, какой дурак названивает. «Зато какая активность! — наставительно сказал Каневский. — Представляешь, что бы он сделал с реальным Кузьмичом? Бери пример!»