Как управлять компанией в VUCA-мире. Талант, Sтратегия, Rиск

Рэм Чаран, 2021

Каждый день бизнес сталкивается с суровой реальностью – изменчивой, неопределенной, сложной, неоднозначной. Именно сочетание этих факторов характеризует нашу действительность как VUCA-мир, постоянно создающий вызовы для предпринимателей. Поэтому инвесторам и владельцам бизнеса нужно постоянно подстраиваться под новые условия этого безумного мира. Билл Макнабб, Рэм Чаран и Деннис Кэри всегда были во главе изменений, происходящих в крупных американских компаниях, на бизнес которых ориентируется весь мир. Они утверждают, что показатель TSR (общая доходность акционеров) уже не состоятелен и не помогает найти баланс между деятельностью в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Поэтому бизнесменам всех отраслей стоит сосредоточиться на других показателях – Таланте, Стратегии и Риске, так как именно эти составляющие и связанные с ними действия сегодня создают компаниям долгосрочную ценность. Эта книга выносит на повестку дня новые ценности: • как создать и мотивировать команду лидеров; • как ориентировать ведение бизнеса на долгосрочную перспективу и донести это до руководства/инвесторов/акционеров; • как создавать разнообразие бизнес-задач, которые в итоге приведут к реализации глобальной цели; • как просчитать основные риски – от кибератак до репутационных потерь. В новых реалиях лидеры должны находить новые решения и уметь прогнозировать их результат в долгосрочной перспективе. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Введение. Новая концепция корпоративного управления, рассчитанная на долгосрочную перспективу

Более 200 высших руководителей крупных компаний, входящих в организацию деловых кругов Business Roundtable, публично осуждают идею преимущественного права акционеров. Крупнейшая в мире компания по управлению инвестициями BlackRock требует, чтобы все компании в ее портфеле продемонстрировали путь к созданию долгосрочной акционерной стоимости. Институциональные инвесторы, которым принадлежит 60 % компаний из списка Fortune 500, ожидают, что лидеры будут поддерживать краткосрочную и долгосрочную перспективы в надлежащем равновесии.

Хотя баланс между краткосрочной и долгосрочной перспективой — это вечная борьба, любые новые тенденции, как и призывы выхода из экономического кризиса, реагирование на изменения климата и устранение расового неравенства, ставят совет директоров в центр внимания и нуждаются в руководстве.

Какие изменения должны произойти в совете директоров, чтобы компания могла соответствовать новым ожиданиям? Какие новые принципы и практика корпоративного управления необходимы для долгосрочного лидерства? Мы втроем оказались на передовой изменений, происшедших как на просторах корпоративной собственности, так и в ожиданиях акционеров относительно управленческого поведения.

Будучи генеральным директором Vanguard, Билл Макнабб помог изменить инвестиционное сообщество. Билл начал свою деятельность еще в 2010 году, впервые выступив на мероприятии Drexel по вопросам управления. Он настолько расстроил руководителей компаний своим предложением — просьбой, чтобы совет директоров взаимодействовал с инвесторами, — что ему показалось, будто его вот-вот вышвырнут из зала. «Они были вне себя», — вспоминает Макнабб. К 2017 году компания Vanguard провела около тысячи очных и виртуальных встреч по всему миру, в ходе которых эта тема обсуждалась с директорами и управленцами.

Рэм Чаран, один из самых известных и востребованных консультантов по вопросам корпоративного управления в мире, помогал советам директоров и высшим руководителям переосмыслить и пересмотреть методологию управления. Со временем он заметил увеличивающийся разрыв между тем, на чем сосредоточены советы директоров, и тем, что волнует инвесторов. Кроме того, он обратил внимание на резкие контрасты между наблюдательным советом публичных компаний и частных или семейных фирм.

Деннис Кэри, вице-председатель компании Korn Ferry, помогал реорганизовывать наблюдательные советы и подбирать руководителей, соответствующих новым ожиданиям. Учитывая, что на протяжении многих лет Кэри замечал постоянный рост довольно противоречивых требований к совету директоров, он вместе с коллегами из Korn Ferry провел обширное исследование, в ходе которого выяснилось, каким образом этот орган влияет на эффективность работы компании.

Объединяя наш многолетний опыт работы, мы стремились прояснить важность перемен с точки зрения перспектив и практики, а также объяснить, как избежать ловушек краткосрочных вложений и обеспечить создание долгосрочной стоимости.

Все начинается с переосмысления TSR — показателя совокупного дохода акционеров.

ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ TSR

Для инвесторов стандартным показателем эффективности деятельности компании является совокупный доход акционеров, или TSR, — изменение цены акций с учетом накопленных дивидендов. Как для советов директоров, так и для менеджеров погоня за TSR может обернуться тем, что краткосрочные мероприятия, направленные на повышение курса акций компании, станут приоритетными. Давление в этом направлении исходит не только от аналитиков и деловой прессы, но и от инвесторов-активистов, считающих, что компания отстает от рыночного потенциала.

Однако сосредоточенность на показателе TSR не связана с какими бы то ни было нормами поведения. Несмотря на усилия, затраченные на повышение совокупной доходности, компании продолжают совершать непродуманные слияния, инвестировать в тупиковые направления бизнеса и нанимать руководителей, не способных реагировать на изменения в деловом мире. Все это в результате наносит ущерб акционерам.

Ввиду недальновидности, непоследовательности и сосредоточенности на неправильных целях компании попадают в невыгодное положение. Как правило, вместо того чтобы оценивать инициативы по созданию стоимости, опираясь на единый набор значимых финансовых показателей, таких как валовая маржа, доходы, сокращение затрат и использование активов, они основываются на собственном наборе данных. График и вознаграждение за достижение результатов у них размытые, а инициативы передаются в руки руководителей проектов, от которых требуется лишь закончить работу. Зарплата генерального директора часто зависит от краткосрочных результатов, а не от успеха или провала проектов. А бывает и так, что совет директоров вообще не обращает никакого внимания на действия руководства. Все эти недостатки являются врагами создания долгосрочной стоимости.

Пришло время компаниям во главе с советом директоров переориентировать внимание на новые задачи. С точки зрения постоянного капитала и создания долгосрочной стоимости мы считаем, что лучший способ создать совокупный доход акционеров — это сосредоточиться на талантах, стратегии и риске — новом TSR (рис. I.1). Под этим мы подразумеваем следующее:

• привлечение необходимых талантов — людей, которые захотят остаться, расти и развиваться вместе с вами;

• создание стратегии, согласованной не с ожиданиями Уолл-стрит, а с интересами долгосрочных инвесторов;

• управление на уровне совета директоров всеми рисками, которые могут встать на пути реализации стратегии.

Рис. I.1. Новый TSR

Переход к новому TSR начался с инвесторов. По мере того как индексные фонды брали на себя более активную роль в корпоративном управлении, инвесторы сосредоточили внимание на умении руководства и совета директоров справляться с ключевыми корпоративными функциями. Сюда относятся: выбор генерального директора и команды лидеров; шаги, совершаемые с целью выяснения целесообразности предлагаемых слияний или изменений; меры, принимаемые компанией для снижения рисков и получения выгоды. Другими словами, они рассматривают талант, стратегию и риск напрямую, как с целью защиты компании, так и для повышения ее стоимости.

Вы спросите: почему мы сконцентрировались на трех элементах, а не на традиционном показателе совокупной доходности акционеров? Ответ прост: мы поняли, что увеличение акционерной стоимости — это всего лишь результат, которого хотят достичь руководители. Мы же решили сделать шаг назад и взглянуть на процесс, ведущий к этому самому результату. Триада — талант, стратегия, риск — представляет собой работу компании, разбитую на отдельные функциональные элементы. Этими функциями должен заниматься генеральный директор, в то время как наблюдательному совету нужно следить за происходящим с целью повышения долгосрочной акционерной доходности. Новый TSR — это инструмент, способный помочь совету директоров уйти от краткосрочных целей и переориентироваться на долгосрочную перспективу. В том случае, если они смогут правильно разработать новый TSR, старый TSR позаботится о себе сам.

Именно это и демонстрирует Vanguard, уделяющая пристальное внимание талантам, стратегии и рискам. Хотя она и занимается только инвестициями, собственно компания является довольно сложным предприятием: 18 тысяч сотрудников, офисы по всему миру и миллиарды долларов инвестиций в технологии. Vanguard не понаслышке знает о важности нового TSR и возможности его применения.

Преимущества новой концепции TSR выходят за рамки рыночной прибыли. Совет директоров может посодействовать созданию более точного измерения акционерной стоимости: долгосрочный рост, который принесет пользу как акционерам, так и обществу в целом. Инвесторы нередко рассматривают социальные выгоды как нечто противоречащее финансовым показателям. Скажем, начало реализации стратегии нулевого выброса углерода будет означать увеличение затрат и снижение прибыли. Безусловно, в краткосрочной перспективе этот исход был бы вполне вероятен. Но такая направленность способна принести и долгосрочную прибыль — от будущей экономии и создания новых направлений бизнеса до потребности людей инвестировать в компании, преследующие подобные цели.

В настоящее время огромное внимание уделяется ближайшим перспективам, и корпоративная практика лишь укрепляет эту точку зрения. Неприкосновенность показателей прибыли на акцию в сочетании с темпом пересмотра бюджета и операционной деятельности обеспечивают высокую степень близорукости. Несмотря на попытки сбалансировать систему выплат и поощрений, вознаграждения по большей части основываются на краткосрочных показателях.

Кроме того, аналитики, оценивающие компании, тоже получают премии за краткосрочные результаты. И хотя активисты-акционеры становятся все более разнообразными и имеют различные временные горизонты, некоторые из них лучше других умеют привлекать внимание руководства.

Хорошая новость заключается в том, что институциональные инвесторы — те, кто владеет примерно 50–60 % акций из рейтинга 500 лучших компаний, — обрели голос и призывают советы директоров служить противовесом шорт-термизму, или краткосрочной временнóй ориентации. В книге, которую вы держите в руках, отражены их взгляды и представлены лучшие методики, позволяющие оптимизировать работу и при этом соответствовать ожиданиям широкого круга акционеров.

НАЦЕЛЕННОСТЬ НА БУДУЩЕЕ: ПРИМЕР ТОГО, ЧТО МЫ ИМЕЕМ В ВИДУ

Совет директоров способен обеспечить высокую стоимость компании, если поддержит решения, которые не представляют интереса в настоящем времени, но крайне необходимы для будущего. Вспомните, что произошло в PepsiCo в 2013 году, когда наблюдательный совет оказался под давлением инвесторов-активистов, требующих разделить компанию. Показатели прибыли были занижены, стоимость акций упала. И тем не менее генеральный директор Индра Нуйи представила совету директоров подробный план по обеспечению долгосрочного роста, включающий перераспределение ресурсов в пользу более здоровых напитков и закусок. Оценив план и проследив за шагами, которые Нуйи предпринимала для его реализации, совет директоров решил ее поддержать. Их уверенность в Нуйи и готовность противостоять активистам вскоре оправдались: в 2014 году PepsiCo начала уверенное восхождение к рекордной стоимости акций.

Но, пожалуй, самым ярким примером терпения и вытекающего из него положительного результата является Amazon. Генеральный директор Джефф Безос всегда придерживался долгосрочной перспективы, и совет директоров поддерживал его в реализации всех инициатив — от расширения ассортимента вплоть до выхода за пределы книжной продукции и осуществления неограниченной бесплатной доставки для подписчиков, трансляции потокового видео, оказания услуг по управлению данными и производству контента. Всего десять лет назад критики жаловались, что компания не приносила достаточной прибыли. Теперь же Amazon владеет вселенной: летом 2020 года она стала первой компанией, достигшей оценки в триллион долларов.

Заручившись поддержкой наблюдательного совета, генеральные директора с большей вероятностью предпримут действия, которые окупятся в долгосрочной перспективе. В противном случае высшее руководство может отсрочить принятие важных решений. И что еще хуже, любая компания, желающая инвестировать в свое будущее, рискует оказаться в частных руках, как это произошло с Dell Computer в 2013 году, когда ее инвесторы не захотели мириться с последствиями радикального выхода из бизнеса по производству персональных компьютеров.

Бездейственность совета директоров обернулась угрозой для существования публичных корпораций. Если публичная компания терпит неудачу, у нее остается три варианта: слияние с другой компанией, поглощение частным капиталом или переформирование под дудку инвесторов-активистов. Хотя к сокращению числа публичных компаний в США привели все три возможных исхода, правовые аспекты и нормативные положения тоже сыграли в этом процессе немаловажную роль.

Давление со стороны инвесторов-активистов представляет для совета директоров особую проблему. Они могут угрожать сменить генерального директора, развалить или объединить компанию с единственной целью — заставить ее стремиться к краткосрочной выгоде вместо создания долгосрочной стоимости. Если подобная модель закрепится, рынки капитала превратятся в торговую площадку. Такой исход будет иметь огромные последствия для общества, поскольку число людей, желающих участвовать в создании экономического благосостояния, сократится. Наблюдательный совет играет решающую роль в прекращении этой тенденции.

Чтобы сохранить компанию, совет директоров может наладить отношения с институциональными инвесторами, имеющими самые крупные позиции в корпорации. Их поддержка будет иметь решающее значение для компаний, поскольку они будут пытаться противостоять внешним силам и стремиться к достижению долгосрочных целей. Активисты, владеющие 2–3 % акций, не смогут добиться цели, не заручившись помощью инвесторов. Наша книга научит вас, как привлечь их на свою сторону.

Вопреки призыву более масштабно подходить к вопросам корпоративной эффективности, конкуренция между компаниями за создание стоимости для своих акционеров будет оставаться первостепенной. Однако по мере изменения условий наблюдательный совет в рамках сотрудничества с долгосрочными и постоянными акционерами должен заново определить меру акционерной стоимости.

С этой точки зрения совокупный доход акционеров становится чем-то большим, чем просто рост цены акций и выплаченные дивиденды. Он также включает факторы, подготавливающие компанию к долгосрочному росту, такие как качество рыночной доли, эффективность капиталовложений и бренд. Именно эти элементы и будут определять будущий успех.

Помимо принятия более длинного временного горизонта инвестирования, советам директоров нужно избрать обширную концепцию корпоративной ответственности, выходящую за рамки непосредственных финансовых интересов акционеров. The Business Roundtable и другие голоса, представляющие инвестиционное сообщество, просят корпорации отойти от мнения Милтона Фридмана, будто единственная социальная ответственность бизнеса заключается в «использовании ресурсов… ради увеличения прибыли». На самом же деле управление крупнейшими компаниями требует от совета директоров и руководства концентрации на других заинтересованных сторонах. Только так можно прийти к долгосрочной доходности акционеров.

Чтобы успешно направлять компанию, совету директоров следует добиться от высшего руководства контроля. Команда генерального директора, по сути, управляет советом директоров, в результате чего они почти полностью зависят от предоставляемой руководством информации и остро реагируют на внешние изменения.

Наблюдательным советам необходимо принять новый образ действий и мышления. Современные директора, насколько нам известно, наилучшим образом работают в режиме одного онлайн-заседания, а не на основе ежеквартальных встреч. Безусловно, совет директоров должен поддерживать коллегиальные отношения с руководством, однако не стоит забывать и о независимости. Мы научим вас формировать собственные источники информации, чтобы наблюдательный совет мог обеспечить правильный баланс между долгосрочными и краткосрочными целями и выгодой для всех заинтересованных сторон.

ТАЛАНТ, СТРАТЕГИЯ, РИСК: КАК УПРАВЛЯТЬ КОМПАНИЕЙ, ОРИЕНТИРУЯСЬ НА ДОЛГОСРОЧНУЮ ПЕРСПЕКТИВУ

На протяжении многих лет мы становились свидетелями того, как эти тенденции проявлялись в залах заседаний советов директоров. Наш многолетний опыт работы с наблюдательными советами, руководством и инвестиционным сообществом в результате послужил основой для предложенных в книге рекомендаций.

Чтобы написать книгу, мы переговорили с десятками руководителей публичных и частных компаний, инвестиционных фирм и активистских предприятий. Мы собрали их лучшие идеи воедино и вынесли истории успеха на эти страницы. Вы услышите рассказ Мэри Барры из GM о том, как привлечь совет директоров к участию. Уоррен Баффетт из Berkshire Hathaway поделится тем, как правильно осуществлять слияние компаний. Мишель Хупер из The Directors’ Council поговорит о преемственности генеральных директоров. От Раджива Гупты из Delphi Automotive вы узнаете о поглощении и многом другом. Каждый из них учит, как избежать ловушек шорт-терминизма (чрезмерного фокусирования на краткосрочных целях) и руководить компанией в долгосрочной перспективе.

Директора, руководители и инвесторы, с которыми мы беседовали во время работы над книгой, переворачивают привычный способ ведения бизнеса с ног на голову. Предложенные нами новые методы помогут вам сделать то же самое.

В первой части книги мы изложим структуру нового TSR. Первая глава посвящена таланту, поскольку из всех факторов он является наиболее важным элементом. Именно талант определяет стратегию, продумывает направления, использует новые возможности и делает корпорации более адаптируемыми и гибкими. Он осуществляет планы и управляет рисками. Подробно изучив таланты компании, совет директоров способен оказать решающую поддержку: дать рекомендации руководству в отношении старших руководителей и помочь им взглянуть правде в глаза относительно соответствия персонала краткосрочным и долгосрочным потребностям, уделив пристальное внимание долгосрочной перспективе. Вы также узнаете, как генеральный директор WSFS Financial Corp заложил основу для преемственности, уехав на три месяца в командировку и поручив руководство своему наследнику.

Конец ознакомительного фрагмента.