Как управлять компанией в VUCA-мире. Талант, Sтратегия, Rиск

Рэм Чаран, 2021

Каждый день бизнес сталкивается с суровой реальностью – изменчивой, неопределенной, сложной, неоднозначной. Именно сочетание этих факторов характеризует нашу действительность как VUCA-мир, постоянно создающий вызовы для предпринимателей. Поэтому инвесторам и владельцам бизнеса нужно постоянно подстраиваться под новые условия этого безумного мира. Билл Макнабб, Рэм Чаран и Деннис Кэри всегда были во главе изменений, происходящих в крупных американских компаниях, на бизнес которых ориентируется весь мир. Они утверждают, что показатель TSR (общая доходность акционеров) уже не состоятелен и не помогает найти баланс между деятельностью в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Поэтому бизнесменам всех отраслей стоит сосредоточиться на других показателях – Таланте, Стратегии и Риске, так как именно эти составляющие и связанные с ними действия сегодня создают компаниям долгосрочную ценность. Эта книга выносит на повестку дня новые ценности: • как создать и мотивировать команду лидеров; • как ориентировать ведение бизнеса на долгосрочную перспективу и донести это до руководства/инвесторов/акционеров; • как создавать разнообразие бизнес-задач, которые в итоге приведут к реализации глобальной цели; • как просчитать основные риски – от кибератак до репутационных потерь. В новых реалиях лидеры должны находить новые решения и уметь прогнозировать их результат в долгосрочной перспективе. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Пролог. Изменения в инвестиционной среде, послужившие поводом для написания данной книги

Билл Макнабб

Одним весенним вечером 1986 года мы с другом сидели на заднем крыльце его дома в Филадельфии, пили пиво и наслаждались сырными стейками из Dalessandro’s, местной достопримечательности. Я рассказывал о предложенной мне работе в Vanguard — независимой инвестиционной компании, делающей большой упор на развитие взаимных фондов. Компания была основана Джеком Боглом 11 годами ранее.

В ходе беседы я сказал своему другу, что из разговоров с сотрудниками компании, включая Богла и Джека Бреннана, президента, мне стало ясно одно: они создают нечто совершенно иное и всеми силами стремятся встать на защиту обычных сберегателей и инвесторов.

Компания Vanguard — уникальное явление среди инвестиционных компаний. Она была и остается единственным независимым фондом, не находящимся в государственной собственности и не контролируемым учредителями или частной корпорацией. Вместо этого она принадлежит своим клиентам — инвесторам. В наши дни компания Vanguard ориентирована на индивидуальных инвесторов и выступает первопроходцем в области индексных фондов. Она управляет активами, покупает и на постоянной основе владеет пакетами акций. Однако в прошлом, когда компания еще не успела разрастись, многие рассматривали индексное инвестирование как диковинку.

Мне на тот момент было 29 лет. Со дня окончания Уортонской школы бизнеса прошло всего три года. Два года я преподавал латынь в седьмом и восьмом классах и был тренером по нескольким видам спорта, после чего недолго проработал на Уолл-стрит (этого срока хватило, чтобы понять их стратегию). Структура Vanguard и ее образ мышления показались мне не иначе как революционными.

Друг чувствовал мое волнение. «Соглашайся на эту работу», — советовал он. Это был шанс стать частью чего-то, во что я верил, и не позволять Уолл-стрит диктовать условия.

Спустя три с половиной десятилетия Vanguard по-прежнему остается компанией, отстаивающей интересы инвесторов. Если говорить в более широком смысле, она сыграла важную роль в преобразованиях, затронувших область частных инвестиций. В результате этих изменений все больше и больше людей по всему миру инвестируют через индексные и другие долгосрочные фонды.

ПОТРЕБНОСТИ ДОЛГОСРОЧНОГО ИНВЕСТОРА

За последние десятилетия характер инвесторов на публичных фондовых рынках значительно изменился. Сейчас они в гораздо большей степени ориентированы на долгосрочную перспективу. По данным компании Morningstar за 2020 год, индексные фонды (включая биржевые) распоряжались 41 % активов взаимных фондов США, по сравнению с 11 % в 2000 году.

У индексных фондов очень маленький оборот. К примеру, у взаимного фонда Vanguard 500 Index Fund, основанного на индексе S&P 500, с 2010 по 2019 год среднегодовой темп оборота портфеля составил всего 3,6 %. По данным Morningstar, у американских фондов, которые пытались превзойти S&P 500, средний показатель за тот период составил 65,3 %. Если посмотреть на цифры с другой стороны, то получается, что средний срок владения ценной бумагой в индексном фонде составил около 28 лет, а в среднем активном фонде — около 18 месяцев.

Важно помнить, что «рынок» в значительной степени состоит из реальных людей, сберегающих и инвестирующих с целью надежного финансового будущего. По оценкам, полученным на основании данных Федеральной резервной системы и Всемирного банка, частные лица владеют более чем тремя четвертями акций на фондовом рынке США, как напрямую, так и через взаимные фонды.

Мне довольно часто приходится напоминать людям, что капитал не принадлежит ни Vanguard, ни Fidelity, ни BlackRock. Эти деньги — сбережения и вложения миллионов людей и семей, многие из которых инвестируют посредством пенсионных планов 401(k), образовательных сберегательных планов 529 и IRA. Рынок — это люди, преследующие долгосрочные цели и вкладывающиеся в долгосрочные инвестиционные фонды.

Теперь, уже отойдя от руководящей должности в Vanguard, у меня появилась возможность войти в совет директоров нескольких публичных компаний, что позволило мне лучше понять обе стороны. И одним из моих первых открытий стало осознание важности понимания инвестиционной базы — установление категорий инвесторов, владеющих акциями, и причин.

Инвесторы могут владеть акциями компании на протяжении нескольких миллисекунд, часов, дней, месяцев или даже десятилетий. Некоторые из них сообщают о своих перспективах, о других вы можете даже не догадываться. Однако никого не волнует долгосрочное благополучие компании так, как ее постоянных инвесторов.

В Vanguard мы поняли, что публичные компании не в полной мере учитывают голос долгосрочного инвестора. Инвестиционная инфраструктура публичных рынков построена на ритмах ежедневного движения акций, квартальных отчетов и ежегодных собраний. Что касается индексных фондов, то они необязательно участвуют в этом диалоге. Их больше волнует долгосрочное управление и надзор со стороны совета директоров.

В начале XXI века компании вроде Vanguard считались пассивными индексными фондами. Никто не относился к ним с должной серьезностью, за исключением первых активистов. Именно активисты начали оказывать чрезмерное влияние на компании, где у них было гораздо меньше позиций, чем у нас. И эти изменения не всегда отвечали долгосрочным интересам.

Сложившаяся ситуация привела к пробуждению Vanguard. Отступив назад, мы сказали: «Подождите, мы являемся долгосрочными, если не постоянными, акционерами некоторых из этих компаний. Активисты предпринимают действия, способные нанести ущерб долгосрочной стоимости».

Итак, наступило время переосмыслить отношения с компаниями, куда акционеры инвестировали деньги через наши фонды.

Vanguard всегда была маниакально сосредоточена на своих акционерах. Если вы являетесь их инвестором, значит, вы собственник. Менеджеры индексных фондов не принимают решений о том, какие ценные бумаги покупать или продавать. Следовательно, единственный способ влияния заключается в применении методологии управления. Мы хотели, чтобы советы директоров компаний взаимодействовали с их владельцами точно так же, как это делаем мы. Именно по этой причине Vanguard решила занять более активную и вовлеченную позицию.

Один из ключевых моментов для Vanguard наступил в 2002 году после провала корпоративного управления в таких компаниях, как Enron, WorldCom, Adelphia и др. Джек Бреннан, на тот момент генеральный директор Vanguard, обратился с письмом к руководителям 450 компаний, в которых фонды Vanguard имели значительную долю акционерного капитала. В его письме были изложены ожидания Vanguard в отношении управления: состав совета директоров, вознаграждение руководителей, независимость аудиторов и права акционеров.

Корпоративные скандалы и последовавшие за ними реформы, такие как Закон Сарбейнза—Оксли 2002 года и ужесточение требований к листингу на основных фондовых биржах, привели к новому уровню внимания к советам директоров по всему миру. Однако предстоит еще много работать для достижения взаимопонимания между публичными компаниями и их долгосрочными акционерами.

Ряд промышленных организаций и академических учреждений помогли построить мост. Колумбийский, Дрексельский, Гарвардский и Делавэрский университеты регулярно проводили форумы, на которых встречались крупные инвесторы, главы корпораций и команды руководителей. На этих собраниях обсуждались такие вопросы, как роль совета директоров в надзоре за рисками, вовлечение акционеров и вознаграждение руководителей.

Я вспоминаю доклад Бреннана на Drexel Directors Dialogue в 2010 году. В ходе встречи он сказал собравшимся в зале руководителям, что им нужно думать о постоянных акционерах как об избирателях. Бреннан заметил: «На всех этапах принятия решений путеводной звездой должны служить следующие вопросы: „Как это решение повлияет на наших постоянных акционеров?”, „Соответствует ли оно нашим интересам и их интересам?”». В то время такое послание прозвучало довольно радикально.

В последующие годы между инвесторами и компаниями, куда они вложились, велся продуктивный диалог. Директора стали глубже понимать долгосрочных инвесторов. На крупных и небольших собраниях я твердил руководителям, что индексные инвесторы, такие как Vanguard, останутся держателями акций как в хорошие, так и в тяжелые времена. Мы не планировали квартал за кварталом пересматривать их управленческие решения.

И все же инвесторы желают понимать долгосрочную стратегическую концепцию. Они желают знать: насколько управление совета директоров соответствует этой стратегии? Правильно ли работает руководство? Правильно ли оно будет работать в дальнейшей перспективе? Понимает ли совет директоров ключевые риски и контролирует ли их? Дает ли система вознаграждений соответствующий стимул руководству, чтобы компания могла превзойти своих конкурентов и создать ценность для долгосрочных инвесторов? Имеют ли ваши акционеры право голоса? Прислушиваетесь ли вы к нему? Именно такой подход способен привести к эффективному укреплению долгосрочного благосостояния как компаний, так и инвесторов.

ЗНАЧИМОСТЬ РЫНКА КАПИТАЛОВ

Говоря о важности управления и правильного взаимодействия с акционерами, я отдаю себе отчет в том, что быть публичной компанией нелегко. Меня беспокоит, что множество требований, предъявляемых к ним, отбивает у стартапов желание выходить на биржу. И действительно, за последние несколько десятилетий число публичных компаний в США значительно сократилось: с более чем 8 000 в 1996 году до 4 300 в середине 2020 года, согласно данным Всемирного банка и анализу Bernstein Research и Vanguard.

С моей точки зрения, самые динамичные рынки капиталов находятся в Соединенных Штатах. Так исторически сложилось, что между частными и публичными компаниями в США достигнут правильный баланс. На данный момент количество частных компаний резко возросло, отчасти потому, что снижение процентных ставок за последние 20 лет облегчило получение займов. По этой причине все меньшему числу компаний приходится выходить на биржу с целью привлечения средств. Я не берусь утверждать, что это плохо, однако приятный аспект публичных рынков заключается в том, что они позволяют всем извлекать выгоду из успеха компании.

Мы действительно обеспокоены, потому что в случае неосторожности этот баланс может нарушиться. Мы уже обратили внимание на то, что некоторые из лучших публичных акционерных компаний работают по принципу частников. Они сосредоточены не на ежедневных показателях курса акций или ежеквартальной прибыли, а на успешном развитии бизнеса, который они смогут поддерживать на протяжении многих поколений.

АКЦИОНЕРЫ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

Последние несколько лет я поражаюсь спорам, ведущимся вокруг акционеров и заинтересованных сторон. Кто-то выражает беспокойство по поводу того, что компании снижают важность дохода акционеров, обращая все внимание на потребности других сторон. Я же считаю, что подобная точка зрения не соответствует действительности.

Умение быть добросовестным работодателем и порядочным гражданином в инвестиционном сообществе, оставаясь ориентированным на клиента, приводит к лучшим результатам. В Vanguard мы называли это фокусом на три «К» — клиент, команда, круг. Я верю, что подобным образом должны мыслить абсолютно все компании. Только так вы сможете создать стоимость в долгосрочной перспективе. И смысл заключается отнюдь не в акционерах или заинтересованных сторонах, а в акционерах и заинтересованных сторонах.

Каждая компания идет на краткосрочные компромиссы, способные повысить доходность для акционеров. Однако, если вы хотите построить крупную компанию, вам не удастся создать рациональную акционерную стоимость, не обеспечив при этом ценность и для других заинтересованных сторон.

* * *

Поддержка здорового рынка капитала; руководство, нацеленное на долгосрочную перспективу; учет широкого круга заинтересованных сторон — все это концепции, с которыми мало кто спорит. А вот умение применять их на практике — это уже другой вопрос.

На страницах нашей книги Рэм, Деннис и я пытаемся пролить свет на указанные проблемы и определить новый набор практических рекомендаций по их реализации.

Мы никогда не утверждали, что у нас найдутся ответы на любые вопросы, поэтому, чтобы написать книгу, учились у лучших. Мы встречались и беседовали с ведущими специалистами в области публичных компаний, инвестиций и корпоративного управления. В результате эффективного взаимодействия нам удалось собрать самые новаторские и глубокие идеи, помогающие применять теорию на практике.

Мы узнали у руководителей, что они думают по поводу преемственности, составе совета директоров и взаимодействии с целым рядом заинтересованных сторон. Мы поговорили с генеральными директорами крупнейших публичных компаний о сотрудничестве с наблюдательными советами. Мы пообщались с руководителями фирм по управлению активами и расспросили об ожиданиях, которые они возлагали на совет директоров публичных компаний. Мы даже спросили инвесторов-активистов о взглядах на корпоративную культуру и создание стоимости.

Когда в конце 2020 года мы подходили к завершению книги, мир боролся с самой страшной пандемией за последние 100 лет. Так собранные воедино мудрость и перспективы приобрели еще более глубокий смысл, особенно в вопросах риска и руководства организациями с долгосрочным видением.

Нам было приятно учиться у этой удивительной команды лидеров. Надеемся, что и вам тоже понравится.