Пиарщик на прокачку: как эффективно делать страстный и звездный пиар

Роман Масленников, 2015

Для многих людей пиар является «темным лесом» или магией, или – волшебным темным лесом. Как можно вот так взять и играть смыслами, манипулировать людьми, договариваться о нереальных казалось бы вещах? Делать вот так раз! – и бесплатная публикация о тебе появилась в топовом издании, или на прекрасный сюжет на ТВ вышел, или общественные блага тебе безвозмездно передали. «Мы не время – мы фантазируем», – говорят пиарщики. Книга написана буквально на кухне PR-агентства, входящего в ТОП-50 по России. Все фишки, ходы, даже имена журналистов из бизнес-рубрик – перед вами без купюр. По большей части книга написана для начинающих PR-специалистов. Вы можете быть журналистом, предпринимателем, стартапером, звездой, мастером своего дела и профессионалом. Но как пиарщик – вы начинающий, непрофессионал. Прочитав эту книгу, целиком сотканную из практического опыта, вы гарантированно станете квалифицированным пиарщиком, будете, по крайней мере, что называется, в «теме». Книга адресована: – студенткам и студентам, считающим, что PR – призвание; и преподавателям-непрактикам, – бизнесменам, считающим, что пиар – это бесплатная реклама; и их пиарщикам, которые жаждут убедить делом в обратном, доказать эффективность своей работы еще до того, как они будут уволены, – начинающим звездам, чтобы нанять правильных пиарщиков; и правильным пиарщикам – чтобы знали, как общаться с капризными клиентами, – журналистам, которые желают стать пиарщиками, потому что эта профессия более высокооплачиваема, – HR в PR, чтобы нанимать лучших, – а также коллегам – директорам умных PR-агентств, которые планируют повысить эффективность работы своих сотрудников до «80 LVL». «Их фантазии – ваша реальность», – говорят про пиарщиков. Никогда еще пиар-кухня не была так открыта для новых людей. P.S. А еще бонус к книге – 22 увлекательных истории, как журналисты стали пиарщиками. Это просто фантастика!

Урок 1: Как пиарщик должен общаться? Несколько фишек по продаже спикера

Начинаем наш мастер-класс. Условное название: «Пиарщик на прокачку!». Здесь будет семь занятий, в результате которых вы «прокачаетесь». Те, кто уже «прокачанный», уже с опытом работы, те для себя пройдут всё еще раз, повторение — мать учения. А те, кто по нулям, поймут, что, оказывается, что-то делали правильно, а что-то — чуть-чуть не так.

Главный навык пиарщика — это устное общение. Вообще с этого всё и повелось, с устного убеждения. Я, например, раньше по телефону, а тем более лично вообще комплексовал, не знал, что говорить. Даже не видя собеседника, я уже краснел, не говоря о том, что вот он, я его вижу — и сразу в «краске». Но с помощью разных техник вы все равно добиваетесь нужного результата.

Во-первых, общение может быть (самое такое «кассовое») по телефону. Оно может быть со СМИ, может быть с клиентом, может быть между собой. Рассмотрим общение со СМИ. Раньше я был сторонником того, чтобы рассматривать общение со СМИ, как продажу. То есть: вы, как мастер продаж, перевоплощаетесь в продажника, и втюхиваете, впариваете, вгоняете в него информацию как только можно, любыми способами. То есть: продаете. И до сих пор многие пиарщики говорят, что нужно попродавать спикера туда-то, сюда-то, когда он новый, когда он в СМИ еще не был. Но даже когда он был, все равно надо продавать, потому что журналисты меняются.

Это один подход, он очень простой. Тут вам нужно изучить литературу по продажам, она никогда лишней не будет. На этом я останавливаться не стану, в видеокурсе «Пара слов о пиаре» есть про то, как продать спикера, именно моменты: красочная история, веселый голос. Грубо говоря, если ты нудно продаешь миллионера, то ты его не продашь, или продашь через три месяца. А если ты весело продаешь в СМИ диджея, причем в одну и ту же программу, то ты его продашь, через неделю он будет уже в эфире. Это основные приемы продаж.

Наверное, самый интересный совет, это тупо количество звонков. Если вы, например, двоим позвонили два раза, и у вас ничего не получилось, то нужно позвонить сто раз. По-любому, даже если вы криво говорите, покраснели, поперхнулись, у вас всё простужено, то сто звонков — и вы его продадите, его возьмут. Обычно, наращивание — это количество.

Веселым голосом?

Любым голосом. Если сто звонков любым голосом, то ты все равно его продашь. Но веселым голосом можно с пяти звонков, но здесь уже количество.

Вторая фишечка в продаже спикеров — это звонить в то время, когда журналист только-только пришел на работу. Когда он только-только пришел на работу, голова у него сухая, не загаженная ничем, он еще не начал какой-то текст писать, когда «отвалите все, я пишу текст». Вот это обычно с утра.

Только здесь такой момент: утро обычно начинается у всех по-разному. В ежедневных деловых СМИ утро может начинаться и в девять, и в восемь. Если это еженедельник, то там утро начинается в двенадцать. А если вы звоните главному редактору, то у него утро начинается после обеда. Поэтому прежде чем звонить утром, на свежую голову журналисту что-то продавать, нужно уточнить, со скольки он обычно бывает на месте. Это делается либо у ассистента, либо у секретаря, либо у того, кому вы первому дозвонились в редакцию.

— Со скольки он бывает?

— Ой, он еще не подошел.

— А обычно во сколько он приходит, — спрашиваете вы.

— После обеда.

— Ага! — и вы себе помечаете.

Я уже не говорю о том, что нужно вести историю звонков, базу звонков и так далее. Потому что то, что у вас сегодня было — куча дел, — завтра вы это всё забудете, а база вам всё сохранит. С этим понятно, это продажи. Это такой первый уровень.

Второй уровень, более высокий уровень — влюбление. Вам нужно не просто продать спикера журналисту, вам нужно, чтобы журналист влюбился в вашего спикера. Вы здесь выступаете, как сваха. Что у свахи всегда под рукой? У свахи под рукой всегда какая-нибудь тайна, какая-нибудь интрига, у нее всегда ласковый голос, у нее всегда приветливость, она всегда улыбается, и самое главное — она всегда слушает собеседника. Она приходит и говорит: «Иван Петрович, у меня для вас есть классная женщина». Или: «Мария Ивановна, у меня для вас есть классный Иван Петрович». И она такая: «Ага, и кто он? И что он? Расскажите», — «Он такой, он сякой, — биография в три предложения, — была у него драматическая история вхождения в его бизнес такая, что сначала он страдал, а потом он придумал такую фишку, и все офигели, купили у него эту фишку, и он заработал миллионы». Нужна некая история, причем драматическая: сначала было плохо, потом стало хорошо лично ему, и вот у него всё получилось.

И третье — это какие-нибудь детали. Детали лучше сделать какие-нибудь недавние: «Знаете, а вот недавно он сделал такой-то и сякой-то проект», «Недавно он создал ассоциацию», «А недавно они провели краш-тест мебели». Но самое главное — не выпаливать всё это холодной водой на журналиста сразу. Не надо вот это всё сразу на него выливать.

Влюбляете вы или продаете, сначала нужно установить доверительный контакт с журналистом. Если это по телефону идет, то, соответственно, во-первых, представиться, кого вы представляете. Фишка такая, что лучше не говорить, что вы пиарщик такого-то человека. «Я пресс-секретарь», — это лучше. Просто говорите: «Я представляю компанию ХХХХХ», — допустим. Или: «Я представляю компанию “НННННН” или проект “ ХХХХХ ”». Причем на том конце провода не обязательно поймут, что вы пиарщик. Может быть, вы маркетолог этой компании! Вот к этому еще более-менее отношение.

А еще интереснее можно сказать, когда вы продвигаете какое-то серьезное начинание или, наоборот, очень несерьезное начинание. Вы говорите: «Я представляю…» — стандартно, шаблонно. Есть такое выражение интересное: «Я занимаюсь коммуникациями вокруг…». Вот и говорите: «Я занимаюсь коммуникациями вокруг…» — такого-то объекта, субъекта, персоны. И там, на том конце провода понимают, что это не простой человек к ним позвонил.

Вторая фишка — знать, кому вы звоните, и чаще его называть в разговоре по имени. Не меньше трех раз по имени: Настя, Иван Петрович, Константин Фрумкин или просто Константин, соответственно, на «вы», об этом я уже не говорю. Прямо пометьте себе, три палочки поставьте перед звонком. Назвали один раз по имени — зачеркнули палочку; второй раз — еще раз зачеркнули палочку; третий — еще раз. Дальше уже по вкусу, но не меньше трех раз журналиста по имени назвать.

И третья фишка, как доверительно с ним пообщаться, — это похвалить журналиста за его какой-нибудь материал. Но хвалить нужно его не за последний материал, который вы увидели, который он написал вчера. Хвалить нужно за какой-нибудь позапрошлый, или месячной давности, или какой-нибудь прошлогодичный: интервью какое-нибудь у него блестящее вышло, как он клево в этой теме разбирается, как он клево нарыл того или иного спикера. Вот об этом обо всем очень хорошо написано в книжке «101 совет», которую написала Ольга Соломатина, она работает в «Коммерсанте». Там четко написано, за что хвалить, за что не хвалить, как общаться, как не общаться.

И в конце, чтобы оставить о себе приятное впечатление журналисту, когда вы будете информацию досылать, дальше общаться, спросите, когда у него день рождения. Естественно, он спросит, а вам зачем? Скажите: «Это сюрприз». Даже если вы где-то накосячили в процессе разговоров, то такой вопрос, так скажем, журналиста расположит. Еще, допустим, журналист курит, тогда скажите: «Сейчас вы докурите, тогда я вам перезвоню». Кашляет: «Вы простудились?» — он скажет: «А вам какое дело? Но вообще-то, да, простудился, блин. Надо же, какая вы предупредительная!» Или он что-то еще делает, и обязательно с этим тоже нужно позаигрывать.

У нас была девочка, которая звонила журналистам. Когда они жевали на обеденном перерыве: «Ой, вы на обеде? Приятного аппетита! Я вам перезвоню». И когда она всегда звонила журналистам-мужчинам, всегда говорила, что у них приятный голос, и, ей-богу, у нее все публикации выходили. Звонит и говорит: «Ой, какой у вас приятный голос! Я читала такую-то вашу статью», — и всё, ее статья выходит.

Хороший пример!

Эксперимент первый

Теперь, Даша, не зная ничего (ты сейчас ничего не слышала), звони, как ты обычно звонишь.

Хорошо. Кому?

Кому угодно!

Реально позвонить?

Сейчас реально позвони.

Алло, здравствуйте, соедините меня, пожалуйста, с «Интерьер+дизайн». Алло, здравствуйте, меня зовут Дарья, и я представляю мебельную компанию ХХХХХ. Я бы хотела предложить вам эксперта ХХХХХ ХХХХХ ХХХХХ, он эксперт в мебельной индустрии. Он бы мог дать вам интервью или какие-то свои комментарии. С кем мне обсудить этот вопрос? В редакцию?..

Алло, здравствуйте, меня зовут Дарья, и я представляю мебельную компанию. Я бы хотела предложить вам эксперта в мебельной индустрии ХХХХХ ХХХХХ для дачи интервью или каких-то комментариев… Это не в качестве рекламы, это именно интервью… Спасибо огромное, до свидания!

Мне сказали обратиться к Вере Столяровой из рекламного отдела.

Почему эксперимент прошел не так? Журналист не влюбился!

Результаты прогнозируемые. Давайте выскажемся по одному: что Даша сделала не так? Марина?

Потратила свою энергию на объяснение человеку, который связывает, хотя достаточно было попросить связать ее с редакцией. Говорила не уверенно. Это ведь тоже продажа, и ты должна верить в то, что твой спикер самый офигенный. Когда я пишу релизы про «своего клиента», я тоже далеко в него не верю, но я верю перед тем, как написать. И когда ты произносишь что-то, интереса не вызывает сам твой спикер. Я считаю, что в этом основная ошибка.

Хорошо. Аня?

Ты сразу выпаливаешь, получается: «Здравствуйте, я Дарья, хочу вам предложить спикера компании ХХХХХ». Вот это «хочу предложить» — это уже агрессивное впаривание. И получается, что компания хочет что-то предложить, а предложить для чего? Значит, наверное, чтобы было написано, какие прекрасные ХХХХХ. Значит, это реклама. Надо иначе акцентировать внимание. Например, сначала узнать, над чем они работают, или приурочить это к какой-то конкретной теме. И сначала тема, а потому уже ХХХХХ. Я бы сделала так.

Спасибо. Аня?

Мне кажется, нужно немножко более подробно говорить, потому что эксперт в области мебельной индустрии… он же занимается не просто мебелью, а конкретной, для ресторанов. Ну и в принципе нужно что-то более конкретное, потому что человек, который в первый раз слышит об этом, для него это общая фраза: «Специалист по мебели». По какой мебели?

В общем, больше деталей. Правильно?

Да. И еще: если тебя посылают в рекламу, нельзя класть трубку до тех пор, пока они тебе не скажут свой е-мейл, чтобы прислать им что-то, куда бы они не посылали. И перезванивать надо до тех пор, пока они не выслушают.

Окей! Татьяна?

Сначала нужно было познакомиться с журналистом, спросить, как ее имя. Когда соединили уже конкретно с человеком из редакции, нужно было сказать: «Меня зовут Дарья, а как я могу к вам обращаться?» Она отвечает: «Меня зовут Ольга». Ты говоришь: «Очень приятно, Ольга. Я вам звоню по такому вопросу: у нас есть эксперт, он может комментировать темы такие-то и такие-то. Вот, например, я у вас видела статью на такую-то тему, и он может ее прокомментировать». Если они спрашивают, для пиара ли это, или, может, для рекламы — зачем это? — нужно сказать: «Нет, это не реклама, но вдруг у вас будет тема такая-то, вы посмотрите, потом мы с вами статью напишем, еще какую-то тему интересную предложим», — и так далее.

Окей, спасибо! В общем, Даша, еще раз спасибо за то, что как будто отключилась и не слышала, и позвонила так, как ты всегда звонишь. Сейчас я тоже дам тебе рекомендации? И пока у нас сейчас всё будет продолжаться, ты продолжай думать над тем, как сделать лучше.

Общая рекомендация такая: в целом, всё нормально, голос уверенный, на мой взгляд. Ты видишь спикера перед глазами, то есть можешь бросить деталь, если захотят. Очень простая рекомендация: делать паузы между вопросами. Ты говоришь:

— Здравствуйте!

— Здравствуйте!

— Меня зовут Дарья, а вас? — и ждешь

— Что бы вы хотели?

— Я бы хотела пообщаться с вами на следующую тему: у меня есть спикер. Этот вопрос вообще к вам?

— Не знаю, может и ко мне.

Следующая фраза — смотришь, чего ответят. Следующая фраза — смотришь, чего скажут. И постепенно смотришь на их обратную связь: вообще, туда ли ты попала? Вот как Марина тебе говорила, экономить энергию можно на секретаре, ему всё не сгружать, а говорить, что ты по такому-то вопросу, точка. Она тебя уже переключила, всё. И у тебя еще запас есть.

И следующий момент: держать перед глазами сайт или журнал, в который ты звонишь, примерно заложенный на той рубрике, куда ты хочешь спикера продвинуть. «Ольга, у вас тут классная рубрика есть, вы там такие классные статьи пишете, а у нас как раз есть под эту рубрику прикольный материал, его можно сделать так-то и так-то», — ну и здесь уже включить то, что ты хвалишь его за что-то предыдущее. И в конце, соответственно, уточняешь е-мейл, телефон мобильный желательно, если даст, и уже всё отправляешь. Когда ты всё отправила, сразу звонишь узнать, получили или нет. Хотя не обязательно сразу, пусть в письме будет написано: «Подтвердите получение, пожалуйста, если вам не трудно». Я рекомендую сделать себе в блокноте, в txt-файле: «Пожалуйста, подтвердите получение, если вам не трудно», — как-то так витиевато, супервежливо. Главное, чтобы это не набирать, а просто копировать сюда, потому что каждую минуту быть супервежливым нереально, а скопировать — ctrl+c, ctrl+v — пожалуйста. Естественно, про день рождения тоже можно спросить. Это будет стандартное влюбление, которое работает на сто процентов.

Конец ознакомительного фрагмента.