Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Пол Черри, 2006

Cпециалисты по продажам, безусловно, досконально знают особенности своего продукта, но зачастую этого бывает недостаточно для того, чтобы заключить сделку. Автор книги Пол Черри раскрывает свой главный секрет успеха в области продаж: проявлять искренний интерес к клиентам и задавать им правильные вопросы – те, которые продают. Пол Черри предлагает своим читателям воспользоваться передовыми инструментами, которые помогут продавать продукты или услуги, основываясь в первую очередь на создании ценности для клиента. Это поможет не только совершить сделку, но и обрести в лице клиентов верных сторонников и надежных партнеров. Основываясь на полученных за прошедшие годы отзывах, Пол существенно дополнил и переработал свой бестселлер «Продающие вопросы». Это издание включает как основные типы продающих вопросов, так и новые интересные вопросы и сценарии их применения. Кроме того, здесь вы найдете еще больше примеров и шаблонов, которые можно адаптировать под собственные задачи, а также специально подобранные упражнения, которые помогут вам отточить навыки работы с вопросами. Прочитав книгу, вы научитесь составлять необходимые именно в вашей работе вопросы, с помощью которых вы сможете наладить взаимодействие с гораздо большим числом клиентов. «Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует». Особенности • В книге содержится почти тысяча правильных вопросов для всех стандартных бизнес-ситуаций. Все основные профессиональные проблемы и трудности продавцов найдут в книге свое решение. • Книга хорошо структурирована, может использоваться как справочник для специалистов по продажам. • Mustread для тех, кому необходимо повысить эффективность продаж в сегменте B2B. • В каждую главу книги включены специально подобранные автором упражнения, которые позволят читателям отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять их на практике.

Глава 1

Несколько вопросов о… вопросах

Поскольку это книга о вопросах, давайте с них и начнем.

Что это такое — вопросы? Почему мы их задаем? Почему на них отвечаем? И почему они являются таким мощным инструментом продаж?

Я предпочитаю думать о вопросах как об инструменте по обнаружению истины. Вот почему стратегия продаж, основанная на опросах, столь эффективна. Лучший способ создать ценность для наших клиентов, компаний и для нас самих — это докопаться до правды. Продавцы тратят уйму времени и денег, пытаясь продать не тем людям не те решения не тех проблем.

Как известно, покупатели не всегда говорят правду. Порой они делают это намеренно — из вежливости, чтобы избавиться от вас, защититься или получить некое предполагаемое преимущество над вами. Но чаще покупатели не говорят правду, потому что сами ее не знают. Они не проделали большую работу, чтобы по-настоящему понять собственные желания и потребности.

Как правило, мы воспринимаем вопросы как должное. Но если вы на минуту задумаетесь, то заметите, что, когда мы задаем вопрос, происходит нечто весьма странное: обычно мы получаем ответ. На самом деле, не ответить на вопрос достаточно сложно. Даже когда лучше было бы промолчать, люди чувствуют себя обязанными отвечать на вопросы. Вспомним, например, знаменитое правило Миранды, которое все мы знаем из полицейских сериалов: подозреваемым обязательно нужно напоминать, что они не обязаны отвечать на вопросы полиции. Тем не менее многие все равно отвечают.

Есть нечто такое, глубоко укоренившееся в человеческом разуме, что принуждает нас отвечать на вопросы. Если кто-то задает разумный вопрос разумным способом и по разумным причинам, отказаться отвечать почти немыслимо. Это будет воспринято как грубое, практически антисоциальное действие.

Все человеческое знание, практически любая профессия начинается с вопросов. Детективы спрашивают: «Кто это сделал?» Журналисты спрашивают: «Что произошло?» Наука спрашивает: «Как устроен мир?» Религия спрашивает: «Почему мы здесь?» Философия спрашивает: «Что есть правда?»

Люди учатся, растут и добиваются успеха, обмениваясь друг с другом знаниями. Я думаю, вопросы так глубоко укоренились в нашем сознании, потому что являются самым эффективным инструментом, которым мы располагаем для получения знания. Хорошие вопросы исключают все постороннее и добираются до сути вещей. Они позволяют нам получить точные, полезные и релевантные сведения от других людей. Нам не нужно загружать в себя все знания, роящиеся в мозгу у собеседника.

Но вопросы могут намного больше, чем просто служить для передачи знаний из одного мозга в другой. Лучшие вопросы создают новое знание. Человек, которому задают вопрос, не просто сообщает вам то, что уже знает. Обдумывая ваши слова, он открывает что-то новое — о сложившейся ситуации, о своих ценностях, желаниях и потребностях, — что-то, чего раньше не понимал.

В этом и состоит преобразующая сила стратегии продаж, основанной на постановке вопросов. Хорошие специалисты прибегают к этому средству, чтобы помочь клиентам узнать о самих себе что-то новое. Если вы можете этого добиться — значит, готовы приступить к решению проблем, о существовании которых другие специалисты даже не подозревают. Что еще важнее, так создается прочная связь между вами и клиентом. «Это не просто кто-то, кто мне что-то продаст, — думает клиент. — Он помогает мне расти».

Иерархия вопросов

Бо́льшая часть этой книги посвящена тому, как ставить более глубокие вопросы — такие, которые другие специалисты по продажам даже не догадаются, а может быть, и боятся задавать.

В простых закрытых вопросах, на которые покупатель может ответить «да» или «нет», нет ничего плохого. Например: «Вы заметили увеличение продаж в прошлом году?» Вам нужно получить некую базовую информацию, особенно в начале торговых отношений. Для установления взаимопонимания простые вопросы подходят как нельзя лучше: потенциальные клиенты не видят в них никакой угрозы, и ответить на них легко.

Но на этом многие специалисты по продажам останавливаются. И если вы не копнете глубже, ваши отношения с клиентом останутся поверхностными. Конечно, право копать глубже еще нужно заслужить. Клиенту необходимо время: он должен довериться вам настолько, чтобы по-настоящему открыться. И решение, основанное на истине, будет тем самым, которое ваши клиенты охотно купят.

Хорошие и плохие вопросы

Хорошие вопросы приближают к истине. Но есть такие вопросы, которые могут сбить вас с пути. Они порой создают иллюзию, что вы добиваетесь успехов, тогда как на самом деле вы в лучшем случае ходите по кругу. В худшем же плохие вопросы отпугнут покупателей. Приведем несколько примеров.

● Наводящие вопросы: «Разве вы не согласны, что качество — важнейший фактор?», «Разве вас не интересует надежное финансовое будущее?» Подобные вопросы не заточены на выяснение правды; они направлены на получение согласия. Мы не узнаем ничего нового, а клиент почувствует, что им манипулируют.

● Ленивые вопросы: «В какой отрасли вы работаете?», «Это ваша единственная локация?» Эту информацию мы могли почерпнуть из других источников, а значит, подобные вопросы просто тратят время клиента.

● Корыстные вопросы: «Что вам известно о нашей компании?», «Вы успели ознакомиться с информацией, которую я вам отправил?», «Есть ли какие-то проекты, на которые я могу сослаться?», «Как вам мои цены?», «У вас есть ко мне вопросы?», «Хотите посмотреть деморолик?» Хоть это и важно — определить и оценить интерес потенциального клиента, подобные вопросы могут создать впечатление, что вы больше сосредоточены на собственных интересах, нежели на потребностях клиента. Как и ленивые вопросы, они могут напоминать попытки поторговаться или найти лазейку вместо того, чтобы фокусироваться на решениях с высокой ценностью.

● Вопросы с подвохом: «Какой вы хотите — синий или красный?», «Если бы я мог показать вам способ сэкономить 25 % затрат, вас это заинтересовало бы?» Покупатели видят в этих вопросах именно то, чем они являются, — уловку, которая заставит их делать то, что вы хотите.

● Агрессивные или враждебные вопросы: «Разве у вас не было заготовлено плана на случай перебоев?», «Почему вы продолжаете вкладываться в программу, которая не работает?» Вопросы, побуждающие клиента переосмыслить старые аксиомы или воспринять новую информацию, крайне ценны. Но вопросы, ставящие клиента в тупик или заставляющие его почувствовать себя глупо, особенно перед другими, заставят его закрыться.

План по улучшению вопросов

Одна из ключевых причин, по которой специалисты по продажам не задают хорошие вопросы, — это отсутствие плана. Деловые беседы зачастую вызывают стресс, и неверный поворот разговора может привести к катастрофе. Оттого специалисты по продажам часто прибегают к методам, которые им видятся безопасными. Они задают обычные вопросы обычным тоном, как будто читают по бумажке. Они не отваживаются копнуть глубже, потому что не знают, в какую сторону в таком случае уйдет беседа, и стараются в разговоре перейти к тому, что знают лучше всего, — к своим продуктам или услугам.

Если у вас есть план — ваш набор инструментов, — то вы можете уверенно управлять процессом обмена вопросами. В следующих главах мы прежде всего сосредоточимся на шести типах вопросов, специально разработанных для продаж. Мы рассмотрим их более подробно, сейчас же лишь кратко перечислим:

1. Познавательные вопросы (призваны расширить знания клиента);

2. Проясняющие вопросы (основываются на рассказе клиента, что позволяет углубить беседу и лучше понять его проблемы);

3. Побуждающие вопросы (помогают изучить влияние трудностей, с которыми сталкивается клиент);

4. Детализирующие вопросы (подталкивают клиента к тому, чтобы сделать свой рассказ подробнее, что позволяет вам лучше понять его потребности);

5. Сравнительные вопросы (заставляют покупателя сравнивать одно с другим — инструмент, особенно полезный для определения приоритетов и внесения ясности);

6. Дальновидные вопросы (позволяют покупателю увидеть, что он получит от сотрудничества, как вы можете помочь ему достичь своих целей и реализовать его надежды и мечты).

Вопросы каждого из этих шести типов — мощное средство заинтересовать покупателя на более глубоком уровне, поддерживая при этом течение разговора и продвигаясь к продаже. Как только вы освоите эти типы вопросов, они станут для вас привычным инструментом и вы будете знать, как применить их практически в любой ситуации.

Все это подводит нас к еще одному вопросу: готовы ли вы копать глубже, чтобы добраться до истины в разговоре с клиентом? Если да, то приступим.