Бизнес-план, который работает

Пол Барроу, 2001

Как грамотно составить бизнес-план? Как сделать так, чтобы он принес максимальную практическую пользу: помог построить бизнес-проект, получить кредит или инвестиции? Книга Пола Барроу дает ответы на эти вопросы и убеждает читателя, что любая компания нуждается в бизнес-плане, чтобы сначала установить себе цели, а затем следить за их достижением и, возможно, корректировать. Особенности Книга написана живым языком и изобилует примерами из практики. Показаны распространенные ошибки тех, кто не имеет большого опыта составления бизнес-планов. Для кого Книга будет интересна менеджерам высшего и среднего звена, предпринимателям, а также студентам и преподавателям экономических вузов.

Глава 1

Планирование — кому оно нужно?

Управлять компанией нелегко на всех этапах ее существования, и когда она вырастет, то легче вам не станет. Перед вами открываются разные возможности, и вы хотите ими воспользоваться, но с каждой из них связаны какие-то угрозы. Из этой главы вы узнаете, для чего нужен бизнес-план, какие преимущества он даст компании. Прочитав эту главу, вы будете знать, какой план вам необходим, на что он должен быть нацелен. Эту главу обязательно надо прочитать перед составлением плана любого типа.

Кому нужен бизнес-план?

Полагаю, что самый короткий ответ на этот вопрос: вам. Несмотря на все, что я обычно делаю с наборами «Сделай сам», я убежден в достоинствах планирования, иначе я вряд ли имел право писать книги на данную тему. Однако поразительно, с каким бесстрашием и решимостью некоторые люди приступают к делу, отнюдь не утруждая себя тем, чтобы подумать лишний раз.

Я часто работаю с управляющими банков, помогая им оценивать финансовое положение мелких компаний. Нередко они спрашивают меня, как бы я убедил кого-нибудь в необходимости бизнес-плана. Обычно я отвечаю, что все начинания, предполагающие расходование денег, особенно моих собственных, я оцениваю чисто эгоистически. Я хочу получить максимальные гарантии того, что моя деловая идея сработает, что я не потеряю ни копейки, что мне не потребуется больше того, на что я рассчитывал.

Процесс бизнес-планирования дает мне возможность сделать ошибки на бумаге прежде, чем я сделаю их на практике. С первой попытки хороший бизнес-план не создашь — обычно удачным оказывается только третий вариант, а первые два не выдерживают тщательной проверки. И именно тогда я обретаю уверенность в своей деловой идее и благодарю бога за то, что пока ничего страшного не случилось — я сделал свои ошибки на бумаге.

Что такое бизнес-план?

На этом этапе мы должны потратить какое-то время, чтобы выяснить, что такое бизнес-план. Краткий Оксфордский словарь предлагает следующее определение плана: подробное предложение сделать что-либо или добиться чего-либо. Бизнес-план должен устанавливать цели компании и объяснять, как и когда они будут достигнуты, какие ресурсы для этого потребуются, чем подтверждаются сделанные допущения. Структура любого бизнес-плана стандартна, о чем мы еще скажем. Горизонт планирования зависит от сформулированных в плане целей. План должен составляться по крайней мере на период до достижения этих целей, который может составлять год, два, три года и более.

Сколько времени у вас уйдет на подготовку бизнес-плана, зависит от имеющихся у вас ресурсов: одна голова — хорошо, а две — лучше, в одиночку вы будете разрабатывать свой план гораздо дольше. Многое зависит и от того, кому адресован бизнес-план. Чаще всего мне доводилось видеть бизнес-планы компаний, которые хотели привлечь капитал. Один план на 120 страницах был просто отвратительным: перегруженный деталями, он нагнал на меня ужасную скуку. К середине я уже забыл, о чем говорилось в начале. А другой план всего на 30 страницах оказался именно таким, как нужно: сжатым, но достаточно полным.

Полезно ли иметь бизнес-план?

Все крупные банки и многие научные учреждения проводили исследования с целью понять, почему одни компании преуспевают, а другие разоряются, какую роль в этом играет наличие или отсутствие бизнес-плана. Исследования, проведенные Университетом Крэнфилда в 1990 г., показали, что у 75 % компаний в первый год их существования не было бизнес-плана. Доля банкротств в этой группе компаний составила около 40 %. В то же время выяснилось, что у 95 % компаний, которые проработали более пяти лет, бизнес-план был, а доля банкротств в этой группе не превысила 5 %. Конечно, это еще не доказывает, что если у вас нет бизнес-плана, то вы разоритесь. Но все же это означает, что иметь план полезно, а когда ваша компания станет более зрелой, ее шансы на выживание возрастут.

Этапы развития компании

Потребности новой и более зрелой компании различаются. Упрощенно жизненный цикл компании можно представить следующим образом:

■ новая компания. Первые несколько лет ее основная задача — выжить, т. е. найти клиентов (и удержать их), наладить производство пользующейся спросом продукции и приспособиться к изменению запросов клиентов;

■ ранние годы. В этот период компания укрепляет свое положение: совершенствует управление, организационную структуру и кадровый состав;

■ годы роста и зрелости. Компания решает проблемы расширения: обеспечивает соответствующее финансирование, открывает предприятия в новых районах, осваивает новые рынки и новую продукцию, конкурирует с более крупными компаниями, проводит слияния и поглощения, продает отделения, увеличивает рыночную долю.

Как видим, чем старше компания, тем сложнее ее жизнь. Теперь понятно, для чего ей необходим бизнес-план и почему, как показали исследования, у большинства компаний эти планы имеются.

Аргументы против бизнес-планирования

Почему же некоторые компании уклоняются от разработки бизнес-планов? Полагаю, что для полноты картины я должен привести наиболее часто встречающиеся аргументы против бизнес-планирования.

■ «Я кредиты не беру, поэтому мне бизнес-план не нужен». Дело совсем не в кредитах. Это неверное представление о цели составления бизнес-плана. Он позволяет вам проверить идею и получить совет со стороны еще до того, как вы приступите к ее реализации. Если в ходе этого процесса выяснится, что ваше деловое предложение имеет смысл, то вы сможете поздравить себя и двигаться дальше. Если же окажется, что ваша идея неудачна, то вы вздохнете с облегчением, радуясь, что еще не приступили к работе и не лишились всех своих денег.

■ «Будущее предсказать невозможно». Это верно только отчасти. Возможно, единственное, что вы не можете предсказать на следующие двенадцать месяцев, — сколько продукции у вас купят ваши клиенты. Но для большинства компаний за этот период изменится немногое: люди, производство, затраты и финансовые потребности большей частью предсказуемы. Поэтому вы можете моделировать, какой будет ваша компания при разных объемах производства, — мы называем это анализом чувствительности (подробнее расскажем об этом чуть позже). И вы можете заранее разработать план выживания на случай, если продажи резко упадут. На мой взгляд, не иметь плана на период неопределенности — все равно что играть в азартную игру. Лично я бы так не рисковал.

■ «Моя компания существует уже 15 лет. Никакой бизнес-план мне не нужен, потому что я уже не разорюсь». Весьма рискованное заявление. Как мне помнится, нечто в этом роде говорили и владельцы «Титаника» (самого большого и лучшего), и все мы знаем, что случилось потом. Но если серьезно, то банкротами становятся и зрелые компании, хотя, возможно, не так часто, как новые.

Их бич — самоуспокоенность: ведь рынок меняется, и клиенты не желают все время покупать одну и ту же продукцию. Техника не стоит на месте — как быстро, например, совершенствуются компьютеры, — и ваша продукция постепенно устаревает. Извините, но солидным компаниям нужен бизнес-план — ведь им есть что терять.

Я вас еще не убедил? У вас остались сомнения? Хорошо. Так какие же преимущества дают бизнес-планы?

Преимущества бизнес-планирования

Планирование позволяет вам сделать ошибки на бумаге, прежде чем вы сделаете их на самом деле. Вы можете еще раз проверить свою деловую идею до того, как приступите к ее воплощению.

Пример из практики

Если бы ВМС понимала необходимость планирования, то, возможно, не создала бы в 1959 г. свою знаменитую мини-машину. Эта компания полагала, что, работая семь дней в неделю, сможет получить прибыль, даже если будет продавать свою машину по цене не выше 500 ф. ст. По сути, она избрала стратегию массового производства, невысоких цен и высокой точки безубыточности. Но специалисты усомнились в возможности получить прибыль при такой низкой цене — и оказались правы.

К сожалению, по целому ряду причин обеспечить необходимый объем производства ВМС не смогла, и ее производственные затраты резко возросли. По слухам, производство мини-машины ВМС, которая позже была переименована в British Leyland, Austin Rover и, наконец, в BMW, стало рентабельным только через 25 лет. А ведь если бы специалисты компании потратили чуть больше времени на этапе планирования и задали себе вопросы «А что если…», то наверняка обнаружили бы недостатки своей стратегии.

Планирование позволит вам определить все ресурсы, которые потребуются для успешного выполнения плана. Оно позволит вам с самого начала выяснить, сколько денег и людей потребуется, какие производственные мощности необходимы и т. д. А те, кто не составляют планы, нередко не учитывают это.

Пример из практики

Я помогал небольшой авторемонтной компании, расположенной в центральной части Великобритании, разрабатывать новую стратегию. В начале 90-х компания процветала. Предварительно составленный прогноз показал, что в следующем году ее продажи можно удвоить. Дальнейшие расчеты показали, что для этого придется увеличить штат с четырех работающих на полную ставку служащих до восьми. Также потребуется дополнительное оборудование стоимостью примерно 20 тыс. ф. ст.

С ростом объема деятельности увеличатся и закупки, и дебиторская задолженность, что потребует дополнительного финансирования. Наконец, стало очевидно, что нынешнее помещение маловато и компании придется переехать.

Два партнера, муж и жена, часами мучились над планом. Они разговаривали со мной и со своим банкиром, который не хотел давать им денег на расширение. Как ни крути, а план показывал, что понадобится гораздо больше денег, чем они могли получить. Глупо было затевать расширение, зная, что очень скоро деньги кончатся — цифры не оставляли в этом никакого сомнения. В конце концов им пришлось отказаться от реализации плана. Но они повысили свои расценки на 30 %, имели заказы, получили большую прибыль и резко увеличили свой денежный поток.

Подготовка бизнес-плана заставит вас по-новому взглянуть на компанию. Планирование — непрерывный процесс, позволяющий вашей компании легче приспосабливаться к изменению внешних условий.

Пример из практики

Каждый год Тим Холмс составляет новый бизнес-план для своей компании, которая расположена в Ковентри и занимается маркетингом в области связи. Он делает это не для того, чтобы взять кредит в банке. Так для чего же он это делает? Для него планирование — составляющая непрерывного процесса мониторинга работы компании, позволяющая определять, не произошло ли каких-либо изменений, не нужно ли что-то изменить. Его интересует, что происходит внутри компании и за ее пределами. Он разговаривает со своими клиентами, поставщиками, служащими, аудитором и т. д. Его интересует их мнение. Не собираются ли они сделать что-то, что повлияет на его бизнес-планы? Конкурентоспособна ли по-прежнему его компания, чего хотят клиенты? Не нужно ли что-то изменить? Для него это необходимая составляющая оценки текущего положения дел в компании.

Планирование создает и другие преимущества:

■ дает вам больше уверенности в будущем, позволяет лучше подготовиться к ожидающим вас неприятностям, поскольку вы можете заранее их предусмотреть;

■ служит ценным инструментом мониторинга и управления компанией — если вы делаете что-то, не предусмотренное планом, то должны спросить себя, зачем вы это делаете. Соответствует ли достигнутый прогресс запланированному? Если нет, то почему? И что вы собираетесь с этим делать?

■ активизирует общение. Привлекайте к планированию других. Тогда служащим будут известны моральные ценности компании, ее цели и задачи, и они будут работать с большей отдачей;

■ способствует совершенствованию существующих в компании систем, выявляя их недостатки в процессе работы. Сделайте это улучшение частью бизнес-плана и выделите на это специальные ресурсы;

■ отучает полагаться исключительно на интуицию. Не страшно, если сначала вы будете руководствоваться ею, но в дальнейшем лучше подкрепить ее неоспоримыми фактами.

Какой план вам необходим?

Теперь вам должно быть понятно, для чего нужен бизнес-план и какие преимущества дает его разработка. Но зато у вас может возникнуть вопрос, какой именно бизнес-план вам необходим. Все зависит от того, для чего он вам нужен. Я вовсе не пытаюсь уклониться от ответа, но не существует универсального бизнес-плана, который подошел бы любой компании. Позвольте мне провести в связи с этим одну аналогию.

Большинство из нас нуждается в машине, чтобы ездить на работу и по магазинам, возить свою семью и т. д. Так почему же автомобильные компании не производят сегодня одну-единственную модель автомашины? Ведь Генри Форд успешно делал это 70 лет назад, выпуская свою модель Т, которая к тому же была только одного, черного, цвета. Дело в том, что у нас разные потребности и в настоящее время автомобильные компании перешли к нишевому маркетингу, предлагают широкий ассортимент различной продукции. Если у вас пятеро детей, то вам нужен вместительный автомобиль, а не спортивная машина с двумя сиденьями. Если ваша работа недалеко от дома, то вы можете смириться с какими-то неудобствами и машиной, потребляющей много топлива, но она вряд ли вам понравится, если вы добираетесь до работы три часа. Прибавьте к этому рекламу, соображения престижа и прочие моменты, и вас уже не удивит тщательный выбор машины.

Разные компании, как и разные покупатели машин, находятся в разном положении. Если бы компании были одинаковыми, то достаточно было бы одного вида бизнес-плана. У большинства компаний на разных этапах потребности различаются, и план должен это отражать. Как правило, бизнес-планы разрабатываются по нескольким причинам, от которых зависит их направленность. В основном бизнес-планы разрабатываются с целью:

■ привлечь капитал. Так бывает, если компания нуждается во внешнем финансировании, чтобы приступить к работе, расширить свою деятельность или поглотить другую компанию. В этом случае экземпляры бизнес-плана будут разосланы потенциальным кредиторам, например банкам, благотворительным организациям, родственникам и друзьям. Также их могут направить потенциальным долевым инвесторам (венчурным фирмам и бизнес-ангелам). Назначение такого плана — убедить их в выгодности вашего предложения, в том, что все кредиты будут вовремя и полностью возвращены. Также бизнес-план должен убедить инвесторов, что они вовремя получат большие дивиденды и что их инвестиции в вашу компанию не обесценятся.

Написанный с этой целью бизнес-план должен быть полным и отражать все аспекты деятельности компании. Особое внимание необходимо уделить финансовым показателям. Предоставление кредита не означает одобрения кредитора или его ответственности, вы просто получите финансирование. В этом случае вам придется составить полномасштабный план, рассматриваемый в гл. 2, и прочитать все разделы этой книги;

■ получить одобрение определенного курса. В этом случае план может использоваться внутри компании, чтобы получить одобрение, скажем, совета директоров или владельца компании. Этот план управляющие разрабатывают с целью обосновать необходимость выделения ресурсов на реализацию какого-либо проекта. Одобрение плана советом директоров или владельцем будет означать не только возможность получить финансирование, но и их согласие с предлагаемым курсом и готовность нести солидарную ответственность.

Такой план во многом аналогичен плану, разрабатываемому для привлечения капитала, но прогнозы ограничиваются прогнозами прибыли и убытков, денежных потоков и затрат на привлечение необходимого для данного проекта капитала. Раздел «Необходимое финансирование» вам не понадобится, но понадобится специальный раздел под названием «Окупаемость». Поскольку читать этот план будут те, кто хорошо знают вашу компанию, раздел «Компания и ее руководство» включать не надо. Вам придется составить почти такой же полномасштабный бизнес-план, как рассматриваемый в гл. 2, но с небольшими изменениями. Вы должны прочитать все главы этой книги и учесть замечания, касающиеся специфики разработки отдельных разделов плана;

■ повысить эффективность работы компании. Этот план также может использоваться внутри компании, чтобы убедить управленческую команду в жизнеспособности той или иной идеи. Такой план служит не для обеспечения внешнего финансирования или выделения на проект собственных средств. Его предназначение — конкретизировать цели компании, показать, как их можно достичь, и провести тщательный финансовый анализ. Такого рода план директор или владелец компании обычно представляет служащим, чтобы информировать о целях компании и о том, какую роль они должны в этом сыграть. Нередко в таком плане подробно оговариваются обязанности и функции менеджеров или отделов компании. Вам придется составить почти такой же полномасштабный бизнес-план, как рассматриваемый в гл. 2, но с небольшими изменениями. Вы должны прочитать все главы этой книги и учесть замечания, касающиеся специфики разработки отдельных разделов плана;

■ заручиться поддержкой со стороны. Имеется в виду поддержка со стороны поставщиков, клиентов и т. д. Иногда компании хотят получить кредит у своих поставщиков или заключить контракт с крупной компанией либо государственным органом или договор аренды с каким-нибудь землевладельцем. В этой ситуации другая сторона попытается оценить кредитоспособность и жизнеспособность компании, профессионализм ее управляющих. В этом случае полномасштабный бизнес-план, используемый для привлечения капитала, вам не понадобится, так как он содержит слишком много информации.

Оптимальным в этой ситуации будет краткий бизнес-план, содержащий прошлые финансовые показатели компании и информацию о ее истории, деятельности, основных заказчиках и поставщиках, банкирах и консультантах, текущих планах и о том, как вписывается в эти планы данный поставщик или клиент. В таком документе может быть не более пяти страниц. Этот особый вид бизнес-плана должен состоять из следующих разделов: краткое содержание, компания и ее руководство, прогноз прибыли и убытков (в кратком изложении), рынки и конкуренты (краткое описание), производство или оказание услуг (краткое описание), приложения (проверенная аудитором отчетность за последний год).

Одно предостережение. Приступить к составлению бизнес-плана вы можете с одной целью, например, с целью повысить эффективность работы компании, но по ходу дела вы обнаружите, что условия изменились. Например, описывая идею, вы в какой-то момент поймете, что вам не хватит денег на ее реализацию. Тогда целью станет привлечение капитала, а план будет рассчитан совсем на другого читающего. В этом случае вам придется изменить направленность плана и, в какой-то мере, его содержание. Поэтому, составляя план, нужно быть готовым к подобным изменениям.

Надеюсь, теперь вы поняли, что универсального плана для всех ситуаций не существует, что планы различны, поскольку различаются аудитории, которым они адресованы. План, который разрабатывается для обеспечения внешнего финансирования, должен быть гораздо больше по объему, чем краткий бизнес-план, составляемый для информирования клиента или поставщика. Да и процесс его разработки будет другим. До того как вы приступите к работе, вы должны определить, какой именно план потребуется.

Выводы

Из этой главы вы узнали, что:

■ бизнес-план необходим и компаниям, которые не собираются брать кредиты, — хотя бы для того, чтобы сохранить то, чем они уже обладают;

■ бизнес-планы компании составляют на всех этапах существования — становления, роста и зрелости;

■ разработка бизнес-плана дает множество преимуществ, главное из которых заключается в том, что ошибки будут сделаны на бумаге;

■ всегда нужно помнить, для кого и для чего разрабатывается план — от этого зависит, какой именно план необходим.