Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Петр Владимирович Грек

В книге представлены технологии управления маркетинговым позиционированием, категорийным менеджментом, товародвижением на основе двухфакторного АВСD-анализа Грека, ценами, продвижением, розничной логистикой, ростом среднего чека, бюджетированием, мотивации персонала, рекламы. Показана комплексная картина бизнеса, как системы и ее влияние на итоговую прибыль компании.

Уровень обслуживания и консультаций

Скажите, пожалуйста, насколько для Вас важно, чтобы:

46. Фармацевт Вам подробно рассказал о действии лекарства и побочных эффектах и т.п.?

47. Вы получили в аптеке подробную консультацию по здоровому образу жизни (парафармацевтики в целом. БАДы и т.п., нелекарственные препараты)?

48. Чтобы в аптеке с Вами просто вежливо улыбались, приветливо отвечали и просто показывали бы, где находится товар, но без расширенных консультаций (т.е. обслуживание ведут консультанты без высшего врачебного образования).

49. Или для Вас предпочтителен вариант ответа: главное, чтобы все было видно, и я самостоятельно мог прочитать, что где находится, а консультанты мне только мешают.

2. Оценка степени удовлетворенности по этим критериям

Вопрос для тех, кто посещал другие аптеки, в т.ч. аптеки «1», «2» или «3», «4», «5», «6», «7»):

В каких аптеках Вам нравится больше всего?

Для этого просто надо проставить баллы от 100 (максимальное удовлетворение) до 1 (ничего не нравится) или 0 (не знаю или этой услуги в данной сети аптек просто нет) напротив той сети аптек, которые Вы посещаете.

— принятие решение о методах и путях достижения большего, чем у конкурентов удовлетворения по данным критериям

3.8. Создание маркетинговой стратегии — залог успеха.

— Решение о маркетинг-миксе (ассортимент, цены, сервис, места продаж, продвижение).

— Требования к персоналу.

— Выбор конкурентных преимуществ.

— Постановка задачи другим отделам компании при создании конкурентных преимуществ.

2.5. Общие принципы функционирования маркетинга в компании.

2.5.1. Базовые условия функционирования маркетинга.

2.5.2. Организация службы маркетинга — цели, задачи и место в компании.

Отдел маркетинга несет в себе следующие четыре основные функции компании:

1. Постоянное сегментирование рынка — определение целевого сегмента потребителя фармацевтических товаров.

2. Постоянное уточнение и определение самых значимых для потребителя критериев и степени удовлетворенности по данным критериям на рынке Санкт-Петербурга.

3. Позиционирование компании — на основании данных о потребителе, построение и выполнение маркетингового плана по ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ компании на каждом целевом сегменте рынка.

4. Формирование БРЕНДА компании с целью получения дополнительной маржинальной прибыли — «ценовой премии бренда» в долгосрочном периоде. Данная функция решается совместно с отделом рекламы (креативная и медийная составляющая).

И еще пять дополнительных функции, которые тесно пересекаются с первыми, но имеют свою специфику:

5. Управление продажами на основе маркетинг-микса — ассортимент, цены, продвижение, места продаж.

6. Постоянный анализ конкурентной среды — ассортимент, цен, сервис, доп. услуги основных марочных конкурентов — «1», «2», «3», «4».

7. Создание дополнительных ценностей для потребителя при его покупке в аптеках «Фармамаркет» относительно конкурентов (дисконтные системы, интернет-сайт, бесплатная справочная служба).

8. Постановка задач отделу рекламы в области товарно-ценовой рекламы.

9. Постановка задач отделу развития по требуемым характеристикам новых аптек (определение формата аптек — места, площадь, проходимость и т.п.).

2.5.3. Предлагаемая оптимальная структура службы маркетинга.

2.5.4. Предлагаемая оптимальная структура службы продаж.

2.6. Основные точки взаимодействия с основными подразделениями компании.

Целью данной работы является формулировка корпоративной стратегии, и донесение ее до персонала коммерческой службы с тем, чтобы все сотрудники:

1. Понимали общие цели работы компании;

2. Осознали, какой вклад призваны вносить те или иные отделы, и они лично;

3. В своей работе исходили из согласования своих целей и задач с целями и задачами компании.

Также данная работа будет полезна в плане согласования стратегических целей с другими заинтересованными сторонами (руководства компании, акционеров и т.д.).

Особенности нашей стратегии.

«Фармамаркет» является маркетингово-ориентированной организацией.

1. Основой (ядром) организации такого типа является — акцент на долгосрочную прибыль. Не прибыль сейчас, или прибыль завтра, а стабильная прибыль и сейчас и завтра.

2. В своей работе такая организация исходит из выстраивания ключевых взаимоотношений:

▪ с клиентами;

▪ с конкурентами;

▪ с различными отделами друг с другом;

▪ с партнерами.

Коммерческая служба «Первой помощи» является определяющей в развитии компании. Причина — это служба, которая генерирует долгосрочную прибыль.

Прочие службы компании выполняют важные и в основном обеспечивающие генерацию прибыли функции. Поэтому стратегия развития коммерческой службы может считаться определяющей стратегией компании и лежит в основе корпоративной стратегии.

Взаимоотношение с клиентами — основа успеха.

Цель — потребитель должен стать лояльным к аптеке — лидеру.

Под лояльностью потребителя понимается перевод его в постоянного покупателя, а также становление сторонником (чтобы он положительно отзывался о аптеке-лидере, в своем круге общения).

Проведена сегментация рынка и выделены два основных сегмента, привлекательных своим размером и финансовыми возможностями.

1. женщины от 20 до 55 с доходом 300 + на члена семьи (средний класс — обеспеченные домохозяйки, работающие женщины).

Их достаточно много и у них есть финансовые возможности.

2. женщины старше 55 с доходом менее 150 на члена семьи (небогатые пенсионерки).

Их очень много.

Мы хотим сделать лояльными именно эти сегменты, а именно:

▪ для 1 сегмента созданы аптеки формата — ФМ (фармамаркет);

▪ для 2 сегмента созданы аптеки формата — СА (социальная аптека).

Цель создания разных форматов — разделение сегментов по местам продаж и создание уникального предложения, которое имеет ценность именно для данного сегмента:

▪ 1 сегмент — высокое качество услуги за приемлемую цену;

▪ 2 сегмент — низкие цены.

Выполняя свою работу необходимо понимать, на какой сегмент она направлена. В противном случае не будет наведения на цель, и работа будет проделана зря. Нацеливание касается работы всех отделов. Это и ассортимент, и ценообразование, и дисконт, и выбор рекламоносителей и мерчандайзинг и обслуживание и т. д.

Программы лояльности для сегментов различны по своей сути, но могут совпадать по времени проведения.

Программа лояльности — это работа коммерческой службы в целом, а не одного отдела.

Мы хотим, чтобы клиент:

1. посещал нас чаще;

2. тратил денег больше;

3. рекомендовал своим знакомым.

• Для 1 пункта — будет изменен ассортимент товаров и услуг — введены позиции из ежедневной (еженедельной) потребности целевого сегмента.

Пример: продукты питания, банкоматы, прием платежей и т. д.

Остальные службы компании будут пересматривать свои процессы под это изменение.

• Для 2 пункта — основой является создание так называемой sales forсes или силы продаж.

Выполнение 1 и 2 пункта должны привести к выполнению 3 пункта — сделать клиента нашим сторонником.

Взаимоотношение с конкурентами.

Конкурентами для нас являются все аптеки, которые нацелены хоть на 1 из выбранных нами сегментов (одних мы уже опережаем, других стремимся опередить).

Основная цель — быть на шаг впереди. Это означает решение следующих задач:

1. Исследование рынка по отношению к нам и конкурентам (динамики нашего места на рынке).

2. Сбор и анализ информации о шагах конкурентов (знать их приемы работы, ноу-хау и т.д.).

3. Лишение их конкурентных преимуществ — копирование, или создание лучших.

4. Создание собственных тяжело копируемых (уникальных) преимуществ.

Для решения последней задачи служат такие проекты, как проект с врачами (в аптеках и создание собственных центров).

Взаимодействие отделов.

Основная цель — своевременное и качественное обеспечение бизнес-процессов.

Так как компания постоянно развивается, то в принят проектный метод работы. Этот способ работы позволяет постоянно проводить необходимые изменения.

Проекты могут быть различные по масштабу (от отдела — ввод новой товарной группы, организация интернет-магазина, до компании в целом — открытие новой аптеки, или даже филиала).

Одна из основных особенностей работы с проектом — это новая работа для участников проекта. Она может содержать в себе куски текущей работы, но их взаимосвязи, а также координация действий между отделами каждый раз могут строиться по-разному.

Для того чтобы проект был успешным (или хотя бы подконтрольным, что-то же немаловажно, для его своевременного свертывания), он должен иметь следующие обязательные атрибуты:

1. Цель проекта — то ради чего он задуман.

2. Задачи, которые нужно решить для ее достижения — путь к достижению цели.

3. Сроки окончания проекта — проект должен быть завершен.

4. Менеджера проекта — он в ответе за успех проекта.

5. План проекта — иначе невозможна координация действий.

6. Бюджет проекта — он позволяет согласовать проект с финансовой политикой компании

Проект может занимать до нескольких лет, но рано или поздно он либо становиться рутинной функцией, либо закрывается.

Под рутинной работой подразумевается повторяющиеся цикличные действия. За основной цикл принят — месяц. Рутинная работа в течение цикла положена в основу мотивации сотрудников. Цикл может быть короче. Например, еженедельный мониторинг цен конкурентов и т. д.

Проект и рутинная работа могут пересекаться. Пример — создание выпуска газеты. Каждый выпуск — проект. Работа над выпуском, благодаря планированию стала практически рутиной.

Когда речь идет о проекте — то все действия согласованы, и работы должны проводиться по плану. В противном случае проект может быть поставлен под угрозу. Когда речь идет о циклической работе — сотрудники сами определяют порядок ее выполнения.

Конец ознакомительного фрагмента.