Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Петр Владимирович Грек

В книге представлены технологии управления маркетинговым позиционированием, категорийным менеджментом, товародвижением на основе двухфакторного АВСD-анализа Грека, ценами, продвижением, розничной логистикой, ростом среднего чека, бюджетированием, мотивации персонала, рекламы. Показана комплексная картина бизнеса, как системы и ее влияние на итоговую прибыль компании.

Структура службы маркетинга

3.6. Пример условного задания на проведение маркетингового исследования на региональных аптечных рынках России

Ситуация, вызвавшая необходимость проведения исследования.

Маркетинговое исследование вызвано необходимостью принятия решения о целесообразности инвестирования денежных средств в мероприятия по выходу компании на новые региональные рынки.

Цели исследования: Анализ регионального аптечного рынка.

Задачи исследования:

1. Качественное исследование.

1. Описать общую ситуацию на региональном аптечном рынке

▪ объем рынка;

▪ тенденции и динамика развития;

▪ емкость рынка

2. Описать основных игроков рынка

▪ федеральные аптечные сети

▪ региональные аптечные сети

▪ индивидуальные частные аптеки

▪ ГУПы

3. Выявить сетевых лидеров регионального рынка

▪ по объемам продаж;

▪ по числу аптек

▪ по доле рынка

4. Охарактеризовать наиболее популярные форматы торговли

5. Оценить уровень конкуренции на рынке

6. Определить демографическую структуру населения в регионе

7. Определить покупательские предпочтения (ЛС + парафармация)

8. Определить объемы потребления ЛС + парафармация

9. Выявить особенности региональных аптечных рынков

2. Определение количественных показателей

1. Емкость рынка:

1.1. Объем регионального аптечного рынка, USD

1.2. Динамика прироста рынка, %

1.3. Количество аптечных учреждений на душу населения

1.4. Количество потребления ЛС на душу населения

2. Уровень конкурентности рынка:

2.1. Присутствие на рынке основных игроков:

2.1.1. федеральные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка), в т.ч.:

▪ 36.6

▪ Ригла

▪ А5

2.1.2. региональные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка)

2.1.3. государственные аптеки (количество, доля рынка)

2.1.4. частные индивидуальные аптеки (количество, доля рынка)

2.2. Количество аптечных учреждений (количество аптек + количество аптечных пунктов), в т.ч.:

2.2.1. Количество аптек, в т.ч.

▪ количество аптек с открытой выкладкой

▪ количество аптек с закрытой выкладкой

2.2.2. Количество аптечных пунктов

3. Средний уровень наценки на рынке:

3.1. Средний уровень наценки на рынке на ЛС

3.2. Средний уровень наценки на рынке на парафармацию

4. Средняя заработная плата на рынке:

4.1. Средняя заработная плата сотрудника аптеки (первостольник)

4.2. Средняя заработная плата заведующей аптеки

5. Стоимость недвижимости в регионе

5.1. Аренда Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.2. Аренда Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.3. Покупка Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.4. Покупка Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

6. Демографические характеристики населения

6.1. пол (количественный показатель, доля)

6.2. возраст (количественный показатель, доля)

6.3. уровень дохода (количественный показатель, доля)

Территория проведения исследования:

1. Воронеж

2. Екатеринбург

3. Казань

4. Кострома

5. Краснодар

6. Красноярск

7. Н. Новгород

8. Новосибирск

9. Пермь

10. Ростов-на-Дону

11. Саратов

12. Тула

13. Уфа

14. Ярославль

Пример принятия решения.

Он на взгляд автора, показателен тем, что, используя исключительно эмпирические (экспертные) параметры, мы получили объективные маркетинговые данные. Такая маркетинговая работы может считаться классической исследовательской работой.

Исходные данные.

Таблица, отражающая основные параметры региона.

Напомню, что они получены из результатов количественного исследования, проведенного независимой исследовательской компанией. Полученные данные разными способами дают довольно пеструю картину, так как единого надежного источника информации о состоянии фарм. рынков по России просто нет. Поэтому в качестве основы взял исследования ТНС.

Первый вопрос, который необходимо было решить — а собственно, какой параметр взять за основу. С точки зрения классики маркетинга их всего два: объем рынка региона в целом или «размер потребления ЛС». Остальные являются скорее дополнительными или даже косвенными.

Автор выбрал основной параметр — объем рынка. Почему именно объем, а потому что у него такое экспертное мнение.

Вторая задача — необходимо понять, все ли параметры являются значимыми для принятия решений. Конечно, с точки зрения здравого смысла можно сказать ДА (там нет данных о протяженности колеи дорог или силе ветра, т.к. они ЯВНО противоречат логике), но хотелось бы узнать точнее.

В случае, когда невозможно описать уравнением связь между параметрами приходит на помощь надежный и проверенный классический метод матстатистики — корреляционный анализ. Используя данную функцию в Excel, легко получаем следующие результаты.

Итак, автор, исходя из полученных данных опроса ТНС по России, провел корреляцию между параметрами. Задача проста. Понять, от каких параметров зависит объем рынка региона, как основного объективного критерия для развития. Получалось только два железных параметра, которые действительно взаимосвязаны напрямую с объемом рынка. Это «ЗП первостольника» и «Цена аренды». Получается, что объем рынка имеет очень тесную связь с зп первостольника — 0,97, далее сильна связь с ценой аренды — 0,77.

Будем считать, что эти три параметра являются самыми весомыми. Поэтому присвоим им вес — коэффициент 1,2. Остальным параметрам — коэффициент 1.

Далее отранжируем все полученные рейтинги по убыванию. В каждом параметре выберем 4 лучших региона, затем посчитаем, сколько раз каждый регион туда попал. Используя весовой коэффициент, получим итоговый рейтинг объектов.

Получаем следующую таблицу.

Далее выбрал по всем остальным параметрам 4 города-лидера.

Новосибирск, в принципе, ничуть не хуже Екатеринбурга, только в плане аренды немного недооценен, т.е. город созрел для рынка, а конкурентов маловато. Т.е. это означает, что в Новосибирск надо выходить в первую очередь, пока дешева аренда. Это без учета логистики, по которой конечно, Новосибирск проигрывает.

Получается следующая картина.

Итак, делаю вывод, что нам необходимо выйти в 2 региона: Екатеринбург и Ростов. Считаю, что с коммерческой точки зрения сейчас это наиболее привлекательные города для открытия филиалов. Если будут еще ресурсы — это Воронеж или Новосибирск, может Н. Новгород

3.7. Анализ неудовлетворенности клиента — нахождение возможности для развития бизнеса.

▪ Ранжирование критериев в целевом сегменте потребителей при выборе аптечной сети.

▪ Выбор самых значимых критериев.

▪ Оценка удовлетворенности по этим критериям.

Пример постановки задачи на выявление значимости критериев

и степени удовлетворенности по ним

Выбор значимых критериев и оценка удовлетворенности по этим критериям.