Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть третья

Маргарита Васильевна Акулич

Данная книга – это продолжение двух предыдущих книг по маркетингу ресторана:М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая.М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая.В этой книге раскрыты многие интересные темы маркетинга ресторана. Приведено немало примеров и рекомендаций.При подготовке данной книги использовались исключительно англоязычные источники.

II Магия программ лояльности с кредитной картой для ресторанов

2.1 В наши дни есть лучшие способы порадовать гостей обновленными программами лояльности ресторанов. Почему ресторанная лояльность имеет значение

Сколько раз это случалось с вами? Вы находитесь в местной кофейне, пекарне или кафе, и кассир достает карточку постоянного покупателя. Она использует дырокол, чтобы пометить вашу покупку, и передает ее. «Еще девять покупок, а потом еще одна в подарок!»

Вы улыбаетесь, прячете карту в дальний угол кошелька и напрочь забываете о ней при следующем посещении. Звучит знакомо? Это обычный сценарий. Многие операторы все еще цепляются за безнадежно устаревшие модели программ лояльности клиентов и вознаграждений. Во времена Central Perk старая рутина с перфокартами имела смысл, но в наши дни есть лучшие способы порадовать гостей обновленными программами лояльности ресторанов.

Почему ресторанная лояльность имеет значение

Помимо повышения качества обслуживания гостей, программы лояльности, привязанные к кредитным картам, предоставляют компаниям ценную информацию о клиентах. Данные обо всех ваших участниках лояльности могут быть объединены, чтобы вы могли составить целостный портрет покупательских привычек, тенденций и вознаграждений, которые стимулируют расходы.

Стюарт Уорд, владелец ресторана Moonie’s Burger House в Сидар-Парке, штат Техас, делится [2]:

«Мои коллеги, которые в прошлом испытывали трудности с внедрением программ лояльности, очень впечатлены модулем лояльности Toast. Я могу легко найти наших самых лояльных клиентов и увидеть, что они потратили 1200 долларов в нашем ресторане в этом году и получили все эти награды!»

Наличие программы лояльности, интегрированной в POS-систему, действительно улучшает принятие. У нас есть 3000 учетных записей вознаграждений, которым это нравится. У нас даже есть клиент, который получил двенадцать бесплатных бургеров».

Недавние исследования предполагает, что миллениалы используют карты чаще, чем старшее поколение, даже для небольших (5 долларов и меньше) покупок [2]. Эта тенденция в сочетании с бумом технологичных касс делает настало время рассмотреть возможность перехода на программу лояльности, привязанную к кредитной карте. Вы порадуете клиентов, упрощая процесс получения вознаграждений и получения ценной информации.

Прежде чем мы углубимся в то, как работают программы лояльности, связанные с кредитными картами, стоит сделать шаг назад и подумать, что программа лояльности может сделать для вашего бизнеса.

Программа лояльности, сочетающая привлекательные стимулы с простым путем к участию, способна:

Увеличивать средние чеки.

Превращать гостей в постоянных клиентов.

Превращать своих лучших клиентов в своих поклонников.

Далее мы разберем эти возможности. Узнайте, как программа лояльности ресторана, привязанная к кредитной карте, может помочь вам стимулировать гостей и их повторные посещения.

2.2 Мотивируйте гостей тратить больше. Превратите гостей низкочастотных в гостей высокочастотных

Мотивируйте гостей тратить больше

Клиенты, участвующие в программах лояльности, как правило, имеют более высокие средние чеки по мере приближения к вознаграждению. Бостонская платформа мобильных платежей LevelUp описывает этот эффект как «механизм давления точек».

«Гости более мотивированы наградой, поскольку они приближаются к ней, вызывая всплеск расходов, чтобы получить халяву». Одно исследование показало, что эффект приводит к увеличению расходов гостей на 39% больше чем обычно [2].

Превратите гостей низкочастотных в гостей высокочастотных

Привлекательная программа лояльности не только увеличивает расходы за посещение, но и частоту посещений — в этом сила отличного ресторанного маркетинга. В исследовании, проведенном Loyalogy [2]:

потребители заявили, что увеличат количество посещений на 35%, если им будет предложена программа лояльности, которая им понравится.

В соответствии с данными платформы лояльности и вознаграждений ресторана Paytronix, ориентация на редко посещаемых гостей с помощью вашей программы лояльности — это разумная стратегия так как эти гости могут принести наибольший доход.

2.3 Превратите клиентов в поклонников. Как программа лояльности, связанная с кредитной картой, может помочь вам в достижении ваших целей?

Превратите клиентов в поклонников

В эпоху Instagram большое значение имеют рекомендации коллег и социальная проверка. Поощрения, которыми можно поделиться и которыми можно похвастаться, с большей вероятностью заставят ваших клиентов говорить и публиковать сообщения о вашем ресторане, т. е. размещать рекламу в своих сетях.

Согласно опросу лояльности [2]:

65% респондентов заявили, что порекомендовали бы ресторан другим, основываясь на популярной программе лояльности.

Как программа лояльности, связанная с кредитной картой, может помочь вам в достижении ваших целей?

Понятно, что надежная программа лояльности может принести большие дивиденды. Далее мы углубимся в то, почему программа лояльности, привязанная к карте, может помочь вам достичь результатов, описанных выше.

Как это работает? — Лояльность, связанная с кредитной картой, — это именно то, на что это похоже: это программа лояльности, отслеживающая вознаграждения и баллы на основе использования кредитной карты клиентом. Гостей просят зарегистрироваться в программе лояльности один раз. С этого момента накопление их баллов и вознаграждений происходит автоматически.

Старый метод с перфокартами нагружен подводными камнями. Каждый раз, когда клиент посещает заведение, он должен иметь при себе карту и не забывать ее предъявлять. Если его карта проходит через «стирку» до того, как он использовал свое вознаграждение, накопленные клиентом очки возвращаются к нулю.

Благодаря системе лояльности, привязанной к кредитной карте, гости регистрируются только один раз, а все остальное выполняется автоматически. Вот например как это работает с программой лояльности ресторана Toast:

1. Салли впервые посещает кафе Fenway и расплачивается картой.

2. Когда она платит и расписывается за свое блюдо, Салли имеет возможность принять участие в программе лояльности Fenway Cafe, указав свой адрес электронной почты.

3. Салли получает электронное письмо со своим уникальным номером вознаграждения и QR-кодом.

4. Салли снова посещает Fenway Cafe на следующий день и автоматически получает очки для своей награды.

5. Если Салли хочет заплатить наличными или чеком при другом посещении, она может использовать свой уникальный номер вознаграждения, QR-код, номер телефона или адрес электронной почты, чтобы по-прежнему зарабатывать баллы.

Эта автоматизация делает получение вознаграждения неотъемлемой частью каждого взаимодействия как для клиентов, так и для персонала ресторана. Ни одной из сторон не нужно помнить, чтобы инициировать транзакцию лояльности — она просто происходит.

2.4 Голодные до данных

Голодные до данных

Помимо улучшения обслуживания гостей, программы лояльности, привязанные к кредитным картам, предоставляют предприятиям ценные сведения о клиентах. Данные по всем участникам программы лояльности можно агрегировать, чтобы составить целостный портрет покупательских привычек, тенденций и вознаграждений, стимулирующих расходы.

Стюарт Уорд, владелец Moonie’s Burger House в Сидар-Парке, штат Техас, делится [2]:

«Мои коллеги, которые в прошлом испытывали трудности с внедрением программ лояльности, действительно впечатлены модулем лояльности Toast. Я могу легко найти наших самых преданных клиентов и увидеть, что они потратили 1200 долларов в нашем ресторане в этом году и использовали все эти вознаграждения!

Наличие программы лояльности, интегрированной в POS-систему, действительно улучшает процесс внедрения. У нас есть 3 000 аккаунтов с поощрениями, которым это нравится. У нас даже есть клиент, который выкупил двенадцать бесплатных бургеров».

Миллениалы пользуются картами чаще

Недавние исследования показывают, что миллениалы пользуются картами чаще, чем представители старшего поколения, даже при совершении небольших покупок (от 5 долларов и ниже). Эта тенденция в сочетании с бурным развитием технологий в области оформления заказа заставляет задуматься о переходе на программу лояльности, привязанную к кредитным картам. Вы порадуете клиентов, упростив процесс получения вознаграждений клиентами и попутно получая ценные сведения.