Маркетинг в здравоохранении: тенденции. А также лучшие советы по цифровому маркетингу для врачей и контент-маркетингу

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге рассказано о ключевых тенденциях в маркетинге в сфере здравоохранения, а также о тенденциях в маркетинге в этой сфере с учетом развития маркетинговых технологий. Раскрыты лучшие советы по цифровому маркетингу для врачей и контент-маркетингу.При подготовке книги использованы в основном англоязычные источники.

I Ключевые тенденции маркетинга в сфере здравоохранения

1.1 Изменчивость тенденций маркетинга в сфере здравоохранения. Сложность определения тенденций цифрового маркетинга

Изменчивость тенденций маркетинга в сфере здравоохранения

Тенденции маркетинга в сфере здравоохранения постоянно меняются — месяц за месяцем и год за годом. Поэтому крайне важно быть в курсе того, что помогает местным практикам и национальным брендам, ориентированным непосредственно на потребителя (модель DTC или, если назвать по-другому, — D2C), продолжать расти, а маркетинг становится все более и более цифровым.

Сложность определения тенденций цифрового маркетинга

Может оказаться проблематично определить, какие тенденции цифрового маркетинга в сфере здравоохранения являются наиболее эффективными и даже совместимыми с изменениями на рынке здравоохранения. Вот почему вам целесообразно знать об основных тенденциях в маркетинге в сфере здравоохранения, на которых вам необходимо сосредоточиться и которые, скорее всего, сохранятся в течение следующих ряда лет. Рассмотрим их в нижеследующем изложении.

1.2 Локальное SEO. Основные движущие силы локального SEO для медицинских практик

Локальное SEO

Локальное SEO — это маркетинговый тренд в здравоохранении, который существенно изменился за последние 3 года.

Этот тренд очень важен для стационарных медицинских учреждений, так как именно он повышает ценность вашего сайта и увеличивает количество обращений по заболеваниям и методам лечения, на которых вы специализируетесь.

Основные движущие силы локального SEO для медицинских практик

Сегодня существует несколько основных движущих сил локального SEO для медицинских практик. Главным трендом локального медицинского SEO для многопрофильных клиник являются страницы местоположения и бизнес-профили Google. Сочетание этих двух составляющих позволяет добиться высоких позиций в поисковых запросах «рядом со мной» («chick fil a near me»). Это можно описать потенциальным клиентам как реализацию франчайзинговой модели SEO на вашем сайте. Имеется в виду, что при локальном поиске по запросу «chick fil a near me» вы получите ближайшие к вашему местоположению бизнес-профили Google и индивидуальные страницы на их веб-сайтах.

Точно так же практики с тремя и более отделениями должны настроить свой сайт для локального SEO. Вы не можете зайти на страницу каждого вида лечения и состояния и проранжировать ее для семи различных географических зон, добавив эти города в тег заголовка. Но вы можете продвигать результаты поиска «рядом со мной» для этого лечения через страницу местоположения и бизнес-профиль Google.

Другой тенденцией локального SEO-маркетинга в здравоохранении являются страницы профилей врачей. Большинство практик по умолчанию оптимизируют страницу врача на сайте под его имя и название практики. Но вам целесообразно сделать еще один шаг вперед и оптимизировать страницу для конкретного специалиста. Например, в ортопедии существует масса подспециальностей, на которых специализируются хирурги. Поэтому, если у вас есть хирург по кисти руки, сосредоточьте все на странице его профиля вокруг «Лучший хирург по кисти руки в городе Остине (этот город — для примера). Текст Специалист по кисти руки». Это гораздо более прочная структура, которая создает больше возможностей для того, чтобы занять место в верхней части Google.

1.3 Национальное SEO стало полем битвы за контент

Один из самых больших трендов в маркетинге здравоохранения — контент.

Если вы являетесь национальной медицинской компанией, то одним из самых больших трендов в маркетинге здравоохранения для вас будет контент. Взгляните на многих новаторов последних лет, появившихся на COVID, и вы увидите, что они приняли невероятно эффективную стратегию контентного образования в блогах. Если вы стремитесь к национальным поисковым рейтингам, образовательные материалы — ваш друг и союзник в привлечении большого объема поискового трафика на ваш сайт.

Две стороны

У этого есть две стороны:

Последовательность и высококачественный длинный контент.

Рост авторитета домена, чтобы не отставать от «больших собак».

Если оба этих фактора не будут работать вместе, то вам не повезет обогнать хорошо зарекомендовавшие себя и финансируемые компании в сфере цифрового здравоохранения.

Примеры

Посмотрите на компанию Roman, специализирующуюся на мужском здоровье. Почти все основные генераторы трафика на сайт — это информационные статьи и блоги.

Посмотрите на TalkSpace: здесь повышают узнаваемость и ценность бренда с помощью высокорейтингового контента в длинных блогах на своем сайте.

Блоггинг имеет важное преимущество: вы становитесь для потенциальных пациентов надежным источником информации, если они изучают предоставляемые вами услуги

1.4 Видеомаркетинг — предпочтительный способ потребления контента

Видеомаркетинг для врачей — это просто находка

Если говорить о тенденциях в области видеомаркетинга в здравоохранении, то видеомаркетинг для врачей — это просто находка. Заручиться поддержкой врачей и хирургов — это очень важно для потенциальных пациентов.

Видео — это мощный способ привлечь потенциальных пациентов «в практику» и позволить им заглянуть «за занавес», чтобы установить доверительные отношения с врачами и практикующими медиками.

Видео является фантастическим способом легко вовлечь провайдера в стратегию маркетинга медицинского контента

Видео также является фантастическим способом легко вовлечь провайдера в стратегию маркетинга медицинского контента с минимальными затратами времени, что очень важно. Подумайте об этом.

Видео может стать гораздо более простым способом создания контента

Что легче постоянно делать занятому хирургу:

A. Написание длинной статьи в блоге объемом более 1 500 слов (примерное время: 2—4+ часа)?

B. Снять 2-3-минутное видео на смартфон. (примерное время: 10 минут)?

Если упорядочить процесс, видео может стать гораздо более простым способом создания контента.

А бонус? Со временем видео получает гораздо больше представителей аудитории, чем графики и фотографии.

Посадите врача перед камерой

Посадите врача перед камерой и позвольте ему дать советы, рассказать о том, как это сделать, рассказать об образовательных материалах, ответить на часто задаваемые вопросы и т. д. Затем используйте платформы социальных сетей, чтобы транслировать их своим подписчикам.

Лучший способ начать придумывать темы

Лучший способ начать придумывать темы — попросить врачей сесть и записать часто задаваемые вопросы, которые пациенты задают им еженедельно или ежемесячно, связанные с конкретными процедурами или методами лечения, которые вы предлагаете. Можно гарантировать, что если вы это сделаете, то сумеете придумать темы для видеомаркетинга на 6 месяцев или больше. Если вы это сделаете, вы обойдете 90% своих конкурентов в реализации этой тенденции цифрового маркетинга в здравоохранении.

Пример агентства intrepy

В агентстве intrepy настолько поверили в этот тренд медицинского маркетинга, что создали собственный Saas-инструмент для видеомаркетинга в здравоохранении — CaptureMD [1]. Он разработан, чтобы помочь врачам создавать социальный контент менее чем за 2 минуты и собирать видеоотзывы пациентов.

1.5 Реклама Google

Реклама Google по-прежнему остается тенденцией в рекламе здравоохранения

Реклама Google по-прежнему остается тенденцией в рекламе здравоохранения. Реклама Google — это главная тенденция в рекламе в сфере здравоохранения, которая сохранится и позволит заказывать больше пациентов для посещения клиник и национальных DTC-брендов.99% людей, читающих эту книгу, знают и, вероятно, на каком-то уровне используют рекламу Google. Однако есть смысл остановиться на некоторых изменениях (т. е. тенденциях), которые мы наблюдаем по мере того, как ситуация меняется и появляются новые элементы в Google Рекламе.

Тенденция №1 в рекламе в сфере здравоохранения в Google Рекламе = кампании с максимальной эффективностью

Кампании с максимальной эффективностью существуют уже давно, но все еще новы по сравнению с традиционными настройками Google Ads.

Google активно внедряет в Google Ads все больше и больше функций оптимизации на основе искусственного интеллекта, удаляя множество прежних структур для вчерашней настройки кампании. Это важная тенденция в маркетинге в сфере здравоохранения, поскольку маркетологам необходимо полностью вкладываться в то, чтобы идти в ногу с этими изменениями и приспосабливаться к ним ради достижения успеха кампаний для своих клиентов в сфере здравоохранения.

Несколько соображений, как получить максимальную отдачу от кампаний PMax…

Вам нужен бюджет, по крайней мере, 50—100 долларов в день, чтобы получить достаточно данных для правильного масштабирования кампаний. Вам также понадобятся видеоресурсы. По крайней мере, надо понимать, что лишь немногие действительно ощутят на себе последствия этих кампаний.

Кроме того, в практике необходимо уделять столько же внимания негативным сторонам, как и позитивным. Имеется в виду, что ключевые слова для вас теперь «находит» Google Ads, а не специалист по рекламе, составляющий конкретные перечни слов. Поэтому вам нужно следить за ключевыми словами и отсеивать те слова, которые не работают или приводят к конверсиям низкого качества.

Правильная настройка отслеживания конверсий сейчас имеет решающее значение для успеха в Google Ads

Правильная настройка отслеживания конверсий сейчас имеет решающее значение для успеха в Google Ads, поскольку оптимизация осуществляется в первую очередь с помощью данных и искусственного интеллекта.

Чем лучше настройка полной воронки конверсии, тем лучше результаты

Вы будете удивлены, узнав, что 90% новых практиков (даже крупных практиков) имеют неверные настройки отслеживания конверсий [1].

1.6 Репутация является важнейшим фактором роста профиля компании

Одной из главных тенденций маркетинга в сфере здравоохранения, является управление репутацией

Одной из главных тенденций маркетинга в сфере здравоохранения, связанной с ростом профиля компании в Google, является управление репутацией.

Особое внимание Google уделяется пользовательскому контенту (UGC)

Поскольку Google все больше и больше сосредотачивается на локальном поиске, особое внимание им уделяется пользовательскому контенту (UGC), чтобы обеспечить точность и релевантность для Google Business Profiles. Это означает, что он хочет, чтобы пациенты оставляли отзывы о том, как в ваших медучреждениях оказывается помощь, и в значительной степени учитывает это при размещении вас согласно местным поисковым запросам.

Раньше (даже 10 лет назад) казалось чуждой концепцией, когда пациент выходит в Интернет, и, основываясь исключительно на отзывах и их исследовании, находит практикующего врача и планирует поход к нему на прием, особенно к узкопрофильному врачу.

Пациенты больше, чем когда-либо, несут ответственность за свой путь к медицинскому обслуживанию

Потребительство в здравоохранении началось несколько лет назад, но его быстро ускорил COVID. Это означает, что пациенты больше, чем когда-либо, несут ответственность за свой путь к медицинскому обслуживанию, и, поскольку расходы продолжают расти, у них больше, чем когда-либо, стимула сосредоточиться на удобстве и качестве медицинской помощи, а не на «внутрисети».

Они обращаются к онлайн-ресурсам, чтобы прочитать обзоры и изучить общую репутацию практики и поставщиков медуслуг. Это одна из тенденций маркетинга в здравоохранении, которая не заставит себя ждать.

Вам необходимо начать реализацию специальной программы по сбору новых отзывов о местоположении и бизнес-профилях поставщиков услуг Google. Автоматизация является наиболее предпочтительной. Не говоря уже о том, что алгоритм Google может читать содержание ключевых слов в этих отзывах и извлекать из них связанные ключевые слова для поисковых запросов, по которым вы хотите ранжироваться.

1.7. Программатик-медийная реклама — ведущая тенденция в рекламе

Книга М. В. Акулич. Источник: https://clck.ru/34MF8e

Еще одна из основных тенденций в рекламе в сфере здравоохранения

Еще одна из основных тенденций в рекламе в сфере здравоохранения — это программная реклама и геозонирование для охвата пациентов с использованием омниканального подхода.

Что такое программируемая медийная реклама в здравоохранении?

Программная реклама — это использование автоматизированных технологий для покупки и размещения рекламы (в отличие от традиционных ручных методов). Это позволяет организациям здравоохранения покупать места размещения рекламы на нескольких различных каналах и носителях ресурсов в режиме реального времени.

Это, как правило, дешевле и обеспечивает гораздо лучшие данные отслеживания в реальном времени по сравнению с традиционными рекламными местами, такими как телевизионная реклама или рекламные щиты.

Одной из главных тенденций в маркетинге в сфере здравоохранения в рамках программных технологий являются каналы OTT и C-TV, которые доставляют потенциальным пациентам видеорекламу.

Примечание:

Источник: https://blingeach.com/ott-bundled-most-reasonably-priced-broadband-plans-from-jio-and-extra/

«Технология OTT (аббр. от англ. Over the Top) — метод предоставления видеоуслуг через Интернет. Термин OTT означает доставку видеосигнала от провайдера контента на устройство пользователя (приставку, компьютер, мобильный телефон) по сетям передачи данных, часто без прямого контакта с оператором связи, в отличие от традиционных услуг IPTV, которые предоставляются, как правило, только через управляемую самим оператором сеть с гарантированным QoS (QoE)». (https://ru.wikipedia.org/wiki/OTT)

Еще одно примечание:

По определению, вся реклама CTV является адресной телевизионной рекламой, тогда как адресной является лишь очень небольшой процент линейного телевидения. CTV масштабируемо, тогда как ограниченный масштаб адресуемой линейной телевизионной рекламы представляет собой проблему для маркетологов. CTV, возможно, является наиболее качественной формой рекламы по ряду причин.

Реклама на подключенном телевидении также дает маркетологам возможность использовать больше данных, причем более качественных типов, включая автоматическое распознавание контента (ACR), которое может помочь бренду более точно таргетировать, доставлять и измерять свою рекламу.

CTV наконец-то восполнило пробел в преимуществах цифрового маркетинга, таких как надежный таргетинг данных, гибкая оптимизация и превосходные измерения, с преимуществами, которые предоставляет телевидение. Маркетологи могут воспользоваться преимуществами больших полноэкранных экранов, обеспечивающих 100-процентную долю голоса (SOV), безопасной для бренда и проверенной среды — для привлечения аудитории в качестве связующей части более крупной омниканальной кампании.

Эти аспекты являются ключевыми факторами бурного роста рекламы на CTV, который мы наблюдаем сегодня. Кроме того, благодаря продолжающемуся ускорению отказа от проводов, CTV-реклама дает маркетологам возможность охватить потребителей (в данном случае — потенциальных пациентов), которые больше не платят за традиционное кабельное телевидение.

Поскольку популярность потокового контента продолжает расти, а автоматизация линейного телевидения продолжает развиваться, работа с DSP, таким как Adelphic, для приобретения вашей программной рекламы на линейном телевидении и рекламы на CTV может помочь вам создать более сильную и надежную рекламную стратегию, централизованную на одной целостной платформе.

Источник: https://www.viantinc.com/insights/blog/addressable-tv-advertising-vs-ctv-and-ott-key-differences-and-examples/

Адресное CTV позволяет использовать полностью омниканальный рекламный подход, позволяющий обращаться к пациентам и оставаться рядом с ними на различных устройствах и носителях. Примером того, как это используется, является использование геозон для формирования аудитории на основе того, где потенциальные пациенты проводят свое время. Когда мобильные телефоны людей попадают в эти области, мы можем добавить их в состав аудитории и начать показывать видео и графическую рекламу на их смартфонах, компьютерах и устройствах C-TV (Apple TV, Roku и т. д.). Тогда все это можно отследить до реальных посещений, когда тот же самый мобильный телефон нарушает «геозонку» вокруг места вашей практики и это засчитывается как посещение.

Книга М. В. Акулич. Источник: https://clck.ru/Z77jQ

1.8 Ремаркетинг объявлений имеет решающее значение, но его следует использовать с осторожностью

Ремаркетинг упускается из виду или используется недостаточно

Ремаркетинг всегда был одним из лучших лидогенераторов в нишах бизнеса и медицины. Однако снова и снова при оценке практики здравоохранения эта стратегия упускается из виду или используется недостаточно, чтобы можно было иметь преимущества от получаемого органического или платного трафика.

Необходимо иметь механизмы

Крайне важно, чтобы, как только вы получите потенциальных потенциальных клиентов на свой веб-сайт, у вас были механизмы, которые позволят им оставаться в центре внимания до момента конверсии.

Программный метод является одним из наиболее эффективных инструментов ремаркетинга на рынке

Описанный выше программный метод является одним из наиболее эффективных инструментов ремаркетинга на рынке, и его можно считать лидером по стоимости встреч и посещений для рекламных кампаний для ваших клиентов. Как правило, для увеличения числа клиентов требуется время, но как только инструмент начнет работать, он станет недорогим источником встреч и роста числа потенциальных клиентов для вашей практики.

1.9 Пациенты хотят, чтобы на вашем сайте была возможность самостоятельной записи на прием

Существование возможностей самостоятельной записи на прием

Возможности самостоятельного записи на прием уже давно существуют в медицинской сфере, но тенденции маркетинга в сфере здравоохранения действительно отстают в распространении.

Несмотря на COVID и тот факт, что пациенты активно просят и используют эти инструменты, когда они доступны, многие из потенциальных клиентов по-прежнему не используют технологию самостоятельной записи на прием.

Посмотрите на эту поразительную статистику от Physicians Practice [1]:

Если поставщики услуг предлагают самостоятельное планирование, их пациенты будут им пользоваться. 95% респондентов опроса либо записались на прием к врачу онлайн, либо сделали бы это, если бы он был доступен.

Эти цифры просто нельзя игнорировать… пришло время заняться самостоятельным планированием. Это способно не только устранить разногласия, но и рассчитывать на предоставление более качественных данных, а аналитика вашей маркетинговой воронки должна отслеживаться безопасным образом.

1.10 Отслеживание быстро меняется из-за проблем конфиденциальности. Подведение итогов

Отслеживание быстро меняется из-за проблем конфиденциальности

Недавно Министерство здравоохранения и социальных служб США (HSS) опубликовало руководство о том, что разрешено и что запрещено с точки зрения отслеживания и данных, связанных с конкретными широко используемыми сторонними маркетинговыми инструментами. Это обновление включило Google Analytics, Google Ads и MP (одной из популярных соцсетей) и, вероятно, является самой новой из тенденций маркетинга в сфере здравоохранения, описанных в этой Главе книги.

Почему? Потому что это может полностью изменить правила игры с точки зрения того, что могут делать регулируемые организации и маркетологи в сфере здравоохранения, а также инструментов, которые они используют для отслеживания маркетинга и оптимизации производительности.

Их наибольшую озабоченность вызывает тот факт, что эти аналитические и маркетинговые платформы являются третьими лицами, и поэтому организация не может контролировать, что они делают с данными закрытой медицинской информации, которые могут стать доступными. Кроме того, эти платформы, в частности, не имеют возможности внедрить Соглашение о деловом сотрудничестве (BAA) для регулируемых организаций, что усложняет задачу.

Конец ознакомительного фрагмента.