Медицинский маркетинг: часть вторая

Маргарита Акулич

Данная книга, по сути, является продолжением первой части книги М. Акулич («Медицинский маркетинг»), в которой раскрыты основные темы медицинского маркетинга.В этой книге раскрыты вопросы, касающиеся цифрового медицинского маркетинга, инновационного и технологического маркетинга, направленного на решение проблем пациента и социальных проблем.При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

II Цифровой маркетинг: как привлечь внимание ограниченных во времени медработников

Данная глава адресуется, прежде всего, продавцам фармацевтической и медицинской продукции.

2.1 Сложность решения задачи обеспечения связи с врачами. Объедините усилия со своими коллегами по цифровому маркетингу. Цифровой маркетинг — эффективный способ охвата медработников

Сложность решения задачи обеспечения связи с врачами и поставщиками медицинских услуг

Сегодня перед отделом продаж фармацевтической или медицинской продукции как никогда прежде стоит задача обеспечения связи с врачами и поставщиками медицинских услуг. Но до медицинских работников всегда было трудно добраться. Они менее восприимчивы к тактикам продаж и маркетинга. Добавьте к этой проблеме возникновение COVID-19, и вы легко поймете, почему современным продавцам становится все труднее проводить время с врачами.

Итак, как же сегодня отделу продаж фармацевтической или медицинской продукции выполнить свою работу? Читайте дальше.

Объедините усилия со своими коллегами по цифровому маркетингу

Хотя возможности продаж уже некоторое время существуют, индустрии медицинского оборудования и фармацевтики необходимо оптимизировать свои цифровые усилия, чтобы обеспечить укрепление своего торгового персонала медицинскими работниками.

Используя лучшие современные стратегии цифрового маркетинга B2B, вы можете помочь своему отделу продаж установить позитивные и продуктивные отношения с врачами.

Цифровой маркетинг — эффективный способ охвата медицинских работников

Существует множество причин, по которым цифровой маркетинг является эффективным способом охвата медицинских работников. Первая и самая важная причина может вас удивить: врачи говорят, что им это нравится. Согласно отчету за 2020 год, опубликованному HealthLink Dimensions, HCP Communications Survey, 65% поставщиков медицинских услуг предпочитают электронную почту в качестве основного метода связи для получения новостей отрасли, обновлений продуктов и возможностей для исследований/обучения [5].

В условиях растущей нехватки времени контент «по запросу» — лучший способ охватить эту занятую аудиторию. Электронная почта — это лишь один из каналов цифрового маркетинга, который вы можете использовать для связи с врачами. Вот почему, если вы еще этого не сделали, вам следует инвестировать в цифровой маркетинг, чтобы поддержать свой торговый персонал.

2.2 Цифровой маркетинг — это…

Масштабируемость

Усилия в области цифрового маркетинга растут по мере роста ваших потребностей. Даже в небольших масштабах интернет-маркетинг достигает врачей там, где они уже проводят свое время. Рентабельность

Используя «собственные» каналы, такие как ваш веб-сайт и учетные записи в социальных сетях, вы можете многое сделать с помощью цифрового маркетинга, не тратя никаких денег. И даже если вы тратите деньги, большая их окупаемость имеет важное значение. Например, Constant Contact сообщает, что у электронного маркетинга окупаемость инвестиций составляет 42 доллара на каждый потраченный доллар [5].

Легкая отслеживаемость

Вы можете отслеживать все типы маркетинговых кампаний в Интернете. Некоторые ценные примеры аналитики: стоимость запроса, стоимость клика, процент полученных показов и общий трафик. При правильном отслеживании вы можете видеть и определять свою рентабельность инвестиций и соответствующим образом корректировать свой бюджет.

Гипернацеленность

Цифровой маркетинг для врачей позволяет мгновенно создать вездесущий бренд в Интернете, который достигнет представителей вашей четко определенной аудитории, когда они путешествуют в Интернете.

2.3 Как эффективно привлечь медицинских работников с помощью цифрового маркетинга

Ваше целевое цифровое общение должно включать сочетание стратегий и тактик, включая электронную почту, автоматизацию, контент и цифровую рекламу.

Максимально используйте электронный маркетинг

Согласно опросу HealthLink Dimensions, медицинские работники предпочитают электронную почту (65%) любому другому носителю, включая выставки на профессиональных конференциях (12%), личные визиты представителей (11%) и прямую (бумажную) почтовую рассылку (7%) [5]. Электронная почта — лучший способ связаться с ними.

GetResponse сообщает, что 21% электронных писем открывается в течение первого часа, что делает электронную почту одним из самых быстрых способов отправки информации занятым врачам. Электронный маркетинг для врачей эффективен, его предпочитают медицинские работники, и он может быть детализированным в том, как он достигает людей. Сегодня электронная почта позволяет вам ориентироваться на ваших лучших потенциальных клиентов-врачей по ряду конкретных критериев (включая такие критерии, как специальность, больница или практика, география, пол, возраст и титул).

Рассмотрите возможность расширения базы данных

Конечно, большинство производителей фармацевтических препаратов и медицинских устройств создали комплексные базы данных, соответствующие их брендам.

Помимо первичных демографических данных и адресов электронной почты, базы данных могут включать:

номера NPI (Национальный Provider Identifier — NPI — является уникальным 10-значный идентификационным номером, выдаваемым поставщикам медицинских услуг в США);

коды CPT (Common Procedural Technology — это номера, присваиваемые каждой задаче и услуге, которую врач может предоставлять пациенту, включая медицинские, хирургические и диагностические услуги;

данные о назначениях и диагнозы (коды ICD 10).

Вы можете расширить охват своей электронной почты и улучшить свои данные за счет лицензирования данных у авторитетных поставщиков. В зависимости от цели компания, предоставляющая списки, может развернуть для вас границы числа рассылаемых вами электронных писем, или вы можете сделать это самостоятельно.

Убедитесь, что данные пользователей проверены, аутентифицированы и поддерживаются автоматически, и убедитесь, что ваши почтовые кампании полностью соответствуют законным требованиям.

Инвестируйте в автоматизацию маркетинга для поддержки продаж. Наряду с электронной почтой программное обеспечение для автоматизации маркетинга помогает сегментировать, развивать и убеждать медицинских работников идти на развитие отношений с вашим отделом продаж.

Обеспечьте автоматизацию маркетинга

Автоматизация маркетинга предполагает обеспечение:

Оценки потенциальных клиентов, которая помогает определять приоритеты на основе ваших данных и их взаимодействия с вашим онлайн-контентом.

Оповещений для отделов продаж, когда потенциальные клиенты становятся активными с контентом.

Индивидуальных электронных писем, отправляемых людьми на основе их взаимодействия с вашими электронными письмами и онлайн-контентом.

Развития кампаний, способных постоянно представлять новый полезный контент для вашей аудитории.

Интеграции с вашей CRM (CRM, CRM-система — Система управления взаимоотношениями с клиентами).

2.4 Создавайте образовательный контент. Некоторые типы маркетингового контента для врачей

Создавайте образовательный контент, который хотят медицинские работники

Источник: https://present5.com/didakticheskie-osnovy-ispolzovaniya-sredstv-ikt-v-obrazovanii/

Создавайте образовательный контент, который желают медицинские работники. Хотя медработники — занятые профессионалы, они также являются классическими потребителями. Им нужна информация, соответствующая их уровню знаний, опыту и нехватке времени. В исследовании 2020 года врачи заявили, что им нужна «достоверная и беспристрастная информация». [5].

Медицинские работники реагируют на данные и факты. Им нужна достоверная информация с минимальными затратами времени на ее усвоение. Какая информация нужна врачам? Они хотят знать о программах непрерывного образования и одобрениях продуктов. Они также ценят учебные материалы для пациентов; 75% врачей заявили, что используют учебные материалы для пациентов, когда им эти материалы предоставляют [5].

Инвестируйте в создание образовательного контента для медицинских работников. Как это поддержит вашу команду продаж? Врачи, которые найдут достоверную информацию на вашем веб-сайте, с большей вероятностью установят отношения с вашими продавцами. Кроме того, образовательный контент, опубликованный в Интернете, они могут использовать как свой раздаточный материал.

Некоторые типы маркетингового контента для врачей

Рассмотрим ряд типов контента, которые рекомендуется использовать для врачей ради реализации ваших маркетинговых целей:

Сообщения в блоге

Электронные книги

Инфографика

Вебинары

Белые страницы

Подкасты

Тематические исследования

Видео

2.5 Используйте социальные сети и программную цифровую рекламу. Подумайте о предоставлении быстрой информации

Используйте социальные сети и программную цифровую рекламу. Согласно исследованию 2020 года, тремя основными социальными сетями, в которых активно участвуют врачи, являются Doximity (24%), Facebook (22%) и LinkedIn (15%). В том же опросе 61% врачей заявили, что видят в социальных сетях ценность и планируют участвовать в них в будущем [5].

Программная цифровая реклама предусматривает использование программного обеспечения для получения цифровой рекламы вместо того, чтобы выполнять процесс вручную. Какой контент они хотят видеть в социальных сетях? Большинство медицинских работников используют социальные сети как места для создания сообществ со своими сверстниками.

Подумайте о том, чтобы начать соответствующие обсуждения в социальных сетях, таких, к примеру, как Twitter или Facebook, и вовлечь в обсуждения медицинских работников.

Медицинские работники также используют социальные сети для общения с пациентами и просвещения общественности. Важно предоставить им контент, который они захотят использовать для общения и обучения своих пациентов.

Когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях для врачей, вы можете продвигать органический контент через свои учетные записи или инвестировать в платную рекламу в социальных сетях. Органический контент может быть, например, облегченным вариантом контента, который вы размещаете на своем веб-сайте.

Подумайте о предоставлении быстрой информации

Подумайте об инфографике, о графиках и коротких сообщениях с визуальными эффектами. Быстрая информация понравится медицинским специалистам, и они ею обязательно поделятся, потому что она достоверна, кратка и познавательна. Используя платные социальные сети и программируемую цифровую рекламу, вы можете быть впереди медицинских работников, если они, естественно, выходят в Интернет.

Возьмем, к примеру, Facebook. В этой социальной сети вы можете ориентироваться на врачей, различающихся по образованию, профессии, интересам и членствам в ассоциациях. Помните «домашний» список адресов электронной почты? Он также пригодится с платными социальными сетями и программной цифровой рекламой.

Вы можете использовать адреса электронной почты в своем «домашнем» списке в качестве уникальных цифровых идентификаторов, связанных с известными врачами. Применяя эту тактику, вы сможете получать доступ к личной и деловой электронной почте врачей на всех устройствах. Используя, скажем, Facebook, вы можете настраивать таргетинг, используя свои заготовленные заранее данные («домашние» данные).

2.6 Как создавать увлекательный контент для медицинских работников

Далее рассмотрим советы, связанные с обменом сообщениями B2B при реализации маркетинга для врачей.

Создайте редакторский календарь

Прежде, чем вы сможете разрабатывать качественный контент для медиков, вам понадобится редакторский календарь, чтобы держать всех в курсе. Редакционные календари помогают маркетологам оставаться последовательными. Они также помогают маркетинговым командам поддерживать качество, улучшая планирование контента, который они предполагают публиковать.

Создайте редакторский календарь, соответствующий стратегии вашего бренда и предоставляемому релевантному контенту. Ваш контент-массив может включать в себя «вечнозеленый» контент, интересные статьи и полезную информацию.

Будьте внимательны и стратегически важны при обмене сообщениями

Хотя врачи очень заняты и часто перегружены, они тоже люди. Лучший на сегодняшний день контент — сообщения, наполненные сочувствием и глубоким пониманием целевой аудитории.

Найдите время, чтобы развить правильную личность (разработайте персонажи). Здесь вы можете объединить усилия со своим отделом продаж. Узнайте информацию о медицинских специалистах, на которых вы хотите ориентироваться, включая их болевые точки и то, как ваш продукт (услуга) помогает решить их проблемы. Также важно продумать путь врача, так же, как вы думаете о путешествии любого другого покупателя.

После начального этапа обеспечения осведомленности цель состоит в том, чтобы предложить убедительный аргумент, доказывающий, что ваша организация или бренд принесут пользу их пациентам или их практике. С помощью разработанных персонажей вы сможете создавать индивидуальный контент в зависимости от того, где вы находитесь на вашем пути к сердцам врачей.

2.7 Контент для каждого этапа пути. Советы по обмену сообщениями

Информационный контент

Если вы хотите, чтобы медицинские работники познакомились с вами, сосредоточьтесь на создании контента, генерирующего трафик, включая статьи, сообщения в блогах, партнерский контент и PR. Некоторые перечни идей партнерства по контенту включают партнерство по публикациям в рамках ассоциаций и корпораций.

Контент для размышления

При реализации маркетинга для врачей вы демонстрируете свою ценность. Они знают, кто вы, а также что они хотят или в чем нуждаются, и сейчас они находятся на ранних стадиях своего исследования. Пора сообщить им, что вы знаете об их болевых точках. Этап может включать в себя руководящие статьи, отраслевые публикации, практические рекомендации, советы и образовательные ресурсы.

Контент для анализа и принятия решения

Последний этап — этап анализа, дающий специалистам-медикам все необходимое для принятия окончательных решений по вашему продукту. На этом этапе пути ценный контент включает в себя клинические данные, тематические исследования, отзывы и одобрения известных или ведущих в отрасли людей. Наконец, чтобы они могли принять хорошо обоснованное решение, не забудьте предложить информацию, которая поддержит их решение, организуйте вебинары и представьте сопутствующие товары.

Советы по обмену сообщениями

Советы по обмену сообщениями:

Включите соответствующие кнопки социальных сетей в сообщения в блогах, чтобы медицинские работники могли делиться вашим контентом со своими коллегами.

Добавляйте цитаты в твиты в сообщениях блога.

Включите ключевые фразы в контент и изображения, чтобы повысить SEO. Сохраняйте этичность и надлежащим образом передавайте свое сообщение. Помните о сочувствии и сострадании.

Избегайте говорить о продажах; вместо этого нужно информировать и обучать.

Рекомендации по электронной почте B2B

После создания сообщения вам целесообразно убедиться, что оно открыто и прочитано.

Когда дело доходит до электронного маркетинга для врачей, вот несколько проверенных советов:

Рассматривайте электронные письма с расширенным текстом в дополнение к форматированному HTML.

Оптимизируйте частоту и время: узнайте лучшее время дня и дня недели, когда ваши врачи хотят или могут получать электронные письма. Часто обнаруживается, что раннее утро — лучшее время.

Будьте краткими: хотя более длинные сообщения — это нормально, большинство врачей хотят получать информацию быстро и легко.

Используйте принципы прямого ответа: ваш текст всегда должен быть сосредоточен на непосредственном моменте и ему нужно побуждать медперсонал действовать.

Всегда не забывайте включать призыв к действию.

Все проверяйте. Вашему отделу продаж, как фармацевтическому бренду или бренду медицинского оборудования, требуется дополнительная поддержка на местах.

При правильных инвестициях и верной тактике вы можете использовать цифровой маркетинг для установления долгосрочных отношений со специалистами в сфере здравоохранения.