Лидокол. Как продавать в сфере онлайн-образования

Максим Шаргородский, 2021

Максим Шаргородский – предприниматель, эксперт по созданию прибыльных и современных отделов продаж в онлайн-школах. Среди клиентов Максима известные блогеры и эксперты: Катя Гуру – основатель «Клуба лучшей жизни», Мария Азаренок – стратег первых лиц бизнеса по теме личного бренда и управляемой публичности, Виктория Шергина – основатель ведущей школы по инвестициям. Прочитав книгу, вы сможете: • правильно сформировать ценность для клиента и продать ему продукт; • выявить один из 4 основных мотивов для покупки – и «выстрелить» в яблочко; • закрывать больше сделок с меньшими усилиями. «Книга Максима – важный набор инструментов для всех, кто хочет начать или уже занимается бизнесом в сфере онлайн-обучения. В ней действительно много практических инструментов. Главное – применяйте сразу, не откладывая». – Григорий Аветов, ректор школы бизнеса «Синергия», cofounder Megacampus «Сегодня не уметь продавать онлайн значит не уметь продавать вообще. Методы онлайн-продаж необходимо корректировать, и книга Максима – серьезный шаг в эту сторону. Читателю остается только поскорее внедрить их в работу!» – Игорь Рызов, эксперт по переговорам «Самое главное – он вселяет веру в то, что, оказывается, можно много продавать и в онлайне! И объясняет, что для этого нужно сделать». – Максим Батырев, автор бизнес-бестселлеров, основатель Batyrev Consulting Group «Инструменты из книги помогут вам выстроить понятную и рабочую систему продаж образовательных онлайн-продуктов». – Максим Спиридонов, основатель и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп»

Раздел 1. Психология продаж

Глава 3. Стакан карандашей, или «что такое продажа?»

Начнем с того, что определим, что такое ПРОДАЖА.

Есть множество людей, для которых синонимы слова «продажа» — впаривание, втюхивание и самое распространенное — навязывание.

Причина такого отношения лежит в прошлом. Было время, когда профессия продавца не уважалась, а людей, которые ею занимались, называли просто барыгами.

Большинство читателей этой книги не помнят тех времен, а многие тогда еще даже не родились. Однако ценности способны передаваться во времени — через родителей, бабушек, дедушек.

Сегодня эта проблема существует уже фоном, но если лично вам заниматься продажами некомфортно, то вполне возможно, что корень уходит в прошлое.

Давайте попробуем разобраться в том, что же такое продажа. Возможно, мне удастся сделать так, чтобы вы начали относиться к продажам максимально осознанно, уважительно и понимали, что это такое по своей сути.

Представьте, что у вас спросили: «Что будет, когда закончится зима? Какое время года наступит?» Автоматически вы ответите: весна.

Если мы посмотрим на улицу и увидим, что идет снег, то не будем сидеть и думать: «Интересно, что же падает с неба?» У нас не возникает таких мыслей, потому что есть очень четкое глубинное убеждение, что зимой с неба падает снег. Если с неба падает что-то белое и лежат сугробы, это снег.

У каждого из нас есть множество убеждений. Когда человек пренебрежительно ухмыляется, лишь услышав слово «инвестиции», — срабатывает его убеждение о вложении денег. Возможно, когда-то негативный опыт создал у него твердое убеждение, что инвестиции это зло.

Так сложилось, что о многих вещах у нас с вами ложные убеждения, не отражающие реального положения вещей.

Например, если вас пригласить на курс по рисованию, вы отмахнетесь, потому что рисование и вы — вещи несовместимые. «Ты же рисуешь, как курица лапой» — сказали вам когда-то в детстве, и с того момента в вашей голове навсегда укрепилось ложное убеждение, что рисовать вам не дано.

А что, если взять кисть, погрузиться в процесс под руководством опытного художника и нарисовать картину? Это — вполне реально, нужно лишь скорректировать свои убеждения.

Когда мы говорим с клиентом о нашем продукте, он реагирует согласно своим убеждениям об этом продукте. Как правило, у клиента убеждения о вашем продукте если не ложные, то не совсем корректные и, самое главное, — не полные. У продавца же — наоборот, убеждения о продукте корректные и полные.

Представьте, что в стакане стоит ровно 20 карандашей. Больше уже не поместится. Все карандаши синего цвета. В этом стакане — полный и корректный набор убеждений о вашем продукте.

У вашего клиента точно такой же стакан. В нем 9 карандашей: 6 синих, один черный и два красных.

Чтобы клиент сформировал правильное и полное понимание вашего продукта применительно к своей ситуации, нужно, чтобы у него в стакане оказалось 20 синих карандашей.

Черные и красные карандаши — это ложные убеждения о вашем продукте. Недостающие карандаши — это факты, которых клиенту не хватает для полной картины.

Стакан — это метафора картины мира клиента, набор его убеждений.

Продажа — это корректировка и дополнение картины мира клиента о вашем продукте, с учетом его персональной ситуации, проблем и задач.

Например, вы продаете обучение профессии флориста. Флорист — это просто слово. Флорист, как профессия, в вашем понимании и в понимании клиента скорее всего имеет совершенно разный набор смыслов.

Ваше понимание упомянутой профессии гораздо объективнее и ближе к истине. Вы знаете, что это перспективная профессия, связанная с неизменно высоким спросом в праздники. Плюсом является то, что даты праздников известны заранее, поэтому флорист может подготовиться к ним и отлично заработать.

Убеждения клиента о профессии флориста сформированы его жизненным опытом. Представим, что перед нами клиент — Маргарита. 8 лет назад у нее была подруга — флорист, которая при каждой встрече жаловалась на бедность и отсутствие заказов. Как вы думаете, каково представление клиента об этой профессии? Предположим, что Маргарите безумно нравятся цветы, и именно это подтолкнуло ее к участию в бесплатном вебинаре. Ваш продавец звонит после вебинара и предлагает онлайн-курс, который позволит Маргарите стать флористом. Любовь к цветам глохнет под рациональным убеждением, что флористы плохо зарабатывают. Маргарита отказывается и уходит навсегда.

Я привел стандартную ситуацию, когда убеждения человека о нашем продукте расходятся с реальностью и не позволяют клиенту обрести то, что ему нужно, а нам — заработать.

Именно поэтому суть продаж заключается в том, чтобы скорректировать убеждения клиента в отношении продукта и помочь сделать правильный выбор.

Увы, вставить флэшку в голову клиенту пока невозможно. Есть другие рабочие инструменты по формированию убеждений — аргументы и вопросы.

Люди готовы воспринять новые убеждения, если мы с помощью логики и эмоций позволим человеку с нами согласиться. Чаще всего изменения происходят маленькими шажочками. Нельзя просто сказать: «Вот, я продаю хорошую книгу, она вам поможет». Убеждение не встраивается, потому что у человека есть критическое мышление и некий собственный опыт.

Совокупность многих факторов принуждает его со своей колокольни оценивать то, что вы предлагаете. Задача продавца — выстроить с клиентом коммуникации, позволяющие шаг за шагом внедрить новые убеждения, на основе которых человек примет положительное решение о приобретении вашего продукта.

Но возможно ли продавать, не имея собственной веры в продукт? Продавать — возможно, эффективно продавать — нет, потому что люди всегда видят, верите ли вы сами в то, что продаете, или нет.

О том, что такое вера в продукт и как ее развивать — в следующей главе.

Глава 4. Вера в продукт: ее структура и влияние на уровень продаж

Приходилось ли вам иметь дело с продавцом, на 100 % уверенным в своем продукте? Это мог быть продавец-консультант магазина одежды, которые убедил вас в том, что вам идут выбранные джинсы? Может, продавец фруктов с лотка уверил вас, что арбуз спелый, и вы купили его?

Вера в продукт — это состояние. Любое наше состояние транслируется окружающим невербально: с какой интонацией вы говорите о продукте, как меняется скорость речи, тембр голоса, как вы реагируете на вопросы? Задумываетесь ли, или отвечаете сразу же. Волнуетесь или говорите уверенно и с улыбкой? Покупателя не обманешь ни по телефону, ни в мессенджере. Даже из переписки люди понимают, насколько вы уверенны в том, что говорите.

Если вы согласны, что вера — это состояние, давайте определим его составляющие.

Главный компонент веры — знание продукта. Запомните: невозможно верить в продукт, если вы его полностью не изучили.

Составим список того, что нужно знать о продукте:

— история появления

— на какие категории клиентов рассчитан? (целевая аудитория)

— какие проблемы целевой аудитории он решает?

— как конкретно он решает эти проблемы?

— из чего продукт состоит в деталях?

— какие у него преимущества?

— какие у него недостатки?

— кому он принципиально не подойдет?

— какие косвенные выгоды получит покупатель от использования вашего продукта?

Приведу кейс из моего бизнеса. Мы более чем успешно продавали очень хороший онлайн-курс по переговорам. Спустя некоторое время мы взяли в работу еще один продукт — курс по технике речи. Начали продажи — не идет. Лиды есть, людям интересно, но показатели продаж замерли на очень печальной для нас отметке.

В ходе анализа мы обнаружили, что продавцы знают новый продукт недостаточно хорошо. Им известно, сколько он стоит, что входит в программу, кто автор и ведущий, знают они и проблемы клиента. Но на некоторые вопросы ответить не могут, потому что есть пробелы в деталях. Стоило только провести углубленное обучение по продукту, и продажи пошли в рост.

Расскажу, как это работает и почему продажи так сильно зависят от знания продукта.

Представьте себе такую картину: вы с мешком денег идете темной ночью в чужом городе в неосвещенной подворотне. Если вы не чемпион мира по боксу и за поясом у вас нет револьвера, то, скорее всего, вы будете чувствовать себя некомфортно.

Теперь представьте ту же самую ситуацию: вы идёте по темному переулку с тем же мешком денег, но вас сопровождает целая толпа друзей или охранников, или, может, полицейский кортеж. Вы будете чувствовать себя уверенно, потому что знаете: в любой ситуации вам помогут.

То же самое и в продажах. Наш мозг устроен так, что его не обманешь. Если вы изучили продукт не до конца — ваш мозг это знает. И в каждом разговоре с клиентом он будет саботировать продажи. Зачем? Чтобы избежать тупиковых ситуаций, в которые вы попадете в случае вопроса, ответ на который не знаете.

Дело в том, что вам подсознательно не хочется попасть в неудобное положение, услышав вопрос, на который вы не сможете ответить. И конечно же ваш хитрый мозг во время общения с клиентом будет заботиться не о закрытии сделки, а о сохранении лица. Соответственно, шансов продать у вас будет гораздо меньше.

Мы выяснили, что один из компонентов веры в продукт — знание.

Вторая составляющая — понимание уникальных преимуществ продукта.

Одно дело знать продукт изолированно, совсем другое — понимать его преимущества перед прямыми и косвенными конкурентами.

Кстати, давайте сразу разберемся с различием прямой конкуренции и косвенной на примере онлайн-курса профессии визажиста.

Ваш прямой конкурент — аналогичный курс другого автора, а косвенный — все альтернативные варианты решения этой задачи иным способом. Например, пойти учеником к мастеру-визажисту в студию возле дома, учиться по книге или по бесплатным видео в YouTube, тренируясь на подругах.

Задайте себе вопрос: какими способами потенциальный клиент может получить тот же или похожий результат, что и от покупки моего продукта? Полученный ответ послужит стартом для формирования списка своих преимуществ перед прямыми и косвенными конкурентами.

Знать свой продукт, игнорируя конкурентов, — все равно что готовиться к турниру по шахматам, играя только с собой.

Вы не поверите, но из 9 уроков моего курса по продажам самым сложным для продавцов всегда был и остается урок, на котором я прошу сформулировать в одном предложении уникальное преимущество компании и выгоду для клиента. Хотя казалось бы…

Преимущество вашего продукта это качество, дающее клиенту конкретную, понятную выгоду. Если особую выгоду можно получить только у вас, то это уникальное преимущество. Найти его в своем продукте или создать — вот ключевая задача любого бизнеса.

Когда вы и ваши продавцы будут точно знать преимущества их продукта перед клиентами, продажи пойдут на взлет.

Итак, формула веры в продукт выглядит так:

Вера в продукт = глубокое знание продукта + понимание его уникальных преимуществ.

Глава 5. «Агрессор», «удобный продавец» и профессионал

Мы верим в свой продукт, знаем о нем все и понимаем его преимущества. Теперь нужно поделиться этой верой с клиентом. И тут мы встречаемся еще с одной проблемой: как именно взаимодействовать с клиентом, чтобы продавать дороже, чаще, дольше?

По типу коммуникаций с клиентами я бы выделил три категории продавцов: «удобные», «агрессоры» и профессионалы.

Важно отметить, что в этой и последующих главах продавцом я называю не должность, а функцию. Продавец это тот, кто продает: сотрудник, продюсер, эксперт, предприниматель, владелец большого бизнеса.

«Удобный продавец» и «агрессор» — две полярные модели взаимодействия с клиентом. Профессионал — идеальная модель, к которой нужно стремиться.

Каждый из нас, без исключения, тяготеет к одному из полярных вариантов. Работа над собой помогает приблизиться к модели профессионала.

Определим, кто такие «удобные» продавцы.

Удобный продавец

Задача «удобного» продавца — быть комфортным для клиента. Обращаю внимание, что речь идет о глубинных, порой неосознанных убеждениях. Если спросить об этом «удобного» продавца, он ответит: «Нет, когда я звоню клиенту, то даже не думаю о том, чтобы ему понравиться, а тем более — показаться ему удобным».

Но речь не о том, что человек думает, а о том, как он действует. Если проанализировать его телефонные разговоры с клиентом, станет очевидным, что такой продавец нацелен не на закрытие сделки, а на создание благоприятного впечатления о себе. Существует распространенное заблуждение, что если ты понравишься, то сможешь продать. Это не так. Часто бывает, что люди нравятся, но не продают. Мало того, на самом деле и нравимся мы отнюдь не тогда, когда пытаемся понравиться.

Мы нравимся, когда ведем себя естественным образом, отстаиваем свою точку зрения, имеем собственное мнение и даем себе право не соглашаться с чужим. Когда мы пытаемся понравиться, то чаще вызываем отторжение со стороны клиента, настороженность и недоверие.

«Главное, чтобы не послали»

Если вы руководитель, понаблюдайте за своими продавцами, если вы продаете лично, понаблюдайте за собой. Нередко продавец перестает продавать, аргументируя тем, что он якобы понял: продукт покупателю не нужен: «Клиент уже начал нервничать, и поэтому я решил оставить его в покое». Проблема такого поведения в том, что там, где продать можно, человек просто останавливается и не продает.

«Удобные» продавцы не продают в 50 случаях из 100 возможных, когда продать на самом деле можно, но они не готовы идти до конца и просто боятся отстаивать свою точку зрения. «Удобные» не проявляют настойчивости, а ведь именно в тот момент, когда мы увидели, что у клиента неверные представления о нашем продукте, нужно сделать все, чтобы переубедить его. Но как раз в этой точке «удобные» продавцы ретируются, ссылаясь на клиентоориентированность. Однако обсуждаемая проблема не имеет ничего общего с клиентоориентированностью. На самом деле профессионал в ситуации, когда коммуникация затруднена, сумеет проявить гибкость, не упуская вектор продаж. Он задаст правильный вопрос, сумеет сменить тему и обойти острый угол.

Еще одна распространенная отговорка «удобного» продавца звучит так: «Клиенты сами знают, что им нужно».

Но вспомните про нашу Маргариту, которая не купила курс по флористике, несмотря на свою мечту! У клиента есть определенные представления, основанные на его личном опыте. Какие же из нас продавцы, если мы считаем, что клиенты сами знают, что им нужно? Продавец должен скорректировать убеждения потребителя и создать его новое видение.

Как узнать в своих рядах «удобного» продавца?

Хороший парень, классная девчонка. Чаще всего они действуют именно по такой модели: для всех быть хорошим, дружелюбным, общительным. Может быть, вы узнали себя? К сожалению, к качественным, хорошим, высоким продажам модель «удобного» продавца не имеет отношения. Да, конечно, описанное поведение с большей вероятностью приведет к продаже, чем в случае продавца — угрюмого нелюдимого ворчуна. У модели удобного продавца есть большой потенциал роста и развития. Улыбнитесь, в этой книге вы найдете нужное решение.

«Агрессор»

«Агрессор» не кричит на клиента матом и не ругается в трубку. Надеюсь, что среди вас таких людей нет. Говоря про агрессора, я имею в виду человека, который чувствует себя немного выше клиентов. Как его опознать? Именно от «агрессора» вы услышите: «Клиенты ничего не понимают», «Этот клиент — придурок, вообще неадекват».

«Агрессор» чувствует превосходство и пытается доминировать, так как знает свой продукт лучше, чем клиент. Подобная позиция закрывает пути к эффективным продажам.

Продажи у «агрессора» увеличатся вдвое, если изменить модель его поведения. То, что продавец знает свой продукт лучше, чем клиент, — это норма, а не предмет для гордости и тем более не повод для снисходительного отношения к клиенту.

Если «удобный» продавец стремится выглядеть полезным, хорошим, пушистым и ласковым, то «агрессора» заботит собственная правота любой ценой.

Даже при видимом спокойствии у «агрессора» всегда негативный, оппозиционный настрой, который легко передается клиенту. В итоге часть денег мы теряем незаметно для себя: потребитель просто уходит, руководствуясь не логикой, а чувствами.

Если клиент задел самолюбие «агрессора» (что сделать несложно), тот все равно захочет остаться победителем, даже если за это придется поплатиться упущенной продажей. Заметьте, у «удобного» продавца и «агрессора» есть общая черта — стремление уберечь свое эго от нападок.

Если вам удалось увидеть черты этих моделей поведения в самом себе, в членах своей команды — поздравляю! Значит, перед вами открылось окно возможностей! Даже частичное устранение недостатков поведения в бизнесе приведет к росту продаж.

Кстати, далеко не всегда одна из моделей проявляется ярко. Так чаще бывает у новичков. Более опытные продавцы стараются контролировать себя. Поэтому, чтобы найти проблему, требуется более внимательно изучить своих коммуникации или, если вы руководитель продавцов, прослушать 5–7 звонков (желательно неудачных), и картинка сложится.

Например, у меня тяга к модели «агрессор» ☺

Профессионал

Теперь поговорим о модели, к которой мы должны стремиться. Представьте шкалу, на которой 10 баллов в одну сторону — это «агрессор», 10 баллов в другую сторону — это «удобный» продавец, а в середине находится профессионал:

Профессионал не стремится угодить клиенту и не заинтересован в доминировании над ним. Профессионал осознает, что клиент обладает определенным набором представлений, взглядов на вещи, но при этом профессионал не дает клиенту ни положительных, ни отрицательных оценок. Мнение клиента — просто данность, нейтральное заявление, которое профессионал использует как исходную точку в своей работе — продажах.

В отличие от «удобного» продавца, в чьем послужном списке вы не найдете ни одного недовольного клиента, у профессионала могут быть ошибки. Он способен «передавить» и потерять клиента. Но в отличие от «агрессора» причина его ошибки в том, что он просто не рассчитал силы.

Ключевая мысль: невозможно стать профессионалом, не ошибаясь.

Многие боятся «передавить» клиента, и именно это мешает вам стать профессионалами. Понять грань можно, только перешагнув через нее.

Профессионал не ставит псевдоцелей — понравиться, быть удобным, доминировать. Его задача — понять клиента, увидеть его проблемы и заключить сделку.

Что делать, если мы ведем себя как профессионалы, но клиент берет инициативу в свои руки и уводит нас от продаж к режиму ответов на его вопросы. При этом все наши попытки овладеть ситуацией — тщетны. В таком случае понадобится не только профессиональная модель поведения, но и понимание ролей. Об этом в следующей главе.

Глава 6. Ведущий и ведомый: кто кого?

В продажах существует две роли — ведущего и ведомого.

По названиям все понятно: ведущий управляет ситуацией, ведомый идет у него на поводу. Отлично, но как это использовать? Как стать ведущим?

Первое, что нужно понять, — при любых, абсолютно любых контактах, будь то живая встреча, телефонные переговоры или переписка в мессенджере, кто-то обязательно занимает роль ведущего, а кто-то — ведомого.

В ходе переговоров роли могут меняться или периодически переходить от одного оппонента к другому, но они есть всегда.

Вспомните выпуск новостей, когда высокопоставленный чиновник или президент приглашает к себе чиновника статусом ниже и начинаются переговоры. Картина всегда одна: тот, кто выше по статусу (хозяин положения, ведущий), задает вопросы. Не путайте с выступлением перед аудиторией. Если речь именно о переговорах, то ведущий большую часть времени задает вопросы. Его оппонент отвечает на эти вопросы, отчитывается и рассказывает о положении дел.

Запомните: хозяин/ведущий — тот, кто задает вопросы. Ведомый на эти вопросы отвечает.

Очень часто я наблюдаю в продажах, особенно у продавцов-новичков, как они работают по методу «справочного бюро»: разговаривают с клиентом и консультируют его. Клиент задает вопросы, выясняет информацию, а продавец, вместо того чтобы взять ситуацию в свои руки, просто отвечает на вопросы.

Чем все заканчивается? Клиент, получив нужную информацию, теряет интерес к дальнейшему общению и уходит думать. Ни о какой продаже здесь нет и речи, ведь клиент как пришел со своими убеждениям, так с ними и ушел, лишь разбавив их информацией, полученной от продавца, которую, кстати, он снова воспримет через призму своего опыта.

Давайте разберемся, как не попасть в ловушку «справочного бюро».

Единственный инструмент перехвата инициативы, как мы поняли, — это вопросы. Но как же быть, если раз за разом вопросы задает клиент?! Его просто не остановить! Есть 2 варианта:

1. Услышав вопрос, если это уместно, задайте встречный уточняющий вопрос, таким образом перехватив инициативу. Важно, чтобы встречный вопрос не был продолжением вопроса клиента. Например, клиент Дмитрий спросил: когда запуск следующего потока вашего курса?

Вместо того чтобы ответить, вы задаете встречный вопрос:

Дмитрий, я сейчас расскажу вам подробности, но скажите, а что мешает вам рассмотреть участие в текущем потоке курса?

В этом примере велик шанс, что клиент ответит на вопрос, и таким образом диалог перейдет на нужную нам тему — продажу текущего потока.

2. Если задать встречный вопрос не удается, ответьте на вопрос клиента, но следующим шагом сразу задайте свой вопрос. Таким образом, в течение всего разговора задача продавца — любыми способами направить диалог в нужное ему русло.

Когда я работал в автобизнесе, перед нами стояла задача озвучить во время звонка информацию об акции на зимнюю резину, специальные условия на кредитование и страхование, а еще спросить, какая у клиента сейчас машина, и сообщить о возможности трейд-ина (сдача автомобиля в счет оплаты нового). Все это было прописано в нашем KPI, и нас штрафовали, если во время телефонного разговора мы не сообщили клиенту весь блок информации.

Теперь представьте себе: в городе идет реклама самой популярной модели Hyundai Solaris о том, что она есть в выгодной комплектации с бешеной скидкой, о которой только можно мечтать. Как вы думаете, что происходит?

Ты приходишь на работу, в восемь утра заходишь в шоу-рум, а телефоны уже разрываются звонками от клиентов. И когда ты берешь трубку, позвонивший сразу эмоционально интересуется, в наличии ли машина и можно ли за ней приехать. По факту машины нет, но нам нужно, не обманывая клиента, не потерять его, сообщить всю информацию и договориться о встрече в автосалоне, чтобы здесь он выбрал модель из представленных или сделал заказ в производство. Не забываем, что я как продавец обязательно должен помимо того, чтобы ответить на его вопросы, задать свои по указанному выше алгоритму. Вот как я это делал (упрощенный диалог):

— Алле, есть «Солярис» базовый в наличии?

— Да, здравствуйте! Я понял ваш вопрос. Скажите, пожалуйста, вы рассматриваете приобретение машины в кредит или наличными?

А он:

— В кредит, в кредит. Ну что, машины есть в наличии?

— Да, да, сейчас я отвечу на все вопросы. Скажите, какой у вас сейчас автомобиль?

— У меня «Опель Астра».

— Отлично. Хочу сообщить, что у нас есть система трейд-ин, и вы можете сдать свой автомобиль в счет оплаты нового.

— Да достали вы меня уже со своей рекламой. Говорите, есть у вас автомобиль или нет?

— Да, у нас есть автомобили «Солярис» в наличии, сейчас уточним по комплектации, кстати, а вы же говорите, рассматриваете покупку в кредит, верно?

— Да.

— Хм, здорово, но на всякий случай, имейте в виду, что у нас есть очень выгодные системы кредитования, машину можно застраховать прямо в автосалоне. Кроме того, у нас сейчас шикарные условия на покупку зимней резины. Когда удобно приехать в автосалон?

Вот в таком режиме проходит диалог. Могу сказать, что мне всегда удавалось дойти до конца по этому алгоритму, потому что я понимал важное правило: пока я не снабдил клиента всей нужной ему информацией о потенциальной покупке, он будет у меня на крючке. В процессе диалога я старался вовлечь клиента в разговор, перейти к конструктиву, а затем к встрече и продаже машины.

В онлайн-образовании нечасто встречаются ситуации, подобные этой, когда клиенту просто надо срочно что-то узнать, но приведенная история поможет вам лучше понять психологию ролей ведущий-ведомый и эффективнее контролировать процесс переговоров.

Позицию ведущего можно усилить психологическими приемами влияния. Следующая глава полностью посвящена им.

Глава 7. Пауза — тихое оружие

Представьте: продавец Анфиса разговаривает по телефону со своим клиентом Леонидом. Анфиса задает вопрос: Леонид, что полезного вам удалось почерпнуть на нашем вебинаре? Вместо ответа Леонид молчит. Пауза может длиться от 2 до 5 секунд, вроде бы совсем немного, но для продавца это пропасть, в которую часто проваливается вся его уверенность в себе, а вместе с ней и позиция ведущего.

Большинство продавцов в этой ситуации делают большую ошибку: не дождавшись ответа, они начинают говорить что угодно, лишь бы заполнить паузу. Один повторяет вопрос, другой объясняет, почему он этот вопрос задал, третий просто начинает рассказывать о продукте.

Выглядит это так:

Анфиса: Леонид, что полезного вам удалось почерпнуть на нашем вебинаре?

Леонид:……(пауза)

Анфиса (не дожидаясь ответа): Вы же до конца смотрели вебинар, верно? Вам понравилось?

Эту деталь во многих компаниях упускают все, начиная с продавца, заканчивая РОПом (руководителем отдела продаж) и собственником. На самом деле именно в этот момент распределяются роли. Предлагаю разобраться, как именно это происходит и как нужно действовать.

Первое, что нужно понимать: клиент молчит не для того, чтобы вывести вас из равновесия. Чаще всего людям нужно осознать вопрос, обдумать ответ, и на это требуется немного больше времени, чем обычно.

Бывает такое, что клиент просто потерял мысль, отвлекся, и пауза служит для него возможностью вернуться в разговор. Клиент ответит после короткой (или не очень) паузы. В крайнем случае, он сам вас переспросит. Ну совсем в крайнем случае, если пауза уже затянулась до неприличия (10–15 секунд), вы можете прямым текстом уточнить: Леонид? Вы здесь? Все ОК?

Когда мы срываемся на объяснения или повторение вопроса, то не даем клиенту обдумать ответ и попросту сбиваем его, но это полбеды. Самое страшное, что такое поведение подсознательно подает клиенту сигнал: Я НЕ УВЕРЕН В СЕБЕ. Таким образом вы теряете не только роль ведущего, но и возможность в процессе разговора вернуть себе эту роль. Раз вы пренебрегли собой, клиент тоже будет пренебрегать вами.

Как действует уверенный в себе человек, хозяин положения/ведущий? Очень просто: задав вопрос, он ждет ответа, потому что клиент — взрослый человек, способный переспросить, если ему что-то не понятно.

Думаю, что прелесть этого приема именно в том, что вы можете использовать его уже сегодня и заметить магическую силу паузы. Попробуйте, и если получится, сделайте пост или сториз в Instagram с упоминанием моего аккаунта: