Продажи

Константин Чикулаев (2023)

Книга соткана из ответов, заменяет собой полноценное обучение продажам. 12 лет практики бизнес-тренера, 28 000 участников, 7 стран мира, почти каждый город нашей необъятно-любимой Родины — такова география, потребовавшая 120 перелётов в год. Постоянный обмен опытом и вопросы, вопросы…, поэтому материал выстроен в форме диалога. Впереди живое общение на важные темы. Скажу сразу, я не знаю, какими знаниями вы обладаете, но знаю, чего хочу сам: 1.Чтобы вы зарабатывали больше денег; 2.Работа приносила вам удовольствие; 3.Ваши глаза горели азартом; 4.Руководство ценило вас; 5.Коллеги смотрели с восхищением и тихонько завидовали; 6.У вас хотели учиться и вам хотели подражать, но это ещё не всё… Главная, седьмая выгода, принадлежащая лишь профессионалам — свобода. Свобода выбирать самим, какой товар продавать, в какой компании работать. Совесть не позволит Эксперту впаривать людям дешёвку, а здравый смысл запретит тратить своё время в ненадёжной фирме. Таково моё мнение, совпадает с вашим?

Вопрос 9. Как понять проблемы покупателя?

Если проблему можно решить деньгами, то это не проблема, а просто расходы!

Еврейская мудрость

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»

— Как понять проблемы покупателя?

— Тренер: Смотря какие вам нужны: настоящие, будущие или вероятные? Разберёмся с терминологией. Первые уже вывели человека из состояния равновесия, даровали ему энергию. Вторые обязательно сделают это через некоторое время. Третьи — как карта ляжет.

— А «прошлые» есть?

— Тренер: прошлых проблем не существует. Если что-то случилось ранее, но оно до сих пор выводит из состояния равновесия, то это настоящая проблема. А если что-то случилось ранее, но оно более не беспокоит, то это жизненный опыт. Представим, добрые коллеги нашептали гипотетическому Васе, что через две недели его уволят с работы. Сидит Вася и переживает. Какая у него проблема?

— Настоящая?

— Тренер: Да, потому что данный вопрос уже нарушил внутренний баланс. В альтернативной Вселенной, которая вам уже знакома, Вася №2 подсуетился и получил новую интересную и высокооплачиваемую должность. Его уже ждут в новом коллективе. Теперь нет проблемы — просто информация: «Ну, уволят… Ну, да ладно, сам хотел… Ещё и компенсацию выплатят, если не по собственному желанию!» Как понять настоящие проблемы?

— Спросить.

— Тренер: Допустим, но есть нюансы. Как минимум не все их сразу расскажут… Как понять будущие и вероятные проблемы?

— Тоже спросить?

— Тренер: Знают ли люди о них?

— Да.

— Нет.

— Тренер: Что ж, мнения опять разделились. Мой ответ: люди либо не знают о своих будущих и вероятных проблемах, либо не считают их таковыми. Просто информация, которая пока не напрягает, а значит, никто платить за решение не станет, плюс — иногда мы надеемся на авось! Авось пронесёт… Самый простой пример. Я располагаю стопроцентной информацией о каждом из вас, рассказать?

— Давайте.

— Тренер: Вы все умрёте, как и я. Рано или поздно. Ещё никто не покидал наш мир живым (кроме буддийского святого Итигелова, но это совсем другая история). Каждый знает, что он смертен, однако пока ты молодой и здоровый — это не проблема, просто информация. Серьёзная болезнь или старость вносят коррективы, и вот тот же человек уже ходит по врачам, посещает церковь, всё чаще приезжает на дачу…

— К земле привыкает?

— Тренер: Без комментариев. С какими проблемами хочет работать продавец-эксперт: с настоящими, будущими или вероятными?

— Настоящими?

— Будущими?

— Тренер: Да, с будущими и вероятными… Если они станут настоящими, то мы убьём несколько зайцев. Во-первых, отстранимся от конкурентов, а во-вторых, заработаем больше денег. Однако хороший менеджер всегда начинает с настоящих проблем. Почему?

— Не будет контакта!

— Тренер: Хороший контакт начинается после осознания, что ты пришёл по адресу и что твои вопросы здесь закроют! В противном случае человеку может показаться, что его разводят, впаривают… Диалог о будущих и вероятных проблемах можно начинать только после того, как клиент одобрит решение своих настоящих вопросов. Как их понять?

— Спросить…

— Тренер: Что именно?

— Почему решили купить?

— Что для вас важно?

— Тренер: Хорошие вопросы, но они встречные, правильно? О чём же сперва спросил клиент?

— Сколько стоит?

— Тренер: Получается так, что клиент спрашивает: «Сколько стоит?», а продавец: «Почему решили купить этот товар?», правильно? Скажем по-другому: «Да, сейчас сделаю расчёт и тут же: «Что именно считаем? Вы уже со всеми характеристиками определились?» или «Есть ли какие-то пожелания к товару?» Что вы поймёте по ответу клиента?

— Кто он: «любитель» или «профессионал».

— Тренер: Да, и, заодно, настоящие проблемы! По заявленным от покупателя-профессионала критериям выбора можно предположить многое. Например, почему он хочет те или иные характеристики? У покупателя-любителя вы, конечно, спросите: «Что для вас важно?» Может быть, он ответит развернуто или скажет банальное: «Хороший и недорогой вариант». Однако вы только что узнали две его проблемы. Какие?

— Какие?

— Тренер: Молодец, однако это был мой вопрос. Поставьте себя на место клиента. Вам необходимо купить товар, в котором вы не разбираетесь, а покупка значима для вас. О чём переживаете?

— Совершить ошибку!?

— Быть обманутым!?

— Тренер: Верно. Вспомните тех клиентов, которые перед покупкой ходят по магазинам и общаются со множеством продавцов. Кто они, как правило?

— Пока ещё любители, но скоро станут «Профи».

— Тренер: Секрет работы с любителями прост! Начните продажу с демонстрации своей экспертности или надёжности компании, потом совершите пару «магических» фокусов, и они у вас купят, даже чуть дороже. Алгоритмы и техники изучим позже, сейчас вернёмся на шаг назад: как понять будущие и вероятные проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или пока не считает их проблемами…

— Предположить из настоящих…

— Тренер: Из настоящих проблем выходят не будущие и вероятные, а лишь последствия. Необходимо различать новые проблемы и последствия старых. Возьмём за основу работу врачей. С чего всё начинается?

— С жалоб.

— Тренер: Настоящие проблемы пациент озвучивает сам. Насморк, озноб, усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите — что-нибудь отрежет». — «Спасибо, доктор». — «Скажите: А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите… Санитары, выносите и зовите следующего… Шучу, в регистратуре запишитесь на анализы, сдайте кровь и мочу. Жду в среду». Доктору необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость и нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покровов и поймёт новую, пока неведомую пациенту, болезнь — железодефицитную анемию. О ней врачу рассказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень железа в крови, синяки на теле и прочее…

Рисунок 6

— Мы в компании работаем по тому же принципу! Мы ищем через маркеры те проблемы, о которых клиент не знает и поэтому сказать не может.

— Тренер: Браво! Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность — индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, также необходимо искать индикаторы или маркеры, но где их взять?

— Спросить, подглядеть!

— Тренер: Да, но их важно понять не для того, чтобы сразу предложить решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые для него проблемы и сформировать запрос на решение, иначе…

— Подумает, что впариваем?

— Тренер: В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими предложениями или презентациями!

Пример: реализация через дистрибьютора.

Индикатор — большой процент товаров эконом-класса.

Вероятные проблемы клиента:

— низкая маржа;

— высокая конкуренция;

— частые рекламации.

Пример: дистрибьютор закупает товар у одного поставщика.

Индикатор — монозакупки.

Вероятные проблемы клиента:

— зависимость от текущего поставщика;

— нет альтернативных предложений;

— отсутствие рычагов давления на партнера;

— нет гарантии лучшей цены;

— отсутствие конкуренции снижает сервис.

Пример: оформление шоурума у дистрибьютора.

Индикатор — мало рекламных или выставочных образцов.

Вероятные проблемы клиента:

— потеря потенциальных покупателей;

— низкий процент реализации премиальных товаров.

~ Post Scriptum. Ответ на вопрос №9. Человеку дан один рот и два уха! Важно научиться слушать и слышать покупателя, а для этого — задавать ему правильные вопросы. Во-первых, касательно отношения человека к настоящей, существующей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, задавать вопросы по индикаторам, чтобы взглянуть на ситуацию клиента своими глазами и понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если предварительно будет решена настоящая проблема.

Пример:

— Покупатель: Сколько стоит кондиционер «Лыжа 344-879» с установкой в квартиру?

— Продавец: Расскажите, сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?

— Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!

Нет, клиент из последнего примера не нелюдимый хам… Продавцу не стоит искать черную кошку в темной комнате. Ему нужно сперва установить контакт с покупателем-профессионалом, к которому нужен особый подход. Подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели? Связь наладится после того, как покупатель одобрит решение своей настоящей проблемы: «Да, конечно! Тридцать секунд… Сейчас посмотрю в программе прайс. Модель 344-879, правильно?» — «Да». — «Хороший выбор! Вам дизайн понравился или система управления через смартфон?»