Стюардессы глянца. PR-гид в мир модных брендов и корпораций

Катерина Парфенова, 2023

2-е издание исправленное «Стюардессы глянца» – легкая увлекательная книга, гид по профессии для будущих PR-специалистов и предпринимателей, развивающих собственные бренды. Кроме тонкостей PR и откровений о закулисье красивого бизнеса, книга раскрывает тему профессионального роста, а также стремления к достижению внутренней гармонии, уязвимой перед завораживающим миром больших брендов. Автор книги – Катерина Парфенова, консультант по PR и коммуникациям, разработала и реализовала стратегии развития для более чем 100 брендов, среди которых: Prada, Valentino, Bottega Veneta, Balenciaga, Nina Ricci, Boucheron, Martini и другие. Осуществила ряд громких арт-проектов для музея современного искусства «Гараж», «Мультимедиа Арт Музея», ММОМА. В портфолио автора – десятки PR-кампаний со звездами первой величины: Джудом Лоу, Моникой Беллуччи, Антонио Бандерасом, Фарреллом Уильямсом, Доменико Дольче и Стефано Габбана. «Стюардессы глянца» – прекрасный пример того, что даже самая потрясающая и головокружительная история – только этап для личного и профессионального счастья. «Мы привыкли к тому, что экс-работники сферы глянца даже личные проекты пишут слащавым глянцевым языком приукрашиваний. Но книга Кати Парфеновой – не такая. “Стюардессы глянца” сочетают остроту телеграм-канала, практичность учебника по пиару и душевность самых искренних мемуаров о жизни. Спасибо за безумно смешные и правдивые факты о жизни стюардесс глянца, которые наши коллеги не торопятся вспоминать. От мужей в пресс-турах – до пустого чемодана для подарков, который брали с собой в командировки! Обожаем». Наталия Архангельская, cоосновательница телеграм-канала «Антиглянец» 10% от продажи книги будут направлены в Фонд помощи детям и молодежи «Обнажённые сердца». Дизайн обложки: Роман Резницкий

© Катерина Парфенова, 2023

© Издание. Проект Livres, 2023

Текст книги основан на личных наблюдениях и опыте автора.

Содержит сведения из открытых источников информации.

Некоторые имена изменены.

Все данные актуальны на момент описанных событий.

На момент издания книги многое поменялось.

Введение

Как раньше уже не будет

Книга была задумана как гид по коммуникациям в индустрии премиальных брендов, глянцевой журналистики и PR-менеджмента. В итоге получилось путешествие в мир, которого больше нет. И без того иллюзорная жизнь глянца растворилась в новой реальности — часть упомянутых в книге брендов и компаний ушли с российского рынка.

Coty Inc., которой посвящена целая глава, — я работала в ней более трех лет, — безвозвратно покинула российские просторы. У журналов издательского дома Condé Nast — Vogue, GQ, Tatler, Glamour — отозвали лицензии. Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire теперь выходят под новыми брендами: The Voice mag, The Symbol, «Правила Жизни». И только Marie Claire продолжает выпуск под своим именем.

Долгие годы на профессиональных конференциях визионеры медиарынка пророчили взлет блогеров, которые по охвату и влиянию превзойдут классические медиа, когда выпуск печатной прессы сойдет на нет. Действительно: живых, настоящих, трепетно упакованных в целлофан бумажных журналов больше нет. Ну, или почти нет.

Но и мир блогеров сильно изменился вместе с запрещенной сетью господина Цукерберга. Соцсети, конечно, остались, но охваты не те, и реклама — больше «не двигатель торговли». Сколько времени и инвестиций было вложено в раскрутку компаний!

Но места ушедших займут новые. Хороший журналист не может не писать^[1], а читатель привык потреблять. Если не Instagram^[2] и Vogue, то Телеграм и The Symbol.

Каким бы ни был новый мир, в основе плодотворного, вдохновляющего PR все так же лежат базовые человеческие ценности. Об этом и будет книга. Также я поделюсь тонкостями построения имиджа брендов и общения со СМИ.

Будет и моя личная история о смене профессии врача, работе в коммуникационном агентстве, служении во благо корпорации и опыте индивидуального предпринимательства.

Зачем?

Первым посылом было желание показать изнанку PR, но в процессе написания книга стала чем-то вроде психотерапии, помогла «выгрузить» накопившийся багаж знаний и непрожитых эмоций.

Иногда надо вспомнить, чтобы забыть. Заново пережитые и выпущенные в мир посредством слов события перестают стучаться в закоулки сознания. Буквы дают свободу. Моя мотивация — освободить «копилку» для новых знаний и проектов. Поэтому я в какой-то степени снимаю с себя груз ответственности за рассуждения о полезности, актуальности и прочих «Да что она на себя берет? Я лучше знаю! Все было по-другому».

Ставлю киноленту последних пятнадцати лет на повтор. Приглашаю вас заглянуть в закулисье брендов и корпораций, понять общие правила взаимодействия со СМИ и погрузиться в нюансы легкой и звонкой PR-деятельности.

Формат сторителлинга выбран не случайно: для меня это база коммуникаций. Инструкции в стиле «делай раз, делай два» лишены жизни и искренности, а PR — это про «с душой» и «для людей».

Для начала познакомимся

Я не IT-girl и не светская дама.

Я не родственница Леонида Парфенова.

Я не жена известного предпринимателя.

Я не дочь богатых родителей.

Я детский врач по образованию.

Я эксперт в области PR.

Я редактор чужих книг и автор своей.

Я сказочница, хоть и пишу пока только для сына.

Я профессиональный мечтатель. Если бы существовала наука мечтология, то я была бы ее магистром.

В начале бизнес — и подобных претендующих на полезность рукописей обычно идет глава «Почему вы должны мне верить?» с подробным перечислением многочисленных регалий, ученых степеней и других социальных медалек автора. Так вот, у меня нет PR-образования — никакого, за исключением пары прочитанных книг и посещенных ради networking^[3] и вкусного завтрака профессиональных конференций. Я никогда не участвовала в премиях «Самый умный в своей области» и не подавала заявки на «Всем проектам проект». Так сложилось. В противовес было достаточно опыта работы с международными командами и классные учителя.

Мне всегда нравилось путешествовать, встречать интересных людей и заряжать вдохновением окружающих. По этому пути пошла и моя личная история в PR: проекты с Джудом Лоу, Жизель Бюндхен, Моникой Белуччи; организация визитов в Москву Летиции Каста, Барбары Палвин и Антонио Бандераса (самого доброго и остроумного актера Голливуда); погружение в закрытый закулисный мир модных и парфюмерных брендов — Prada, Valentino, Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Bottega Veneta, Balenciaga и многих других.

Запуски в России нишевых марок: L'Artisan Parfumeur и Penhaligons. Проекты для Музеев Московского Кремля, лондонского — Виктории и Альберта, галереи «Триумф». Поездки на модные показы в Париж, Милан, Нью-Йорк. Полеты на вертолете в Аргентине, ночное кабаре с Жаном-Полем Готье и маскарад в компании Леди Гаги в закрытом на ночь музее «Метрополитен». Вечный круговорот премий и вечеринок: GQ, Elle, Vogue — и ящики, забитые приглашениями и подарками от брендов.

Все происходило с одной лишь целью — погрузить редакторов журналов и блогеров в мир брендов ради эмоциональных, захватывающих внимание читателя публикаций. Язык не поворачивается назвать это работой, но мне за нее еще и платили. «Не жизнь, а сказка», как сказала бы одна из главных медиаперсон Москвы.

Парадокс в том, что из PR убегают в профессии поспокойнее — если не бо́льшая часть, то добрая половина специалистов. На манящую вакансию «PR-менеджер» крайне сложно найти подходящую кандидатуру. Вы можете мне не верить — спросите рекрутеров^[4]. При общей востребованности профессии, профессионалов в области PR и коммуникаций — единицы.

Функции PR часто передают отделу продаж или берут на себя сами владельцы бизнеса, но все это не дает должных результатов.

Международные компании практикуют четкое разделение обязанностей: для общего успеха предприятия каждый должен заниматься своим делом. Punto^[5].

Поэтому для предпринимателей будет только одна рекомендация: возьмите на работу пиарщика и подарите ему мою книгу.

Я посвящаю книгу «Стюардессы глянца» настоящим и будущим PR-специалистам, авантюристам-мечтателям. Эта книга о том, как сменить профессию, попасть в пучину dolce vita^[6] и не потерять в ней себя. Как расти, меняться и продолжать любить свое дело. Как вовремя уйти из профессии, чтобы начать все заново. Будут и истории о модных дизайнерах и героях Голливуда, приправленные ностальгией по ушедшему «веку глянца» и романтике журнальной прессы.

Примечания

1

Отсылка к выражению «Писать надо только тогда, когда не можешь не писать» (Л. Н. Толстой).

2

Соцсеть, признанная в России экстремистской

3

Полезные связи и контакты.

4

Рекрутер — человек, ответственный за поиск подходящих специалистов.

5

Punto (итал.) — «точка».

6

Dolce vita (итал.) — «сладкая жизнь».