История ИП

Илья Пискулин, 2022

Перед вами обновленное и дополненное издание книги «История ИП». Так вышло, что в первой версии было много моментов, которые я бы хотел изменить. Поэтому, несмотря на трудоемкость и дороговизну переиздания, я решил забрать остатки тиража со склада и напечатать новую книгу. Здесь, на ЛитРес, она появилась за месяц до выхода бумажной версии. За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни. Если вы – начинающий предприниматель, эта книга станет спасательным кругом, когда вам будет казаться, что уже ничего нельзя исправить. Но если вы в бизнесе много лет, у вас не раз возникнет чувство, будто вы перечитываете свой дневник.

Глава 2

Крутой — не значит крутой бизнесмен

2004–2007 годы

Первый и второй номера я издал сам. Я был журналистом, редактором, менеджером по продажам, а Макс развозил отпечатанный тираж. Мама, которая двадцатью годами ранее работала учителем русского языка, выступила в качестве корректора. Выпуски были ужасными. Тем не менее у газеты даже появились первые рекламодатели, в числе которых были две федеральные компании: туроператор и оператор мобильной связи.

Третий номер я издавал уже с командой. Это были две девушки-подружки — Вика и Таня. Если бы не они, то не знаю, что бы я делал. Я был худшим руководителем, которого только можно было представить. Мог не появляться в офисе по три-четыре дня, все материалы приносил в самый последний момент, и наш администратор Оля умирала от скуки.

На старте я и не думал о каком-то привлечении рекламодателей, плана по продажам не было вообще. Когда проект только задумывался, я руководствовался прежде всего цифрами с калькулятора, а с началом работы эти расчеты благополучно забылись. Несмотря на рекламу, говорить о том, что газета окупалась, не приходилось. Я искренне считал, что это не слишком важно. Компания с названием ООО «Рекламно-издательское агентство “Два Пи Эр”» была убыточна и дотировалась из семейного бюджета, как и я когда-то. Причем иногда дотации компании выдавались по той же схеме, что и мне, только в другом масштабе.

Помню, как папа отправил на мое юридическое лицо заем, а я снял эти деньги для выдачи заработной платы. В банке их выдали пятидесятирублевыми купюрами, которых было аж две пачки. Я приходил с ними в магазины и демонстративно доставал. В итоге желание казаться крутым так овладело мной, что в какой-то момент я потратил все деньги и попросил отца перечислить еще. Он сделал это. И так каждый месяц родители давали деньги на семейную забаву, чтобы убыточная игра продолжалась. Наверное, поэтому я и не задавался вопросами прибыльности.

Сейчас могу сказать, что газета даже теоретически не могла быть прибыльной. Даже продай мы все рекламные места по прайсовым ценам, нам и то не хватило бы денег на жизнь. И все это я посчитал почему-то лишь пятнадцать лет спустя. На калькуляторе до начала проекта я учел не все расходы.

Быть слишком оптимистичным — одна из популярных ошибок людей, запускающих бизнес. Считая приблизительно и принимая на основании этих расчетов решение о старте, они не берут во внимание всего-то двадцать или тридцать процентов возможных расходов. А в этих процентах чаще всего и заключается рентабельность бизнеса. Поэтому многие начинания и создаются изначально убыточными. И мое было именно таким.

С кадровой точки зрения в газете была полная беда. Люди в моей команде не знали, сколько составляла их заработная плата. Этого не знал даже я. Мы считали, что как-то договоримся в процессе, но в результате ожидания обеих сторон постоянно не совпадали.

Однажды я приготовил зарплату, разложив ее по конвертам, но за считаные минуты до вручения вытащил из них несколько купюр. Люди все равно не знали, сколько там должно было быть. В итоге девчата написали мне гневное письмо, в котором возмущались, что получают очень мало. Мне было стыдно.

Рекламодатели неоднозначно приняли издание в городе. Все кафе мечтали только об одном — изгнать студентов из своих заведений, поскольку те либо ничего не покупали, либо скупали только самое дешевое. То же самое было и с другими отраслями — никому не нужны были студенты в салонах красоты, автомастерских, развлекательных центрах. Каждый рекламодатель рассказывал мне о полной бесполезности этой аудитории и о том, что она создает много шума и ничего более.

Газета закрылась. Друзьям я назвал две причины. Обе казались довольно весомыми, и все мне подыгрывали, делая вид, что верят.

Первая псевдопричина заключалась в том, что нам якобы отказали в возможности распространять газету в одном университете. Отчасти это было правдой. Мы участвовали в тендере на размещение рекламы этого вуза, и обязательным требованием для победы было распространение издания на территории данного учебного заведения. За неделю до подведения итогов тендера нам сообщили о запрете.

Вторая псевдопричина состояла в проблемах с типографией. Отчасти она тоже была правдой. «Факультет» издавался на особой газетной бумаге, с которой типографии было сложно работать. Нам все время увеличивали стоимость печати, а мы каждый раз соглашались на это, пока цена не стала астрономической.

Обе причины были настоящими, но ни одна из них не была достаточной для того, чтобы разрушить реальный бизнес. Я вполне мог договориться с Нефтегазовым университетом, как и тюменская типография точно не была единственной в России. Все было решаемо при наличии смысла. Его не было, как не было уже и желания.

Запомните: никто никогда не закрывает и не продает успешный бизнес. Все эти объявления о продаже с целым списком рациональных причин типа переездов и многого-многого другого — в подавляющем большинстве случаев обман. Закрывают и продают лишь то, что не пользуется достаточным спросом и не нужно даже создателю.

Весь вопрос заключался в том, на что же я рассчитывал. Каждый в моем окружении, кто узнавал о газете, думал, что проект ждет успех, поскольку меня считали крутым. Они говорили что-то в духе: «Ну тебе просто по знакомым пройти — вот ты и собрал рекламодателей». Зная меня, друзья почему-то считали, что я буду хорошим руководителем. И я полагал так же.

Я думал: раз сам прикольный, то априори сделаю что-то стоящее, и у меня все всё купят. Мне казалось, что друзья и друзья друзей не откажут, поскольку им будет неловко не купить. Как выяснилось, бесполезные вещи не покупают даже по дружбе. К тому же никто не любит, когда в дружеские отношения внедряются деньги. Ты как будто подставляешь нож к горлу дружбы и говоришь: «Купи, если друг». Редкая манипуляция, и на нее мои знакомые не поддавались.

Всякий раз, когда я предлагал рекламу в «Факультете», предложение оценивали рационально и отделяли его от меня. Никто не давал рекламу просто по знакомству. Все оценивали издание, а не мой образ или амбиции. Никто не говорил: «Молодец, что сделал газету, а раз ты молодец — поддержу тебя». Поэтому почти всегда я слышал отказы. Более того, многие отказывались покупать рекламу из-за дружбы, чтобы не портить ее деньгами и дополнительными обязательствами. То есть дружба не то что не помогала — она мешала.

Еще я рассчитывал на себя. Я считал, что успех — логичное продолжение меня. Так мне внушали в семье, школе, университете, и иного я не предполагал. И когда начались проблемы, я даже не знал, что делать, поскольку не мог ничего, кроме как быть. Раньше для успеха этого было достаточно.

Я думал, что мой слоган — «Пришел, увидел, победил». Причем мне казалось, что для победы достаточно лишь прийти. Я считал, что, делая бизнес, иду забрать то, что принадлежит мне по праву. Как будто оно много лет лежало и ждало этого момента. Но, как только я отправился по знакомым, чтобы те разместили рекламу, все вдруг пошло не по плану.

Самомнение и самоуверенность, раздуваемые у молодых ребят, серьезно питают ощущение, будто у них что-то получится лишь по одной причине: потому что они — это они. Словно есть те, кто изначально рожден для успеха, и те, кто создан быть посредственностью. Это не так. Быть заметным, активным, в каждой бочке затычкой в школе или университете и быть хорошим предпринимателем и руководителем — вовсе не одно и то же. Я этого не понимал.

Когда вы учитесь в школе, вузе, то видите среди сверстников тех, кто выделяется. Эти ребята выглядят так, будто они из лиги чемпионов. Двоечники, дети богатых родителей, спортсмены, которые высоко котируются у многих девчат в учебном заведении. Они неформальные лидеры, главные задиры на переменах, хулиганы и борцы с учебным режимом. Получая сплошные неудовлетворительные оценки, они на каждом углу говорят, что все учебные предметы в реальной жизни не нужны и что учителя и преподаватели ничего не знают об успехе. Они, как будто на старте легкоатлетической дистанции, ждут выпуска, поскольку за дверьми учебных заведений все иначе, и там, как им кажется, отличники работают на двоечников.

Когда смотришь на таких ребят, есть ощущение, что вот у них-то в жизни все и получится, они-то не потеряются. На самом деле все совсем не так. Те качества, которыми мы наделяем ровесников в школьные годы, ничего не значат в реальной жизни. Как человек, уже далеко ушедший от школьной и студенческой скамьи, могу сказать, что именно этих ребят ждет главное разочарование в жизни. Быть прикольным, видным, сильным и крутым в классе, на просторах коридора вуза или в тех же соцсетях — совсем не то же самое, что быть крутым в бизнесе. Более того, быть успешным стартапером и по-настоящему успешным предпринимателем — не одно и то же. Чтобы быть успешным стартапером, нужно лишь хорошо начать. Чтобы быть хорошим предпринимателем и управленцем — надо как-то сохранить это хорошее начало и сделать так, чтобы не закончить бизнес преждевременно.

В бизнесе не как в школьной столовой — никто не расступится, когда ты войдешь с подносом. Практически никто из тех ребят, кого я в юности причислял к высшей лиге в силу их дерзости и самомнения, не добился результатов. Наоборот, они столкнулись с огромными разочарованиями, поскольку имитация, пыль в глаза, демонстрация силы и борьба с системой редко помогают в том, чтобы та же система отблагодарила деньгами. Это с Ильи можно силой взять пятьдесят рублей на перемене. Взять их с клиента силой или обманом если и можно, то всего один раз. Бизнес, построенный в долгосрочном формате, — всегда справедливая вещь. Нельзя всю жизнь сдавать экзамены, пользуясь микронаушником, а потом десятилетиями оказывать юридические услуги. Все рано или поздно вскрывается, справедливость настигает каждого.

Когда вы учитесь в школе, ваш кругозор очень узок, кажется, что крутые ребята никогда не потеряются. Затем вы приходите в вуз, и эти же ребята почему-то меркнут на университетском уровне. Тут же появляются другие идолы, которые тоже, кажется, будут светить всегда. Но вот вы вступаете во взрослую жизнь, и становится понятно, что все эти крутые пропали с радаров и в новом масштабе уже не существуют. Так всегда. Как бы ярко кто-то ни светил и чего бы ранее ни добился, в бизнесе все начинается заново. Можно быть победителем в любых соревнованиях и гонках, но это ничего не значит в контексте бизнеса. Можно выиграть Олимпийские игры по боксу, но не суметь сделать школу бокса успешной.

Иногда мы смотрим на человека, который когда-то где-то чего-то добился, и узнаем, что он открыл бизнес. В этот момент нам кажется, что этот человек приходит к логичному успеху жизни, который завершает его образ. Так бывает, когда красивая девушка благодаря чьей-то помощи открывает свой салон красоты, магазин одежды или кафе. В этот момент другие дамы, наблюдающие за ее действиями, обычно очень переживают, поскольку думают, что из-за неброской внешности или других невидимых ограничений им все это недоступно.

На самом деле любые открытия ничего не стоят. Когда что-то открывается — это значит, что кто-то потратил деньги, а не заработал. Тратить — много ума не надо. Нужны лишь счет и амбиции.

Быть ярким, крутым и способным потратить деньги, чтобы что-то открыть, — не то же самое, что превратить открытое предприятие в успешное и привести его к процветанию. В большинстве случаев вскоре после открытия эти кафе и салоны красоты пропадают вместе с их владельцами, которые придумывают ловкие истории о причинах приостановки бизнеса «в силу обстоятельств».

На что рассчитывают все эти люди? На себя и на то, что успех передался им вместе с голубой кровью. Но если вы посмотрите, как незаметно исчезают бизнесы, открытые блогерами и звездами с миллионами подписчиков, то поймете, что нет никого обреченного на успех.

По моему опыту, в бизнесе успеха добиваются люди, которые не имеют внешних отличий. Их никогда не опознать в классе или на перемене, не увидеть на улице. Бизнес — совершенно отдельный вид спорта.

Внешность, образ и многое-многое другое не характеризуют человека как потенциально сильного предпринимателя. Как и не характеризует его то, что он пытается что-то открыть. Владельцами ресторанов становятся многие, владельцами ресторанных бизнесов — единицы.

Отчасти так случилось и со мной. Мои ровесники предрекали «Факультету» безоговорочный успех, который, по мнению многих, был основан на моем кругозоре и заметности. Так считал и я, но ошибся.

Отдельным разочарованием стали все видные ребята из университета, которые уже где-то работали. Они культивировали образ крутых, как будто что-то решающих. Чтобы продать рекламу, я пошел в первую очередь к ним. Оказалось, никто из них не принимал никаких решений. В мире взрослых людей они были такими же посредственными раздутыми мыльными пузырями, каким был я.

Тогда-то мне стало ясно, что нужно иметь меньше предубеждений по отношению к кому-либо и к себе. Никто не рожден для успеха или неудачи. Успех и величие — не то, что передается по наследству или в придачу к хорошей внешности и большому бицепсу. Это отдельная переменная, которая не зависит ни от чего, кроме как от навыка быть предпринимателем.