Попсовый маркетинг, или Почему у Вас не покупают?

Иван Назаров, 2023

Что делать, чтобы покупали именно ваши бренды, продукты, проекты? Уверен, за правильный ответ на этот вопрос Вы готовы "душу продать"! Однако у меня есть чуть более деловое предложение. После 15 лет сражений на передовой самых конкурентных b2c рынков я точно знаю: почему не работают опросы, интуиция, креатив, УТП и кастдев? А также нейминг, логотипинг и айдентика! Почему нельзя доверять агентствам стратегические задачи? Почему бесполезны успешные кейсы, волшебные фишки, нейромаркетинг, инсайды, копирование конкурентов и подражание лидерам рынка? Почему физическое качество продукта и умение выстраивать бизнес процессы перестали быть главными конкурентными преимуществами? Как не "сБрендить" и не зависеть от отделов продаж? Почему интернет-маркетинг, smm, лидогенерация, сквозная аналитика, манипуляции в экселе и даже искусственный интеллект не помогут, если людям в принципе не нужно то, что вы им предлагаете? Делюсь с вами ответами в этой книге!

Надеяться на УТП. Стратегическое заблуждение №1

Потеряв последнюю надежду понять, что нужно современному потребителю (как заставить его покупать) многие вернулись к поиску старого доброго Уникального Торгового Предложения (УТП). Оно и понятно. Концепция УТП даёт (точнее, давала) хоть какие-то гарантии результата. Но время УТП в его классическом понимании прошло. Рынки изменились, скорость трансформации рынков многократно возросла.

Сколько за последние годы появилось действительно УНИКАЛЬНЫХ товаров, которые принципиально отличаются от предыдущих образцов рассматриваемой товарной категории? Немного. Тогда как именно такое принципиальное отличие и является ключевым условием создания долгосрочного работоспособного (не путать с декларируемым) УТП! Не случайно данная концепция зародилась и была эффективна в прошлом веке, когда каждая новая версия, допустим, стирального порошка, или телевизора на порядок и достаточно надолго, чтобы быть коммерчески интересной для производителя, превосходила предыдущую. А остались ли сегодня люди, которые всерьёз не удовлетворены качеством стирки? Будет ли адекватный человек менять привычную марку зубной пасты, которая борется с 10 заболеваниями полости рта — на новую, которая борется с 11 заболеваниями? Вряд ли (психические отклонения не в счёт). Иллюзия уникальности не перестаёт оставаться лишь иллюзией. Однако потребитель не так глуп, как многим почему-то хочется представлять. Он прекрасно понимает (…опой чувствует!), когда его пытаются обмануть.

Вдобавок к этому, приверженность к марке, давно знакомой человеку, сильна, а человек ленив. Очень ленив! Однажды, он уже сделал мучительный ментальный выбор относительно того или иного объекта потребления, убедился, что его выбор плюс минус верный. Перспектива заново принимать решение, которое к тому же может оказаться ошибочным, его крайне утомляет. Мало кто захочет менять давно сложившийся в его сознании стереотип и тем более рисковать своими деньгами ради неочевидных преимуществ очередной"новинки", не являющейся таковой на самом деле. На фоне этого особенно удивляют заявления, что, мол, можно разработать некое глубинное стратегическое УТП (и строить на нём бизнес), которое будет невозможно скопировать. Видимо в Китае об этом не подозревают и без устали клонируют якобы уникальные торговые предложения со всего мира. А конкуренты повсеместно, моментально и на любом уровне"заимствуют"друг у друга сколь-нибудь стоящие идеи.

Допустим. Допустим!!! Вы нашли, как Вам кажется, уникальное (то есть единственное хотя бы локально, хотя бы в Вашем городе) торговое предложение: фитнес-центр для всей семьи или интернет-агентство для производственников, дискаунтер цветов или производство суперкачественной обуви, сеть магазинов одежды больших размеров или бар крафтового пива, и т.д. и т.п.… Запустили… Внимание, вопрос: что может помешать конкурентам завтра сделать то же самое? Что??? И всё. И нет Вашего УТП, в разработку и реализацию которого Вы вложили так много сил, времени, средств, надежд и ожиданий…

Повторюсь, уникальное предложение — это означает, что оно действительно такое единственное на конкретном рынке в сколь-нибудь существенный (коммерчески интересный) временной период. Нечто такое, что в обозримом будущем никто не сможет повторить и Вы некоторое время (в зависимости от отрасли) будете монополистом. Однако сегодня даже новый процессор с производительностью кратно выше предыдущего поколения — это УТП всего лишь на несколько месяцев. Даже космический туризм — это уже не УТП, это уже просто Торговое Предложение, но вовсе не Уникальное! Вас же пытаются убедить, что, допустим, если автосалон предлагает новые автомобили уже с регистрацией, то это уникальное торговое предложение, на котором можно строить бизнес. В реальности же, это всего лишь организационная недоработка других автосалонов, в которых данной фишки нет (пока нет!).

И два товара по цене одного и подарок за покупку и бесплатная или самая быстрая доставка и прочие, якобы"уникальные"торговые предложения, по сути, являются лишь банальными ценовыми (УЦП) или сервисными (УСП) решениями, потенциально доступными всем игрокам. Это просто тактические моменты! А вовсе не ложные (мнимые, выдуманные) УТП которыми, сторонники устаревшего на большинстве рынков подхода, всё ещё пытаются оправдать его состоятельность. К тому же, повторюсь, любые даже"якобы ложные УТП", также могут моментально скопировать. Тогда о какой уникальности речь?

Конец ознакомительного фрагмента.