Как работать со СМИ и выиграть. Избирательная кампания

Елена Архангельская

Эти дневники для тех, кто никогда не принимал участия в избирательных кампаниях, но очень хочет попробовать. Для тех, кто уже закалился в предвыборных баталиях, и сравнивает свой опыт с наработками своих коллег. Для тех, кто хочет заниматься политическим и бизнес-консалтингом и ищет такую возможность. И еще для тех, кому любопытно смотреть не только на зеркало событий, но и на то, что творится за ним.

Паспорт СМИ

Составление паспорта СМИ, работающих в регионе, задача трудоемкая, но необходимая. Хорошо, если издания выложены в Интернете. Несколько часов кропотливой работы и наброски паспорта готовы. Однако для того чтобы составить реальную картинку надо обойти все газетные издания, теле и радиокомпании. В идеале легче всего выйти на такого эксперта, который мог дать о СМИ как можно больше достоверной информации. Сейчас в Интернете есть возможность найти большую часть информации об издании, по крайней мере, статистических. Например, сайт www.mediaguid.ru в нем можно найти информацию о тиражах, адресе и краткую справку об издании. Есть другие сайты, которые занимается отслеживанием и поддержкой паспорта СМИ всех изданий, выходивших в России, не только особо значимых, но и специализированных. Их легко найти в сети Интернет.

Паспорт СМИ это не только название, заявленный тираж, зона вещания. Это еще и учредитель (собственник иногда скрытый) специализация, целевая аудитория, краткая историческая справка, ведущие журналисты, раскрученные программы, сетка вещания, периодичность выхода, если это электронные СМИ, то сетевой партнер, контактные телефоны, электронный адрес, название сайта. Хорошо бы знать настроение главного редактора на предмет сотрудничества в период кампании. А еще лучше, настроение владельца структуры. Вся эта информация укладывается в таблицу. Для дальнейшей работы у вас должна сложиться ясная картинка по рекогносцировке информационного пространства не только в голове, но вы должны держать ее в руках в виде паспорта СМИ.

Медиаплан

Медиаплан это запланированный порядок появления в СМИ прямого или косвенного материала о вашем кандидате и любого другого материала, который, так или иначе, касается продвижения его кандидатуры (фоновый материал). Составляется медиаплан по таким параметрам: дата, время, СМИ, тема, исполнитель, объем, туда же вносятся и данные по предоставлению бесплатных площадей и эфиров, дата сдачи материала, стоимость публикации. эфира.

На основе медиаплана составляется медиамикс.

Медиамикс — это план работы СМИ, которые будут над вашим информационным поводом работать вместе.

Разделяется два понятия. Идеальный план и реальный. Почему? Когда в рамках стратегии составляется план продвижения кандидата в СМИ, не учитывается реальная возможность корректировки стратегии в связи с изменением ситуации вокруг выборов и самого кандидата. Идеальный план составляется для того, чтобы видеть картинку размещения вашего кандидата в информационном поле региона. Когда все материалы будут размещены в своей графе, станет ясно, нет ли у вас временных перекосов в подаче информации, все ли возможные темы охвачены, нет ли перебора или недобора присутствия в СМИ.

Реальность такова, что медиаплан вам придется не раз дополнять или секвестровать по разным причинам.

Например, заявленная тема не нашла своего развития и поддержки у зрителя, читателя. Не получилось организовать информационный повод, не приехал высокий гость, отменилась, перенеслась пресс-конференция и т.д. Однако реальный план всегда строится на основе идеального.

Бывают и исключения. На Камчатке идеальный медиаплан практически полностью воплотился. Если не считать некоторого смещения по датам. Это получилось по нескольким причинам, ситуация была так точно спрогнозирована, что серьезной корректировки не потребовалось. Организаторы мероприятий четко выполняли поставленную задачу, эфиры и выходы газет никто не блокировал. Но во время выборов такая ситуация большая редкость.

Медиаплан — это ваша основная программа деятельности до конца избирательной кампании. Пожалуй, составление этого плана самая сложная часть работы в разработке стратегии.

В кампании работает несколько медийных планов. Сначала формируется общий, на всю кампанию, он разбивается на недели, затем на отдельные СМИ. Такой подход поможет вам структурировать и свою собственную работу, и работу всех задействованных в кампании СМИ.

И учтите, информационный повод скоротечен, как сама жизнь. Его актуальность измеряется часами. Поэтому будьте гибкими, внимательными. Информационный фон просто необходим для сопровождения вашего кандидата, так что значимость его переоценить трудно, ведь именно он играет важную роль в формировании общественного мнения.

Для составления любого из предложенных медиапланов необходимо освоить программу Excel. В этой программе легче строить сетку по используемым СМИ, дате выхода, характеру материала, стоимости размещения, объему, информационному шлейфу по отработке события.

Помимо этого — медиаплан заверстывается в общую стратегию. Которая так же планируется понедельно. Как правило, считается план от начала избирательной кампании до дня голосования. К примеру, активная фаза кампании с 2 февраля по 2 марта. Значит, первая неделя кампании в СМИ считается со 2 февраля по 10 февраля (начало кампании выпало на два выходных дня, которые мы тоже не исключаем из плана работы).

Работа по мониторингу СМИ начинается сразу же после того, как вы появились в регионе. Обычно мониторинговая группа состоит из двух-трех человек. Они делятся по специализации СМИ. Их техническое задание строится таким образом. Газетчик обрабатывает всю газетно-журнальную продукцию, в том числе и Интернет издания, а если выборы крупные, то и местную и федеральную. Выделяется вся информация, которая прямо и косвенно касается предвыборной тематики, кандидата и его оппонентов. На основе этих данных делается контент анализ. К вам в руки попадает уже выжимки с кратким изложением материала, его основной мыслью и конечно ссылки на издание, автора, дата, ксерокопия или электронная версия текста. Такая форма значительно упрощает работу с огромным объемом поступающей информации, которая к концу избирательной кампании становится просто угрожающей.

По такому же принципу строится работа мониторинга электронных СМИ. Только для того, чтобы не писать подряд весь эфир надо предоставить мониторинговой группе сетку теле и радиовещания с выпиской интересующих программ. Это может быть новости, различные политические ток шоу, диалоговые программы, аналитические и публицистические социально значимые программы. Безусловно, для выполнения этих задач, помимо четко составленного задания, группа должна быть обеспечена и техническими средствами. То есть телевизором, видео/DVD магнитофоном, музыкальным центром с радиоприемником и возможностью писать радио эфир.

Для чего это нужно.

Во-первых, чтобы не выпасть из реальности, быть в контексте того, что происходит в регионе помимо выборной кампании, понимать, как ведут себя конкуренты, какие темы, информационные поводы используют для раскрутки своего кандидата, как оппоненты реагируют на ведение вашей игры, какие журналисты становятся в явную оппозицию, какие готовы сотрудничать, и делают вам публичные намеки и т.д.

А во-вторых, быть в курсе всех событий это одна из важных обязанностей менеджера по СМИ. Один из каналов получения этой информации конечно СМИ.

Наблюдение за жизнедеятельностью СМИ важно и потому, что этот канал распространения информации является открытым источником информации для всех участников избирательной кампании. Показывает динамику и вектор основных посылов, меседжа оппонентов. Определяет сущность их будущих посылов. Опытный аналитик может выявить и рассчитать святая святых — стратегию основных конкурентов, выуживая ее из материалов СМИ.

Организация информационных поводов для местных и федеральных СМИ.

Информационный повод не является чем-то секретным или таинственным для журналистов. Однако все же определимся с терминами. Итак, информационный повод — это событие или действие, происходящее в окружающем мире, которое может повлиять на картинку восприятия мира, вызвать отношение (интерес, отторжение, жалость, злость, возмущение, восхищение, гордость) у большего количества зрителей или читателей. Если кратко — информационный повод — это событие. Оно может быть маленьким — «В детском саду прошел утренник», или большим — «в Турции был угнан самолет», не значимым (чаще всего его называют проходящим) — «В Москве прошел сильный снегопад», или значимым (не проходящим) — «Первый президент России подал в отставку».

Большую роль в подготовке избирательной кампании играет умение создавать информационные поводы и, что не менее актуально, умение отрабатывать их на всех уровнях.

И не всегда региональные проблемы, которые считаются важными и значимыми на местном уровне, для федеральных СМИ представляют интерес.

Одним из сдерживающих факторов в работе со СМИ в одной из областей, было мнение местных наблюдателей: «Мы привыкли к программам местных телевизионных каналов. Любое новшество, резкие перемены в газетах и электронных СМИ подорвет доверие зрителей и читателей. Ведь совершенно ясно, что эти перемены свяжут с избирательной кампанией. И реакция предсказуема — чужеродное, «московское», «навязчивое». Однако эксперимент с самоконтролем в распространении и обработки информации показал, что местные журналисты не добиваются самого главного — слабое восприятие официальной информации, которую журналисты старались донести до своих читателей, зрителей. Причина не в качестве самого повода, а в том, как он подавался. То есть, формально повод отработан, запущен, и, начав жить самостоятельной жизнью, он тут же отфильтровался через зрительское-читательское восприятие, как незначительный. Это уникальное расположение как бы не касающихся друг друга параллельных жизней «информация-потребитель», привело к тому, что местные СМИ развили и закрепили у части своих потребителей отторжение официальной информации, как формальной, неактуальной, нечестной и не важной. Другая часть получила в «награду» стойкую аполитичность людей молодого и среднего возраста населения области. Неумение работать с информацией, вернее с положительной, хорошей информацией (за годы реформ научились писать только о чернухе) СМИ привили, сами того не желая, понятие «второсортности», «убогости», «униженности» жителей области. Для того чтобы встряхнуть, повернуть, застывшее в депрессии общество надо было создать серию сильных, даже экстраординарных информационных поводов.

Помимо этого, они должны были быть, первое, прикладными, то есть, касаться напрямую или опосредованно, каждого жителя области. Второе, не проходящими, то есть, такими, к которым можно возвращаться снова и снова без потери актуальности. Создать положительный, крепкий, выверенный, сбалансированный информационный фон деятельности администрации области во всех видах СМИ. Однако чтобы добиться реальных, действительных успехов на этом поприще, работу надо было начинать за несколько лет до выборов. По сложившемуся стереотипу, негативного отношения к существующей региональной власти и власти вообще, у жителей области было гораздо больше, чем позитивного. Мгновенное формирование положительного образа при таком раскладе мало реалистично.

Одна из самых больших проблем любой пресс-службы временное опоздание выхода официальной информации и трудности с интерпретации. Как говорят: «Не важно, что происходит, важно, что об этом скажут». Проблемы работы с официальной, сухой информацией одна из самых насущных во многих пресс-службах.

Именно поэтому, просто напоминаю типичную схему работы пресс-службы администрации области. То есть, так как должно быть.

Информационный повод — анонс события (пресс-релиз, информирование через официальный сайт администрации, рассылка по источникам), приглашение на событие журналистов. Событие — отработка с журналистами, пресс-релиз с развернутой информацией о мероприятии, размещение информации на сайте, обращение к комментаторам (референтным людям), ВИП персонам, подтверждающим значимость события.

А также в эту схему можно добавить для иллюстрации — мнение героев и участников события, экспертов и аналитиков, наблюдателей.

Таким образом, одно мероприятия можно отрабатывать, по крайней мере, в печатных СМИ в течение трех недель. По сути, в информационном поле «держится» необходимая ВАМ повестка дня. Которая и является превалирующей. И еще один немало важный нюанс — материалы должны быть написаны хорошим, простым и ясным языком.

Такой механизм поддержания информации в среде называется информационный шлейф.

Одна из сложных постановочных задач в процессе подготовки и написания стратегии продвижения кандидата поиск «стопудовых» информационных поводов. Но как показывает опыт еще более сложная задача пройти с главными посылами информационного повода через все «фильтры» зрительского восприятия и осесть в сознании, в памяти, закрепиться.

Для этого важно учесть:

● качество коммуникационных каналов, (эффективность, доверие, рейтинг),

● доступность,

● широта посыла (чем больше каналов задействовано, тем больше вероятность попадания на максимально большую аудиторию).

● Эмоциональная составляющая информационного повода, тема, образы, которые задействованы для исполнения задачи,

● Использование техники «якоря», то есть цепляющие, неординарные фразы, красочные жесты,

● Грамотная расстановка в ленте других событий и поводов.

● Рейтингование в ленте новостей, если это — интернет издание.

Вот, например, как была «выкручена» информация, которая напрямую не касалась темы выборов.

Архангельская область 2000 г.

Эфир телеканала «Юг Севера».

Сюжет «Захват»

Ведущий в студии: Буквально на днях на одном из участков газораспределительных станций в Котласе произошло ЧП. Неизвестный пытался проникнуть на запретную территорию. Скорей всего его заинтересовали трубы и листы из алюминия, которые находились на территории узла. Подробности в нашем сюжете.

Закадр: Это произошло поздно ночью. Видимо нарушитель надеялся, что оператор спит или занят. Он никак не рассчитывал, что этот наблюдатель не спит, не ест и никогда не отвлекается. Специальная автоматизированная система охраняет территорию станции и днем и ночью. И, тем не менее, Виктор Зубахин, руководитель Приводинского линейного управления магистрального газопровода вчера объехал все узловые участки, так сказать, еще раз хозяйским оком посмотреть все ли в порядке. Взрывы и диверсии, которые прокатились волной по стране, не дают расслабиться даже в нашем достаточно спокойном районе. В связи с этим вполне логично звучит вопрос, как и каким образом, газовики могут противостоять террористическим актам.

Сихрон: Если система засечет присутствие чужака на территории, она подаст сигнал в центральную диспетчерскую. Мы сразу все автоматически отключаем. Наша система никогда не давала сбоя.

Титр: Виктор Зубахин, руководитель компрессорной станции, Приводино

Закадр: Жители Котласа могут спать спокойно. Дело в том, что сейчас идет плановая работа по организации второго уровня защиты узловых участков распределительных станций. Система будет полностью автоматизирована. И оператор, который находится в Приводино, сможет оперативно отреагировать на любые изменения в подаче газа и с помощью видеокамер обнаружить любое несанкционированное проникновение на территорию станции.

Сюжет был показан по ТВ, мы его разместили на радио в новостях и конечно материал, обогащенный фотографией кандидата, попал на страницы газет.

В данном случае было использовано сочетание актуальности вопроса (террористы не пройдут), информационного повода (проникновение на газораспределительную станцию, он, кстати, совсем не сочетается с общей постановкой вопроса и, тем не менее, связан с дальнейшим развитием сюжета), зафиксирована героика кандидата, который выступает гарантом спокойствия и порядка для населения (синхрон).

Этот пример показывает, как можно подхватывать события из жизни и подать их с нужной для текущего момента интерпретацией. Это незапланированный повод случайно упавший прямо в руки. Другой вариант организации и отработки запланированного инфоповода.

Выборы в Губернскую думу Самарской области 2001г.

Для создания долгосрочного и актуального повода, в котором мог бы постоянно работать кандидат, была разработана схема по PR продвижению проекта нового завода. В этом проекте главный инициатор — кандидат, носитель этой идеи. Кандидат — производственник разработал проект запуска новой линии в простаивающих цехах завода банкрота. Это была достаточно рискованная акция. От заявления идеи до воплощения должен был пройти довольно большой срок, документы предприятия только начали проходить экспертизу, шел поиск инвесторов, да и другие вопросы с запуском завода были еще не решены. Основной электорат округа — рабочие, которые не доверяют пустым обещаниям. Они пережили времена закрытия предприятий, сокращение рабочих мест, и потеряли веру в слова и обещания. Они пойдут только за явным, результативным лидером, который не просто пообещает улучшения в жизни, но и покажет, как он собирается это делать. Социология показала, что вторым в рейтинге самых актуальных вопросов — занятость населения. Значит, надо было задать процессу создания нового завода необходимую динамику, показать перспективу появления новых рабочих мест.

PR акция состояла из нескольких этапов.

1 этап.

Кандидат сообщил о создании производства в письме (АПМ), которое было разослано по почтовым ящикам жителей округа. В письмо была вложена анкета для желающих работать на новом предприятии.

2 этап.

Анкеты стали приходить в отдел кадров предприятия и были оформлены в базу данных.

3 этап

Итоги собранных анкет, а также условия и требования к соискателям были озвучены в СМИ.

4 этап

Кандидат собрал общее собрание для соискателей. И рассказал о специфике нового производства, о предполагаемых заплатах, о соцпакете, о программе переобучения на требуемые специальности и т.д.

5 этап

По готовой базе данных сформированной из анкет претендентов были разосланы личные приглашения от кандидата на выборы.

Надо ли говорить, что все эти этапы получили хороший резонанс в СМИ. Таким образом, инфоповод был растянут до дня голосования. Кандидат победил, хотя политическая ситуация складывалась для него не самым лучшим образом. А вот информационные поводы работали на него. В руках у нас оказалась база надежных приверженцев Кандидата, с которыми мы могли работать на расширение этого поля, через друзей, близких, соседей и т.д.

И резюмируя этот раздел, добавлю, что количество никогда не заменит качество. Работая с инфо поводом, думайте, прежде всего, о том, каким будет ваш кандидат в информационном пространстве, с какими «якорями» будет звучать, чем запомниться, зацепит.