Псих. продаж. Войди в режим «невозможно не продать» и пойми уже наконец, как продавать хорошо

Дмитрий Новиков

Эта книга – результат более, чем 20 лет опыта в продажах. Она поможет сделать вашу встречу с клиентом максимально эффективной. Как подготовиться к диалогу, с чего начать, какой стратегии следовать и чем заканчивать переговоры – книга отвечает на эти вопросы. И даёт важные советы о самоменеджменте. О постановке целей, самоорганизации, обучении, соблюдению баланса между работой и семьей. Книга будет полезна менеджерам по продажам, РОПам, коммерческим директорам и всем, кто связан с продажами.

Часть теоретическая. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ПРОДАЖ

Наш румяный продаван

Смотрите, вот, на парковке офисного здания остановился автомобиль и из него вышел молодой мужчина, стильно одет, с кожаным портфелем. Уверенной походкой он идет в бизнес-центр на важную встречу. Крутой «продаван». С виду. Посмотрим, таков ли он на деле. Он заходит в кабинет, пожимает руку своему потенциальному клиенту и начинает диалог. — Здравствуйте, Андрей Андреевич, я приехал рассказать вам о нашем новом продукте — СинхроАвтоСупинаторе — САС22… Далее он погружается в техническте детали, описывает преимущества, функционал и так далее. После продолжительного (минут 10) рассказа Андрей Андреевич говорит — Спасибо, э.. как вас? Артём, оставьте каталог или что там у вас… мы подробно изучим и перезвоним вам. — Андрей Андреевич, а когда вы перезвоните? — Ну… через неделю…

И наш «крутой продаван» выходит из бизнес-центра несолоно хлебавши (так как сделку он не заключил), но с чувством выполненного долга (ведь он ПРОДЕЛАЛ свою работу), едет восвояси.

Кто-то из вас, дорогие читатели, сейчас улыбнулся, видя, как непрофессионально наш продавец себя повёл и точно зная, как нужно было строить диалог. Кто-то, возможно узнал себя в Андре Андреевиче, ЛПРе и подумал — да, как они надоели, эти коммивояжеры со своими эксклюзивными предложениями. А кто-то, может быть, ассоциировал себя с Артёмом, продавцом, и у вас возник вопрос: — А что, собственно такого неправильного сделал продавец? Красивый, нарядный, приятно пахнущий приехал вовремя на встречу, добился, между прочим, этой встречи с Лицом Принимающим Решения, красиво всё рассказал, ну, не получилось с первого раза, бывает, попробует перезвонить через неделю.

Если вы из последней категории — отлично, эта книга вам зайдёт. Лично для меня будет просто суперрезультатом, если вы, прочитав мою работу, вернетесь к этому месту в тексте и с улыбкой скажете — да, теперь я понимаю, как на самом деле должен был вести диалог продавец, чтобы достичь своей цели — продать.

Из чего же сделаны наши продажи

Продажа — это диалог двух людей, в процессе которого происходит взаимопонимание и, в результате, заключается сделка. Без взаимопонимания сделки не будет, а значит диалог не будет продажей. Заметьте, это определение продажи актуально только для типа продаж, о котором написана эта книга. Итак, залог успеха — во взаимопонимании сторон.

Со времен выхода в свет книги Дэйла Карнеги «Как завоевывать друзей и иметь влияние на людей» в 1936 году (!) ничего принципиально нового в психологии продаж придумано не было. Если вы прочли её, то вы знаете 80% всех техник продаж в мире. В этой книге все основы продуктивного ведения диалога. По большому счету вся психология продаж строится на принципах эмпатии, активном слушании, высокой концентрации на ходе диалога и внимании к собеседнику.

Все системы продаж, изобретенные позже представляют собой либо интерпретацию, либо ответвление в область продаж какого-то конкретного продукта. Призываю вас в этой книге осознать базовые принципы, о которых в том числе говорили многие авторы, которые писали о психологии и эффективности продаж, и о которых на основе собственного опыта буду говорить я.

Корень всех зол

Все проблемы из-за неправильной коммуникации. Часто мы думаем за другого человека, мы принимаем решения за него, мы постоянно «накручиваем». Такова природа человека. Вспомните и проанализируйте какой-нибудь случай проблемных взаимоотношений своих знакомых, близких, соседей, коллег или из вашего личного опыта и, уверен, вы согласитесь, что причиной был кризис коммуникации. То есть — один сказал, другой не так понял, ответил на свой лад, первый додумал смысл сказанного, накрутил себя и отреагировал эмоционально и так далее, как снежный ком.

В большинстве случаев, чтобы решить все проблемы нужно просто сесть за стол и конструктивно, без эмоций поговорить. По большому счету это то, чему учат большинство психологов, когда помогают решить проблемы во взаимоотношениях — во-первых правильно сформулировать, чего хочешь ты, а во-вторых, услышать и понять, чего хочет другой человек.

То же самое в продажах. Главная причина неудач — неправильная коммуникация. Как правило, продавец, предлагая свой товар или услугу, «стреляет в молоко», не понимает, что именно нужно клиенту, какую конкретно боль клиента он может снять своим продуктом или какую конкретно пользу принести.

На бесконечных тренингах по продажам его учат какие фразы говорить, как составлять коммерческое предложение, как работать с возражениями, но часто упускают самое главное — выстраивать такую коммуникацию с клиентом, чтобы большинство этих вспомогательных вещей, «костылей» как я их называю, просто не понадобились. Хорошая продажа заканчивается тем, что клиент сам просит вас продать ему ваш товар.

Продажи везде — мы все продавцы

У меня есть подчиненный КАМ. Когда я стал коммерческим директором, он сказал, что ему не нравятся продажи и он хотел бы в компании заниматься консалтингом крупных клиентов. Я знаю, что в некоторых крупных компаниях есть отдельная должность — промоутер. Это такой менеджер по продажам, который не продает (прям смешно, чесслово, пишу и улыбаюсь). То есть он точно так же, как и менеджер по продажам ездит по тем же самым клиентам, рассказывает о том же самом продукте, выкатывает столько же топлива, получает такую же (или больше) зарплату, но, не продаёт. Консультирует. И НЕ ПРОДАЕТ.

Лично я считаю такой подход утопичным. То есть в расчете на то, что промоутер более прокачан в знании продукта, а менеджер по продажам в технологии продаж и вместе они будут усиливать друг друга, руководители компаний надеются на кратный рост продаж. Но по факту это оказывается не так. Поэтому идею с уходом КАМа в консультации я не одобрил.

Вместо этого я стал обучать команду технике продаж с точки зрения психологии клиента. Спустя два года этот самый КАМ стал лучшим по объему продаж из девяти работающих сегодня менеджеров. Сегодня он говорит мне, что я научил его «пробивать стену», ставить цель, научил его общаться с клиентом. Казалось бы — такие банальные вещи, но именно этого не хватало Александру, чтобы не остаться «консультантом», а начать реализовывать свой потенциал и зарабатывать хорошие деньги компании и себе.

К сожалению, до сих пор в нашей постсоветской ментальности присутствует отношение к продажам как к недопрофессии, как к чему-то второстепенному, и, даже, постыдному — старшее поколение ещё помнит, что была даже такая статья УК СССР — «Спекуляция». Часть этого отношения с молоком бабушек и матерей все-таки просачивается в ментальные установки поколения 80-х и 90-х, зумерам уже полегче.

А ведь все мы — продавцы. Даже те, кто в профессиональной деятельности не связан с продажами. Мы продаем жильё, свои автомобили, другое имущество. Когда мы кого-то в чем-то убеждаем, мы «продаем» ему нашу идею. Например, когда убеждаем свою половину в том, что провести отпуск в горах лучше, чем на побережье. Мы продаём нашим детям решение выбрать тот или иной ВУЗ для поступления, мы торгуемся на рынках, продаём ценные бумаги на бирже и так далее.

Мы — социальные существа, а значит навык продаж — один из базовых навыков нашего вида. А если речь идет о бизнесе, то продажи не только основополагающая его часть, но главнейшая. И вот почему.

Продажи важнее производства

Однажды таксист рассказал мне свою бизнес-идею. Он это сделал нехотя, полушепотом, как-бы выдавая большую тайну. Сначала он спросил меня — по чем можно купить участок земли в моем районе. Позже я его спросил, зачем ему участок — строить дом или, может что-то другое? Он тихо сказал: «кедр». Я сначала не понял — что значит «кедр»? Потом выяснил — он хочет выращивать кедр и продавать кедровый орех. Я стал задавать вопросы:

— А что, выгодный бизнес?

— Конечно, знаете сколько стоит кедровый орех.

— А сколько лет растет кедр, прежде чем давать хороший урожай ореха?

— Ну примерно 25—35 лет. Я уже посадил несколько саженцев. Пока не очень растут, но я их выращу.

Вот такая бизнес-идея у таксиста, что вез меня в тот день.

Вам смешно? Зря. Так мыслят многие предприниматели, особенно те, кто начинает бизнес в первый раз.

Я немного открыл этому таксисту глаза, предложив сначала найти сбыт для этих орехов, а потом разместить объявление «Куплю оптом» на Авито, и его завалят кедровым орехом. И не нужно будет покупать участок земли.

Этот пример я привел как очень показательный. Возможно, кто-то из вас узнает себя в этом таксисте. Часто у предприимчивых людей возникают идеи, где главенствующую роль играет производство какого-то товара. Например, кто-то хочет построить мебельный цех, потому что у него, как он думает, «суперидея» производства эксклюзивной мебели для баров, но при этом он никогда не продал ни одного стула. Кто-то хочет создать кроличью ферму, ни одного дня не постояв за мясным прилавком. Кто-то хочет открыть производство фасадной плитки из гипса, ни разу не попробовав продать хоть небольшую партию аналогичного товара в строительный магазин. Или кто-то поехал в Китай с идеей закупать там планшеты/дрели /шины/ электронные часы и т. д. и продавать их с бешеной маржей, не попытавшись купить аналогичный товар здесь, в России и продать его с наценкой.

К чему это всё. Продажа — первична, производство вторично. По крайней мере в малом и среднем бизнесе. Прежде, чем создать товар, создайте сначала канал продажи этого товара. Если у вас есть сбыт, производители выстроятся к вам в очередь со своим продуктом. Учитесь продавать. И когда объем ваших продаж исчерпает возможности ваших поставщиков — вот тогда стоит задуматься о собственном производстве.

Скорость важнее качества (В продажах)

25—35 лет растет кедр прежде, чем принести первый урожай ореха. И, казалось бы, маржинальность бизнеса, где ты несешь меньшие затраты на изготовление (или выращивание) продукта будет выше, чем если закупить этот продукт, но закупить ты можешь уже сегодня. Как в той поговорке: любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда. Если сделка принесла тебе прибыль уже сегодня, то уже завтра ты можешь пустить её в оборот и преумножить.

Если клиент просит прислать ему коммерческое предложение, то не нужно думать над красивым дизайнерским оформлением страницы, на которой оно будет напечатано, не нужно думать над красивыми фразами, нужно быстро на фирменном бланке компании написать название продукта с ценой и сразу отправить ему на почту, на все мессенджеры и сразу перезвонить и удостовериться, что он всё получил.

Конечно, принцип «Скорость важнее качества» применим не везде. Если вы изготавливаете какой-либо товар, особенно премиум-сегмента, качество будет на первом месте. Но если речь идет о коммуникации с клиентом, о продаже или о создании контента в соцсетях, то перфекционизм — ваш враг. Скорость важнее.

Что вам подсказать? Или я здесь самый умный

Нравится этот вопрос, когда слышите его в магазинах? Не нравится. Сегодня это звучит примерно, как «Чего изволите-с» — старо и немного раздражает, хочется как-то саркастически подколоть в ответ, что многие и делают. Но далеко ли средний продаван ушел от таких вопросов? Этот «зуд» — давать советы и показывать свой интеллект из той же серии.

Допустим, клиент в процессе разговора начинает рассказывать о том, как он работает, как он выбрал товар конкурирующей фирмы. И тут наш герой продаж, помня, как его на тренинге учили в чем слабые стороны конкурентского продукта, давай поливать его нехорошими словами «и в хвост и в гриву». Ошибка.

Продавец думает, что возвышает свой продукт, принижая конкурентский, на самом деле он принижает своего клиента, который выбрал этот продукт, подчеркиваю, сам принял решение о покупке и об использовании товара конкурирующей компании. Думал, взвешивал варианты и принял взвешенное решение. Сам. А наш румяный продаван говорит — товар, которым вы пользуетесь, не качественный, у него слабые характеристики, да и вообще, таким уже никто не пользуется. Понимаете?

С тем же успехом можно сказать — какое глупое решение вы приняли, только идиот может использовать этот продукт, вы в своём уме? И таким ведением диалога наш продавец роет себе могилу. Не надо так. Нужно уважать любое решение клиента. Но об этом немного позже.

В споре победивших нет

Однажды во время моей работы в Евросети, где-то в 2005-м, компания выпустила директиву — не делать возвратов товара. Имелось ввиду — максимально минимизировать количество возвратов применяя все виды убеждения клиента и прикрываясь законом о защите прав потребителя и правилами торговли. Ну и моя торговая точка (я тогда был старшим продавцом магазина) ответственно стала эту директиву исполнять.

Помню, к нам пришел клиент и хотел вернуть кабель для подключения телефона к компьютеру (тогда это был отдельный кабель), который, по его словам, не работал. Я стал рассказывать ему о том, что это не наша проблема, что кабель рабочий, мол надо было лучше смотреть, когда покупали. В общем, после десятиминутного спора с клиентом и моей несгибаемости и несговорчивости, клиент молча несколько секунд посмотрел мне в глаза, оставил этот кабель на столе и ушел. Естественно, больше я его не видел.

Да, я выполнил директиву руководства, переубедил, переспорил клиента. Но кто от этого выиграл? Компания не лишилась 100 рублей выручки за кабель, но лишилась клиента. Возможно, навсегда. Мне до сих пор стыдно за этот случай перед тем клиентом. Это был еще один мой урок. Вывод из него — в споре победивших нет. И этот принцип применим везде. А особенно в продажах.

Никогда не спорьте с клиентом.

Кстати, эта директива продержалась не долго. Вскоре она поменялась на противоположную — клиент всегда прав, и мы должны угождать ему, даже, в какой-то степени, в ущерб компании. Это произошло после того, как Чичваркин пригласил в качестве эксперта по сервису одного из западных гуру. Помню было большое собрание руководителей среднего звена со всей страны в кинотеатре Пушкинский в Москве, этот гуру позвонил на многоканальный телефон Евросети и ему ответил робот. Он спросил Евгения — у вас в компании мало людей? Через 30 минут на звонки стал отвечать живой человек. Это впечатлило.

Раз мы заговорили о Евросети, приведу еще один интересный момент из моего опыта, который так же повлиял на моё понимание психологии продаж. Середина 2000-х, мы, руководители секторов были в центральном офисе компании в Москве на встрече с Чичваркиным. Он озвучил мысль, которая очень запомнилась мне. Он сказал, представьте, что человек купил телефон в подарок своему ребенку. В торжественный момент он вручает ему заветную коробку. Ребенок нетерпеливо срывает красивую цветную бумагу, предвкушая восторг от желанного подарка, радуется, благодарит, а телефон… не включается. Он неисправен. Впечатление испорчено.

Клиент приносит на следующий день аппарат назад в магазин, просит заменить или вернуть деньги. Ему меняют телефон. Но безвозвратно упущен момент, ради которого и делался этот подарок. День рождения прошел, гости разъехались. А осадочек, как говорится, остался.

Вопрос. Мы компенсировали клиенту полученный им негатив? Нет. Чтобы реабилитироваться в глазах клиента полностью, нужно нечто большее, чем просто заменить телефон. Нужно дать клиенту больше.

Тогда, если вы не будете спорить с клиентом, постараетесь понять его мотивы, потребности, проблемы, компенсируете ему всё сполна, возможно, вы его не потеряете, а только крепче «привяжете» к себе.

Нужно ли становиться клиенту другом

Рассмотрим противоположную сторону конфликта и спора — приятельство или дружбу с клиентом. Когда я работал у крупного дистрибьютора, однажды мы с моим подчиненным менеджером делали совместные визиты по его клиентам. Мы приехали к одному из крупных фермеров Краснодарского края. Прямо к нему в хозяйство. Так как я был в качестве коуча, я не вмешивался, в собственно процесс, а наблюдал работу продавана со стороны с последующим разбором полётов.

Клиент нас радушно принял, пригласил за стол, разогрел шашлык, нарезал овощей, даже предложил выпить. Пока мы ели, он нам рассказал о ценах на зерно, о сеялках, о своей технологии обработки почвы и о многом другом. Пообедали отлично, поговорили прекрасно, провели мы там в общей сложности час, и мой подопечный ничего не продал.

Еще пример. В 2004 году, во время моей стажировки в Евросети, я продал одному клиенту очень дорогой на тот момент телефон с самой крутой камерой. Это был Сони-Эрикссон, первая попытка производителя телефонов сделать телефон-фотокамеру. Через несколько дней этот клиент вернулся в салон связи, нашел меня и стал восторженно меня благодарить, за то, что я ему продал такой замечательный телефон. Он принес несколько распечатанных фотографий, рассказывал, как он их сделал. Да, и принес мне в подарок бутылку какого-то спиртного. С одной стороны приятно, что клиент доволен. Но он мешал мне работать, отнимал моё время.

Если выстараиваете приятельские отношения с клиентом, то пусть они конвертируются в продажи. Иначе вы становитесь заложником хороших отношений, которые сжирают ваше время. А время, как известно, деньги.

Однажды, когда я собеседовал кандидата на должность регионального представителя, я задал ему вопрос: что нужно сделать, чтобы стать лучшим менеджером по продажам? Он ответил — стать клиенту другом. Вот в этом-то и ошибка. Правильный ответ был: продать больше всех. Другом всем клиентам ты всё равно не станешь, и то, что ты можешь час болтать с клиентом на встрече еще не говорит о твоей эффективности. Не нужно подменять одно другим. Диалог должен быть не долгим, а продуктивным. Как вести этот диалог? Читайте далее.

Работа продавца — работа снайпера

Я часто на обучении своей команды привожу эту аналогию. Есть артиллерия, которая накрывает позиции противника сплошным «ковром». Или пехота, которая прочёсывает местность. Это такие продавцы, которые ездят по клиентам и каждому всучивают свой прайс и каталог. Артиллерия работает без разбора по всему личному составу, укреплениям, технике. Другое дело снайпер. Кропотливая подготовка, подбор позиции, времени суток, погоды, поправка на ветер и расстояние, выбор цели (лучше, если это кто-то из офицерского состава, чем рядовой) и как правило, один точный выстрел.

Продавец, будь как снайпер, готовься к продаже, правильно выбирай цель, пусть это будет ЛДПР (лицо действительно принимающее решение), выверяй каждое своё действие, каждую фразу, делай точный понятный расчет выгоды от твоего продукта (как поправки на ветер и расстояние) и закрывай сделку, словно точным выстрелом.

Все дороги ведут к человеку

Люди покупают у людей — слышали? Что это значит? Это значит, что часто эмоциональный интеллект в продажах оказывается важнее собственно интеллекта. Эмпатия становится главным инструментом, чтобы наладить коммуникацию с клиентом.

Конец ознакомительного фрагмента.