Продажи в радость. Или как продавать то, что нужно, тем, кому это нужно

Дмитрий Ерофтеев

Вы держите в руках уникальное на 100% практическое пособие по продажам, которое в корне переворачивает взгляд на привычные существующие техники продаж. Никакой воды, только практика. Психология покупателя изменилась, он больше не хочет, чтоб ему впаривали и втюхивали, он больше не верит в фейковые скидки и бесплатный сыр. Продавцам тоже пора меняться. Сегодня уважение и радость стоят во главе угла. Хотите, чтоб ваша работа приносила моральное и материальное удовольствие? Открывайте и читайте!

Клиент не всегда прав, но всегда ценен

«Существует только один босс — клиент. И он может уволить любого в компании, начиная с председателя и дальше всех до последнего работника, просто потратив свои деньги в другом месте». (с) Сэм Уолтон

Сэмюэль Мур «Сэм» Уолтон — американский бизнесмен, основатель сетей магазинов Wal-Mart и Sam’s Club

Есть такая фраза «клиент всегда прав». Я никогда её не понимал. На волне проамериканского популизма она захватила наши компании. Каждый трактовал её по-своему. А что она по сути своей значит? Как может быть кто-то прав всегда? Например, я уверен в своей точке зрения, но далёк от того, чтобы считать себя всегда правым. Так и до маразма не далеко.

Знаете, как в Америке одна гражданка кота в микроволновке посушила, а виноват оказался производитель микроволновок. Почему же тогда водители, не нажавшие во время на педаль тормоза в машине, не выставляют претензии производителям автомобилей? Большой разницы между этими случаями я не вижу. Вероятно, в праве соединенных штатов есть этому объяснения. Но мы не в Америке. В нашей практике подобных реальных примеров не припоминаю. У нас своя жизнь и свои правила.

И, конечно, клиент может быть не прав. В таких случаях уже продающая сторона решает, какую линию поведения выбрать. Неоднократно клиенты выставляли претензии и требовали компенсаций за свои ошибки. И можно было даже им доказать, что они ошиблись и сами виноваты в случившемся. Но всегда ли это надо делать?

Однажды я спросил клиента, директора производства крупной компании, что ему важнее, понять, что произошло или получить деньги. Он, опустив глаза, ответил: «деньги, или босс меня уволит».

Вот и вопрос: как поступить в этом случае? Я выбрал выплату компенсации по претензии, сохранение отношений и продолжение дальнейшей работы. В будущем это решение многократно себя окупило. Я получил лояльного клиента и плодотворные отношения с ним. Выбирая между правдой и ценностью клиента, я выбрал второе. Какая разница кто прав? Важно лишь то, что получится в результате. Не столь значимо, почему был брак, важно, зачем надо его компенсировать.

Конечно, были и обратные случаи, когда клиентам правда была важнее денег. И мы разбирались, решали, доказывали.

Довольно часто встречаются такие клиенты, как та дама из примера выше, что кота в микроволновке сушила. Сталкиваемся и с теми, кто «забивает гвозди микроскопом», или требует научить их работать и жить, вменяя нам это в обязанности. Есть клиенты, которые просят сделать «все красиво» без конкретизации, без технического задания, без вводных пожеланий, они ждут, что исполнитель угадает и ублажит их требования, а не то сразу подадут в суд.

Кому-то отказывали, с кем-то соглашались. Соглашались тогда, когда ценность превышала затраты. Это относительно тех, кто требовал. Но были и есть клиенты, которые не лезут с претензиями, а просят им помочь. И всегда, когда это в наших силах, я стремлюсь помочь клиенту. Ведь НАШ КЛИЕНТ это самое ценное, что есть у нас. И помочь ему быть довольным своей работой и продуктом — моя обязанность, как профессиональная, так и человеческая.

Работа с клиентом должна быть выгодна, работа с продавцом тоже. К сожалениею, клиенты частенько забывают об этом. Требование с стиле «хочу хорошо и дешево» в практике довольно распространено. Но ведь все же взрослые люди и догадываются, что совершенно бесплатного сервиса не бывает. И чем сервис дороже, чем качественнее он должен быть. Если мы отдыхаем в отеле по системе «Все включено», то мы уже оплатили стоимость этого «все включено». Даже когда мы пользуемся услугами бесплатной медицины и образования, все равно это уже оплаченные нами услуги. Их мы оплачиваем своими налогами. Зная уровень зарплат учителей и врачей в государственных учреждениях, стоит признать, что оплачиваем мы их не очень щедро. Поэтому и не стоит ожидать от них высокого уровня сервиса.

Любой сервис или услуга должны быть оплачены в необходимом размере. Иначе что-нибудь обязательно пойдет не так.

На одной из встреч с клиентом, он пожаловался, что потерял «связь» с менеджером, ведущим его компанию. Оперативная проверка показала, что ему удалось успешно удавить цены в переговорах с моим сотрудником до нулевой наценки. Чем я сразу с ним и поделился. Менеджеру по продажам и компании сотрудничество с таким клиентом стало не интересным. Мой сотрудник начал избегать клиента, минимизируя работу с ним.

Что тут можно сказать? Продажник не прав. Не надо было настолько идти навстречу клиенту. Подобное не похоже на бизнес, скорее чистой воды альтруизм.

Этот клиент был лоялен к нам и особенно ценил сервис и заботу о нем, но конечно, помнил и о своей выгоде. А вот мой сотрудник об этом забыл. В результате чуть не потерял клиента. Хорошо, что удалось договориться о поднятии цен до уровня интересного для нас. Но ответственного менеджера пришлось поменять. Эта ситуация стала хорошим уроком и нам и клиентам.

Я не раз сталкивался с тем, как покупатель мастерски укатывал продавца до невыгодных ему условий. Из подобных ситуаций красиво выходят китайцы. Бывает, что в долгих переговорах с ними удается добиться абсолютно шикарных условий: низких цен, удобных сроков поставки, кабальных гарантий качества товара. А на следующий день они приходят на продолжение переговоров и начинают с чистого листа. Они просто забывают обо всех предыдущих невыгодных им договоренностях и меняют все условия по сделке. И никакие аргументы или обращения ко вчерашним договоренностям и решениям не могут поколебать их позиций. Нельзя забывать о своих интересах. Или ты не сможешь заботиться о своих клиентах.

По этому поводу мне вспоминается диалог из мультфильма «Трое из Простоквашино»: «Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет». Эту фразу даже комментировать не надо. Не мультфильм, а школа для коммерсантов.

Если условия сделки удавлены в пол, одна из сторон может выйти из сделки, отказавшись от неё. Работать на кабальных условиях — недопустимо. Потому что в итоге проигравшими окажутся обе стороны.

Редкий клиент соглашается, что он увлёкся торгом. И начинаются поиски альтернативных вариантов, что бы наказать нерадивого продажника, наобещавшего невыполнимое. Как результат, не выигрывает никто.

Я вспоминаю, как однажды менеджер по продажам опустил цены на теоретически возможный минимум. Но клиенту этого показалось недостаточно, и он добавил к требованиям отсрочку платежа на неопределенный срок. Что-то типа формально задокументированной фразы «клиент будет готов оплатить услуги нашей компании, только когда сам получит деньги от своего подрядчика». Несмотря на большой объем этой сделки и кажущуюся ее выгоду мы были вынуждены от нее отказаться.

А клиент сильно обиделся. Когда мы озвучили решение об отказе, он начал ругаться и обвинять нас в недобросовестности. Конечно, он ушел на свободный рынок искать альтернативу и нашел её. Через полтора месяца нам позвонил их главный начальник и стал уговаривать выполнить заказ быстро и за любые деньги. Как выяснилось, найденный ими исполнитель сделал продукт по качеству крайне далекий от технического задания, и им не удалось сдать работу своему заказчику. Они уже понесли затраты на транспорт, монтаж и демонтаж, предоплатили всю сумму целиком. Но сразу не пошли к нам на смягчение своих требований.

Нельзя обижать клиента. Не стоит обижаться самим. Но и давать себя в обиду тоже не нужно. Есть хорошая пословица «На обиженных воду возят». Именно это произошло с тем нашим клиентом. Конечно, мы пошли на встречу и в экстренном режиме, в четыре раза дороже первоначальной договоренности, исполнили заказ. Получили массу искренних благодарностей от клиента и долговременное партнерство с ним. Но это удачная история для нас, а сколько еще таких неудачных? Всегда находится кто-то лучше, кто-то дешевле. Но редко бывает когда и лучше и дешевле в одном месте.

Скупой платит дважды — избитая истина. Если продающая сторона по условиям сделки падает ниже экономической целесообразности, то не выиграет никто, ни клиент, ни продавец.

Отсюда и получается так называемый режим отношений lose/lose.

Пожалуй, это худший результат, к которому может скатиться продажник в своей работе. Это сокрушительное фиаско. И сам не продал и клиенту жизнь усложнил.

Не надо забывать, что для продажника и компании клиент всегда должен быть ценен. А уж в чем выражается ценность у всех, понимаете, бывает разным. Но самым распространённым мерилом является прибыль.