Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов

Дмитрий Анатольевич Шевченко

Рассматриваются теоретические и практические основы сервисологии, кейсы деятельности предприятий сферы обслуживания в контексте развития современной цифровой экономики. В учебнике анализируется исключительно российский опыт, даются практические рекомендации.Для студентов и преподавателей вузов, руководителей и специалистов предприятий и организаций, слушателей институтов повышения квалификации, широкого круга читателей, интересующихся вопросами развития бизнеса современной сферы услуг.

Глава 2. Маркетинг сферы услуг

2.1. Характеристика современного рынка услуг

Сфера услуг — это последний сектор экономики, в котором наблюдается значительный рост, и они являются отличительной чертой развитых стран и стран с развитой экономикой. Россия здесь не исключение.

Динамика роста услуг в мире

Структура занятого населения в сфере услуг России в возрасте 15—72 лет.

Доля сферы услуг в добавленную стоимость составляет более 50% от ВВП.

Структура сферы обслуживания в РФ

Анализ динамики роста доли сферы услуг к ВВП (в%) с 2016 г. свидетельствует, что эта доля неуклонно снижается.

Анализ динамики роста доли сферы услуг к ВВП (в%) с 2016 г.

Процесс оздоровления экономики услуг в настоящее время возможен с использованием цифровых технологий.

Использование цифровых технологий в сфере услуг

Использование информационных и компьютерных технологий (ИКТ) приводят к трендам, которые связаны с появлением новых видов услуг взаимодействия поставщика и потребителя, слияние услуг и продуктов и т. п. процессов оздоровления экономики услуг и проблем занятости.

Тот факт, что сектор услуг обозначен как третичный сектор, никоим образом не должен означать, что он занимает третье место с точки зрения экономической значимости.

За последнее столетие сфера услуг стремительно расширилась.

На рубеже 21 — века, он затмил производство и розничные товары сектора в качестве крупнейшего сектора экономики в большинстве развитых стран.

Бурный рост сектора услуг стал возможным благодаря экспоненциальному росту знаний, который произошел за последние 50—70 лет, быстрому развитию технологий и развитию мгновенной всемирной связи через Интернет-соединения и сотовые телефоны, повышенная автоматизация, которая сокращает количество людей, необходимых для производственных процессов, также является ключевым элементом перехода от экономики, основанной на производстве, к экономике, основанной на услугах.

Массовое расширение государственных услуг в развитых странах — еще один важный фактор, способствующий растущему преобладанию сектора услуг.

Многие люди не осознают огромное количество предприятий и отраслей, которые вместе составляют сектор услуг.

Рыночные тенденции в сфере услуг

Обычно считается, что сфера услуг требует личного контакта при доставке, иногда, нематериальных продуктов.

Сфера услуг включает в себя все, от бизнес-консалтинга до здравоохранения и образования.

На рыночные тенденции в сфере услуг в первую очередь влияет использование технологий для оптимизации операций, предоставления ресурсов персоналу и, в некоторых случаях, для восполнения потребности в персонале.

Рыночная экономика предполагает обмен товарами или услугами и информацией.

Сфера услуг ориентирована на обмен услугами между компаниями и их конечными потребителями.

Рынки регулируются спросом и предложением.

Потребители все чаще нуждаются в более высоком уровне обслуживания и более удобном доступе к информации.

В отличие от обрабатывающей промышленности, маркетологи услуг сталкиваются с необходимостью предоставлять потребителям ценность, основанную на нематериальных активах, которые может быть трудно количественно оценить и доставить.

Индустрия туризма

Индустрия туризма выходит далеко за рамки офисов туристических агентов и крупных авиакомпаний. Он также включает быстрорастущие операции общественного транспорта, такие как метро и городские автобусы.

Схема туристского продукта

Uber, Яндекс такси, Airbnb — крупные компании, которых еще не было всего 20 лет назад, — являются частью индустрии путешествий.

Кроме того, в список включены бесчисленные туристические достопримечательности, такие как музеи, парки отдыха, национальные парки, концертные залы и художественные галереи, а также десятки тысяч местных туристических достопримечательностей, разбросанных по всей стране.

Гостиницы, мотели и вся индустрия гостеприимства также считаются частью индустрии путешествий и туризма.

Индустрия информационных технологий

Индустрия 4.0.

ИТ-индустрия состоит практически из всего, что связано с компьютерами, информацией, коммуникационными технологиями и программным обеспечением, за исключением производства необходимого оборудования, такого как сами компьютеры.

Индустрия 4.0 включает весь спектр социальных сетей — от ВКонтакте, Facebook до Instagram, YouTube, Тик Ток — охватывает миллионы отдельных людей и фирм.

Онлайн-образование, одна из самых быстрорастущих отраслей в мире, также попадает в широкую сферу индустрии информационных технологий.

СМИ и индустрия развлечений

Технологические изобретения и достижения также привели к огромному расширению индустрии средств массовой информации и развлечений.

Раньше новости распространялись радиостанциями, печатными газетами и сетевыми телевизионными каналами.

Динамика роста индустрии развлечений

Рост кабельного и спутникового телевидения породил мир развлечений, в котором есть десятки различных новостных каналов. Например, Первый канал и канал «Россия» не только предоставляют круглосуточные новостные программы, но даже управляют отдельными каналами деловых новостей.

Интернет-сайты новостей и информации слишком многочисленны, чтобы их сосчитать. Ежегодно фильмов, снятых для телевидения, производится намного больше, чем фильмов, производимых всеми крупными киностудиями и продюсерскими компаниями.

Люди могут весь день смотреть онлайн-развлечения на YouTube или играть в видеоигры на PlayStation. Среди новых прибыльных профессий — разработчики видеоигр и приложений, консультанты по социальным сетям и дизайнеры графических веб-сайтов.

Консалтинговые услуги

Ожидается, что отрасль управленческих, научно-технических и консалтинговых услуг станет самым быстрорастущим сектором в стране, увеличиваясь с поразительной скоростью.

Кроме того, это одна из самых высокооплачиваемых сфер. Средний менеджер в отрасли зарабатывает почти на 80—120 тр. больше, чем в среднем по стране.

Частная медицина в сфере услуг

Ожидается, что количество кабинетов частных врачей вырастет.

Темпы роста медицинских услуг

Кроме того, владельцы и другие старшие сотрудники в этой отрасли получают высокую заработную плату. В 2020 году руководители в этой области получали среднюю годовую зарплату в размере 200—300 т.р.

Дизайн компьютерных систем

Проектирование компьютерных систем и сопутствующие услуги — доминирующая отрасль.

В конце февраля 2020 г. Microsoft выпустила новые пиктограммы штатных программ Windows 10 — почтового клиента, калькулятора и т. д. Позже, в первых числах июля 2020 г., она подкорректировала и слегка перерисовала меню «Пуск», изменив фон основных иконок и уменьшив размер боковых пиктограмм. Попутно она модернизировала панель задач (Taskbar) сделав ее более адаптивной. Ожидается, что в этой области темп роста составит 40%.

Интернет — торговля

Оборот интернет — торговли в России в январе 2021 года вырос на 49% по сравнению с показателем за аналогичный период 2020 года и составил 211 816 млн рублей.

Рост интернет торговали: прогноз

Об этом говорится в сообщении Ассоциации компаний интернет — торговли (АКИТ). Более 100 тыс. предпринимателей ведут ее через маркетплейсы, остальные — через собственные ресурсы. Согласно аналитике платформы OFD.ru, которую приводит АКИТ, самостоятельно в отрасли работает 70 240 юрлиц, из которых 18 690 индивидуальных предпринимателей, этот сегмент показывает самый высокий темп прироста.

Расширяется линейка использования маркетплейсов в бизнес. Малый и средний бизнес (МСБ) рассчитывает на более быстрый и простой доступ к кредитным средствам после того, как юридические лица и индивидуальные предприниматели получат доступ к финансовым маркетплейсам.

Структура классического маркетплейса

Структура классического маркетплейса:

• каталог товаров — похож на витрину обычного интернет-магазина, но с добавлением информации о продукции от поставщика;

• блок для регистрации и авторизации покупателей, а также продавцов;

• кабинет партнёра — в нём продавец добавляет товары, следит за оборотом и получает данные по продажам;

• кабинет покупателя — работает как в онлайн-магазине;

• софт для управления поиском и статистикой;

• система оплаты;

• модули отзывов, общения поставщиков с клиентами и урегулирования споров.

Особенности маркетплейсов:

1. Есть сторонние продавцы.

2. Один и тот же товар могут предлагать разные фирмы.

3. Для всех участников установлены одни правила оплаты и доставки.

4. На торговой площадке могут размещаться товары и услуги.

5. Маркетплейс монетизируется за счёт абонентской платы, комиссии или процента от продаж.

Сейчас у предпринимателей наблюдается ряд проблем при получении заемных средств. Насколько среди МСП будут востребованы именно финансовые маркетплейсы — покажет практика, когда появятся конкретные маркетплейсы и между ними начнется конкуренция.

Рост поставщиков маркетплейсов

Сфера услуг сталкивается с другими проблемами, чем производители.

Главный из них заключается в том, что сам процесс доставки продукта значительно сложнее, чем при доставке продукта для производства.

С материальными продуктами можно легче поддерживать согласованность, а качество можно контролировать и влиять на него.

В сфере услуг количество людей или точек соприкосновения, вовлеченных в процесс доставки, а также несоответствия в человеческом поведении и действиях делают поддержание качества и единообразия бренда постоянной проблемой.

Развитие информационных технологий по-прежнему

имеют значение

Даже в сфере экономики услуг, где люди становятся все более важными, технологические инновации означают, что машины могут помогать, а иногда и заменять людей.

Рынок промышленного «Интернет вещей» в России и мире

Прогнозируется, что «сервисные роботы» станут все более распространенными в самых разных условиях, например, дома, в больницах и в оборонной промышленности.

За последние годы на рассматриваемые отрасли в России приходилось 23% ВВП и 37% общей численности занятых, то есть эти показателе в 2—2,5 раза ниже, чем в странах Запада.

России необходимо прежде всего, преодолеть не соответствующую реальности теоретическую оценку сферы услуг как второстепенного сектора, а прежде всего государство должно содействовать формированию и развитию малого бизнеса, который в сфере услуг занимает важные позиции.

Динамика роста промышленных роботов

Необходимо преодолеть катастрофическое отставание российской сферы услуг по научно-техническому уровню.

Приоритетным направлением научно-технической политики, и конверсионных программ особенно, должна стать разработка современных технических средств для мелкого бизнеса, для конкретных операций в отраслях услуг.

Особого внимания заслуживает разработка системы стимулов для внедрения инноваций в производство. Заслуживают поддержки и проекты формирования технополисов, технопарков, научных инкубаторов, которые стали бы центрами научных исследований и разработок.

Airbnb

Airbnb — это онлайн-рынок жилья и туризма. «Продуктом» компании является брокерская служба, которая подбирает путешественникам списки отпусков всех видов в соответствии с их потребностями (местоположение, продолжительность, стоимость, проживание). Объявления просматриваются и проверяются в соответствии со стандартами Airbnb, что укрепляет доверие у пользователей при бронировании места. Бизнес-модель торговой площадки означает, что они не владеют ни одним из предложенных списков, но собирают комиссию с каждого бронирования. Их услуги ориентированы на две разные аудитории с обеих сторон «сделки»: путешественников и владельцев объектов недвижимости, каждая из которых извлекает выгоду из отдельного набора ценностей услуг. Путешественники могут выбирать из множества заслуживающих доверия списков, которые соответствуют их конкретным потребностям. Владельцы листингов получают возможность управлять размещением и бронированием через платформу, что способствует положительному впечатлению клиентов и, в свою очередь, повышает их репутацию и отзывы.

Яндекс такси, Uber Russia, Gett

Яндекс такси, Uber Russia, Gett — это транспортная технология по запросу, которая соединяет партнеров-водителей с пассажирами. Для водителей — это отличный сервис, который помогает им быстрее добраться именно туда, куда им нужно, в то время как водители извлекают выгоду из своего времени за рулем и получают некоторый доход.

Основная ценность здесь — гибкость для всех участников (пассажира и водителя). Компании работает над укреплением авторитета и доверия. Они создает доверие с помощью встроенных обзоров для гонщиков и доверие с помощью гарантий безопасности как для пассажиров (проверки водителей и средства обеспечения безопасности), так и для водителей (группы реагирования на инциденты, страхование и другие инструменты и услуги по обеспечению безопасности).

Hubspot

HubSpot предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, в основе которого лежит CRM, для предприятий любого размера. Этот тип «комплексного» решения представляет собой обычную модель обслуживания B2B, — все в одном управляемом хабе. Сервисный маркетинг компании фокусируется на нескольких отличительных факторах, таких как:

• доступность — Hubspot выбрал ценообразование на линейку продуктов, предлагая базовую функциональность бесплатно с дополнительными «центрами», что является частью их бренда и ценностного предложения;

• достоверность — отображение статистики достижений пользователей, сертификаты и примеры из практики;

• удобство и самообслуживание — все операции по маркетингу, продажам и обслуживанию просты и легко настраиваются клиентом;

• разнообразие — хотя Hubspot — это, по сути, решение «все, что вам может понадобиться», они оставляют клиенту возможность выбирать свою индивидуальную комбинацию.

Контакте, Facebook реклама

ВКонтакте Ads и Facebook Ads — это рекламная платформа, где компании и бренды создают таргетированную рекламу на основе характеристик аудитории (демографические данные, интерес, активность в Интернете и многое другое). Они позиционируются как удобная и удобная рекламная услуга с высокой степенью самообслуживания, которая настраивается для бизнеса любого размера для любых целей (от продвижения дела до продажи в Интернете). Эти платформы используют информацию, которую ВКонтакте и Facebook имеют о своих пользователях с целью получения дохода, «продавая» маркетологам возможность «продвигать» их наиболее релевантные исходящие маркетинговые объявления для наиболее релевантной аудитории. Чем более ориентированы объявления, тем выше их коэффициент конверсии и тем ниже становится цена за конверсию для рекламодателя.

Во всем мире роботов начинают использовать для готовки — они заменяют работников кухни. В США роботизированные руки Miso Robotics жарят бургеры, автоматы Spyce готовят упакованные салаты с собой. В Китае робот компании OrionStar заменяет профессионального бариста и за три минуты готовит любой кофе.

Подобные технологии начали внедрять и в России. Сеть «Много лосося» использует робота для приготовления поке. В московском ресторане Twins Garden в приготовлении еды участвует 3D-принтер: на нем «печатается» фасолевый белок, похожий по вкусу на мясо кальмара. Роботизация кухонь — одна из наиболее горячих тем, связанных с инновациями в пищевой индустрии. Преимущества. Роботизированные технологии позволяют достичь одинакового качества продукта в сетевых заведениях. Этот фактор особенно важен для сегмента ресторанов быстрого обслуживания, где покупатели хотят получать блюда, к которым привыкли, вне зависимости от того, в какое заведение сети пришли. Использование роботов упрощает соблюдение требований по гигиене, чистоте, температуре, влажности и других стандартов, закрепленных в ресторанной сети. Недостатки. Роботизация процесса приготовления требует достаточно больших инвестиций на старте. В каждой сети заведений технология приготовления немного отличается: где-то она проще, где-то сложнее. Придется потратить средства на поиск оптимального решения. Логично, что роботизация окупается быстрее в крупных сетях, где одинаковые машины можно установить в десятках и сотнях ресторанов.

Некоторые рутинные функции по приему и выдаче заказов можно успешно передать роботам. Например, в московском «ресторане будущего» от KFC, где прием и оплата заказов осуществляется с помощью системы биометрической идентификации, за выдачу отвечает роботизированная рука. Она размещает готовые блюда в соответствующие ячейки, откуда их забирают посетители.

Биометрические киоски используются в сети KFC не первый год. Они позволяют ускорить обработку заказов и проведение платежей, увеличить пропускную способность заведения. С их помощью можно даже считывать эмоции посетителей, чтобы определять настроение и учитывать его при формировании специальных предложений. Другой российский пример — диджитал-кафе Lunch Box в Москве, где еду также готовят люди, а выдает роботизированная ячейка. Роботы-официанты тоже существуют: например, робот Penny-2 от компании Bear Robotics умеет двигаться по узким коридорам, ориентироваться в толпе, доставлять еду и забирать грязную посуду. Новый всплеск интереса к машинам, напрямую взаимодействующим с посетителями, возник именно на фоне волны пандемии коронавируса. Преимущества. Снижение доли рутинных операций по приему и выдаче заказов и их оплате серьезно разгружает персонал заведения. Отсутствие прямого контакта между посетителями и сотрудниками ресторана позволяет обеспечить высокую степень санитарной безопасности. Недостатки. В обслуживании гостей роботы используются все еще редко, потому что посетители обычно предпочитают общаться с живым официантом или бариста. Кроме того, персонал не только разносит заказы, но и способствует повышению продаж и показателя среднего чека, что не могут делать роботы.

В сфере маркетинга услуг есть ряд проблем, которые являются предметом исследований ученых и поиска решений.

К ним в частности относятся:

• проблема управления очередями и ожиданиями;

• управление процессом обслуживания;

• управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания;

• проблема производительности: управление качеством обслуживания;

• проблема доминирования услуг (SDL), как новый взгляд на маркетинг;

• проблема совместного потребления.

В качестве понимания всей глубины концепции сервиса, попробуйте поискать ответы на загадки парка в Токио.

10 загадок тематического парка «Диснейленд»

в Токио:

1. Для чего под территорией парка был создан подземный лабиринт?

2. Почему в туалетах отсутствуют зеркала?

3. Для чего нужны 300 различных памфлетов, написанных специально для обслуживающего персонала парка?

4. Почему очереди, выстраивающиеся перед входом в аттракцион, имеют извилистую форму?

5. Зачем даже в дождливую погоду вытирают столы и скамейки, находящиеся на открытом воздухе?

6. Почему с территории «Диснейленда» невозможно увидеть другие здания, расположенные за пределами парка?

7. Почему на каждом участке территории цвет асфальтового покрытия разный?

8. Почему существует только один вход в парк?

9. Почему персонал парка называют «участниками представления»?

10. Почему среди посетителей гораздо больше взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?

Так что счастливого экономического полета вам в сфере услуг.

2.2. Комплекс маркетинга или маркетинг микс — «4, 5, 7 Р»

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые услуги в качестве организационной функции и набора процессов для выявления или создания, передачи и доставки ценности для клиентов и для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы принести пользу организации и клиентам.

Маркетинга услуг/сервисный маркетинг — это предоставление услуг потребителям/клиентам с целью удовлетворения их запросов и потребностей на основе обмена ценностями.

В маркетинге все, что представляет собой обмен между производителями и потребителями рассматривается в форме товара.

С позиций рыночной экономики, услуги не перестают быть товаром, они также участвуют в обменных отношениях сторон. Они, как и товары связаны с другими факторами маркетинга: ценой, системой доставки, рекламированием персоналом, самим процессом и обстановкой, в которой совершается этот обмен.

Маркетинг услуг, определяемый как ценность, означает, что необходимо завоевать высокий уровень доверия со стороны своей аудиторией, чтобы она чувствовали себя достаточно комфортно необходимые для достижения обещанной ценности.

Предоставление услуги обычно включает в себя более высокий уровень взаимодействия с человеком, в отличие от разовой сделки при покупке продукта (особенно при покупке через Интернет).

Услуга включается в каждую сделку (транзакцию), однако, когда речь идет об услугах как о продукте, взаимодействие и рабочий процесс гораздо более заметны и воспринимаются как часть ожидаемой клиентом ценности.

Обычно услуги покупаются на основе предполагаемой ценности, которую они предоставляют.

Когда вы продаете услугу, вы в основном говорите своей аудитории: купите то, чем вы никогда не будете владеть.

С точки зрения покупателя, на самом деле не имеет значения сам уровень компетенции, а скорее конечный результат, полученный с помощью этих навыков.

С появлением четвертого сектора экономики, куда относятся продукты Интернет технологий, информационные технологии, продукт рассматривается и воспринимается в экономическом смысле как услуга.

Более широкое внедрение продукта как услуги стало возможным благодаря Интернету вещей, сенсорным технологиям, аналитике данных, персональным мобильным устройствам и облачным вычислениям.

Вы покупаете продукцию (облачную технологию) и пользуетесь ей как услугой для решения собственных задач, производственных, непроизводственных, любых, имеющих ценность на рынке. Производитель использует продукт как платформу для предоставления потребителю дополнительных услуг.

Появляется новая модель: «продукт как услуга». Клиенты подписываются на продукт (SRM или мониторинг СМИ) и платят ежемесячную или годовую плату (подписку), а не одноразовую покупку.

Услуга — это то, что делается за вас, и вы можете оплатить ее один раз в течение ограниченного периода времени, или вы можете продолжать оплачивать подписку.

В настоящее время торговые площадки, предлагающие услугу как продукт, включают бренды, предлагающие офлайн-услуги, онлайн-услуги и многое другое. Например, такие интернет-маркетплейсы как:

Airbnb — предлагает рыночную платформу для хозяев и гостей отеля, квартир, загородных домов типа «постель и завтрак» для путешественников.

Яндекс — предлагает автомобиль на прокат (каршеринг) и доставка еды на дом.

Услуги не предназначены для быстрого решения проблемы, поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на установление отношений с потребителем при активном и непременном участии персонала.

Маркетинговый комплекс для товаров состоит

из 4 факторов:

• товар,

• цена,

• сбыт, место продажи

• продвижение.

На английском языке: Product, Price, Placement, Promotion.

Практически всем знакома теория о 4 принципах маркетинга.

Концепция была создана профессором Джеромом Маккарти и распространена Филипом Котлером.

Подробно об этом смотрите в книге Шевченко Д. А. Основы современного маркетинга.

Комплекс маркетинга, включает 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.³

Комплекс маркетинга для услуг «5P».

Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5 «Р» (Product, Price, Place, Promoshion, Personal).

Услуги неотделимы от исполнителя и от потребителя.

Именно это позволяет говорить об исключительной роли персонала, сотрудников в предоставлении услуг, их качества. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P». Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал.

«5P» Персонал маркетинга микс

Так, привлечение известных, высококвалифицированных специалистов, их высокая репутация может являться решающими конкурентными преимуществами любой организации.

Обслуживающий персонал, который непосредственно работает с клиентами, должен уметь выполнять следующие функции и роли:

• психоаналитик (выяснение стремлений клиента);

• консультант (доведение информации, касающейся предоставляемых фирмой услуг);

• посредник (посредничество между предприятием обслуживания и клиентом);

• продюсер (организация процесса обслуживания);

• действующее лицо (реализация процесса обслуживания.

Качество обслуживания коррелируется с оценкой услуг клиентами, уровень их удовлетворенности, в конечном счете, приводит к повышению прибыли компании.

Вот как может выглядеть цепочка получения прибыли от обслуживания:

• Приверженность клиентов является движущей силой повышения прибыльности и роста предприятия

• От степени удовлетворенности клиентов зависит степень их приверженности

• Ценность обслуживания выступает движущей силой получения клиентами удовлетворения

• Ценность обслуживания создается путем повышения производительности труда персонала

• Лояльность персонала служит движущей силой повышения производительности труда

• От удовлетворенности персонала зависит степень его лояльности

• Качество внутреннего сервиса является движущей силой получения персоналом удовлетворения.

• Неспособность сохранить неизменное качество услуг характеризует их нестабильность.

Для уменьшения нестабильности качества услуг применяются специальные методы: стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству.

В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у исполнителя (источника) объяснимое сопротивление.

Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов.

В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата, так как в этом случае можно провести их оценку.

Правда, что это не всегда может соответствовать индивидуальным запросам потребителей и снижать их воспринимаемое качество.

Искусство менеджмента выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ услуг той или иной компании.

Услуги имеют ряд очевидных особенностей, которые их отличают от товаров и требуют учета при разработке стратегии продвижения их на рынок.

В процессе предоставления услуги невозможно использовать посредников.

Услуги не продаются в розничной и оптовой торговле, но активно используются. Они не тиражируются. Услуги не могут быть произведены конвейерным методом производства.

Несмотря на многообразие терминов, видов и аспектов маркетинга персонала, по факту все просто: узнайте у сотрудников и рынка труда, какие условия работы для них максимально желаемы, и создайте их. Тогда в вашей компании будут работать лучшие специалисты.

Здесь, целесообразно применять расширенный комплекс маркетинга: «5 Р» до «7 Р».

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р»

Расширенный комплекс маркетинга «7 Р» включает в себя дополнительные факторы:

• «6 Р»: физическое окружение (Physical evidence) — здания, аудитории, оборудование),

• «7 Р»: процесс (Process).

Только в своей совокупности и взаимодополняемости все факторы маркетинга «7 P» могут оказать на рынок своё влияние, создать необходимый спрос.

Когда дело доходит до продажи услуг, это число почти удваивается до «7Р» и более.

Маркетинг — микс «7Р» (marketing mix «7p») — расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»:

1. товар/услуга (product),

2. продвижение (promotion),

3. цена (price),

4. место (place),

принимаются во внимание такие факторы как:

5. персонал (staff, personnel),

6. процесс (process),

7. физическое окружение (physical surround).

Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг.

На рисунке представлена краткая схема содержательных характеристик маркетинговых факторов «7 P».

1. Товар/Услуга

Товар/услуга — это ключевое предложение услуг, предлагаемое вами решение, которое удовлетворяет потребности ваших клиентов.

Атрибуты услуги сами по себе и по сравнению с конкурирующими поставщиками услуг должны быть включены в сферу действия этого раздела и являются основой для построения стратегии маркетинга услуг.

Они могут включать: дизайн, технологии, опыт пользователя, стереотипы (UI / UX), воспринимаемую полезность, ценные бумаги и так далее.

2. Цена

Цена — это ключевое решение, которое повлияет как на привлечение клиентов, так и на последующее удовлетворение. Это особенно заметно, когда речь идет о платных услугах населению.

Структура платных услуг населению

Необходимо знать диапазон ценовой чувствительности целевой аудитории (и какие цены предлагают конкуренты).

В то время как цена часто используется как индикатор качества в целом, восприятие цены усиливается, когда речь идет о нематериальной услуге.

Это похоже на цену счастья, когда счастье — это результат оказываемых вами услуг.

Общие стратегии ценообразования

Ценообразования на услуги:

• ценообразование для проникновения: начиная с низкого уровня для приобретения доли рынка и затем увеличиваясь по мере вашего роста.

• экономичное ценообразование: установление низкой цены, которую сложно превзойти вашим конкурентам (если вы можете оставаться прибыльным, делая это)

• премиум-цена: высокая цена, оправданная уникальной стоимостью взамен.

• ценообразование линейки продуктов/услуг: разделение сервиса на уровни обслуживания с отдельными ценами, которые увеличиваются по мере увеличения предлагаемых вами услуг и стоимости.

Дополнительную информацию по ценам и скидкам можно посмотреть здесь.

3. Место

Когда дело доходит до офлайн-услуг (поставщики медицинских услуг, уход за домом, юридические услуги и т. д.) близость является определяющим фактором. Чем ближе (и доступнее) целевой аудитории к своей цели, тем выше вероятность покупки.

Как говорится — локация, локация, локация.

Когда речь идет об онлайн-сервисах, покупка осуществляется виртуально, но простота покупки и доступность по-прежнему являются определяющими факторами, которые следует учитывать: безопасный платеж, тип сделки, управление счетом и многое другое.

4. Продвижение

Когда дело доходит до услуг, продвижение часто относится к размещению, например, в том месте, где должно быть присутствие компании и ее услуг в Интернете, чтобы охватить целевую аудиторию.

Позиционирование завершает то, «что» вы будете показывать. Предложения компании (продукция/услуги, имидж) имеют целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

5. Персонал/Люди

Когда дело доходит до маркетинга услуг, главное внимание уделяется людям.

Надежность и успех сервиса зависят от способности развивать благоприятные отношения со своей аудиторией. Очень важно развивать отношения с клиентами и управлять ими. Персонал должен уделять пристальное внимание при определении правил этикета (протоколов) общения с клиентами, это один из факторов, по которым будет оцениваться ваш сервис.

6. Процесс

Термин «процесс» преимущественно относится к В2В рынку и рынку услуг и относится к маркетинговой стратегии.

Этот термин описывает процесс общения между покупателем услуги и ее производителем, представителем. Положительным результатом процесса взаимодействия клиента и компании — лояльность клиента.

Факторы, влияющие на лояльность клиента

Для этого компания специально разрабатывает программы лояльности, предназначенные для усиления приверженности покупателей к торговой марке фирмы путем установления стабильных долгосрочных отношений с покупателем. Например, вознаграждения, начисление баллов, другие формы монетизации при покупке на определенную сумму или после совершения определенного числа покупок, бонусные программы.

В маркетинге услуг важен не только конечный результат, но и то, как его получаете. Определение процесса гарантирует, что сервис будет восприниматься как надежный, ожидания будут оправданы.

Примером подобной маркетинговой стратегии как процесс служит скорость обслуживания клиентов в сети быстрого питания компании Mcdonalds.

7. Физическое окружение

Термин «физическое окружение» также относится к В2В рынку и рынку услуг, также является маркетинговой стратегией. Термин описывает то, что окружает покупателя в момент приобретения услуги. Вещественное, физическое окружение позволяет компании сформировать правильный имидж у клиентов, тем самым выделить отличительные характеристики услуги. Простым примером служат пятизвёздочные отели, где «все включено».

Физическое окружение служит объективным доказательством в поддержку утверждений компании о качестве и гарантии своего сервиса.

Характеристика деятельности компании на основе факторов «7Р» должно опираться на уровень жизненного цикла продукта — ЖЦП (товара/услуг).

2.3. Жизненный цикл продукта/услуги

Жизненный цикл услуги отражает способность компании накапливать оптимальную сумму дохода с момента разработки сервиса и заканчивая прекращением оказания услуг.

В соответствии с маркетинговой концепцией любой продукт (товар/ услуга) на конкурентном рынке проходит свой жизненный цикл.

Анализ жизненного цикла продукта/услуги (ЖЦП) — период времени, в течение которого услуги обращаются на рынке, начиная с момента их выхода (вывода) на рынок и заканчивая уходом с рынка. В ЖЦП выделяются четыре этапа (product life-cycle stage):

ЖЦП состоит из следующих этапов:

1. Стадия разработки.

2. Выведение на рынок.

3. Рост объема продаж.

4. Зрелость.

5. Спад, уход с рынка.

Так схематично выглядит ЖЦТ (жизненный цикл товара продукта, услуги.

Заметьте, что сплошная линия кривой и пунктирная линия не совпадают.

Сплошная линия обозначает движение услуги на рынке в разные этапы ее существования.

Этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП)

Пунктирная линия обозначает прибыль, которая всегда запаздывает и бывает ниже, чем движение услуги.

1. Стадия разработки — это концепция разработки продукта/услуги, когда продукта/услуги как таковых еще не существует, есть только идея их создания и выделенное финансирование на маркетинговые исследования, экспертизы, и иную работу по материализации идеи.

2. Выведение на рынок — появление услуги на рынке, ее внедрение. Характеризуется небольшим ростом объемов продаж и минимальной прибылью (ее отсутствием).

2. Рост объема продаж. Если услуга принимается рынком, то спрос на нее растет. Прибыль возрастает по мере увеличения объема продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж высокие, но дальнейшего их роста не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизируется, так как дополнительных затрат для вывода услуг на рынок не требуется.

4. Спад, уход с рынка. Для данной фазы ЖЦП характерно значительное снижение объемов продаж вплоть до полного падения спроса на данную услугу/услуги. Прибыль снижается до нуля.

2.4. Диффузия инноваций: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы

Проблема адаптации новых услуг сервисных компаний рынку: диффузия инноваций.

Есть проблема адаптации восприятия потребителями нововведений в сфере услуг. Конкурентоспособность сервисных компаний заключается в их способности к дифференциации, возможности способности выводить на рынок новые услуги. В этом процессе компания должна понимать, что не все сегменты рынка могут воспринять новые услуги.

Восприятие инноваций различными категории населения

Теория диффузии инноваций возникла в процессе коммуникации, чтобы объяснить, как со временем идея, продукт, услуга набирает обороты и распространяется (или распространяется) среди определенного населения или социальной системы.⁴

Конечным результатом этого распространения является то, что люди как часть социальной системы принимают и передают новые услуги, идеи, поведение или продукт.

Принятие новой услуги, идеи не происходит одновременно в социальной системе. Одни люди более склонны к внедрению нововведений, чем другие. Исследователи обнаружили, что люди, которые внедряют нововведение раньше, имеют другие характеристики, чем люди, которые внедряют нововведение позже. При продвижении инновации среди целевой группы важно понимать характеристики целевой группы, которые будут способствовать или препятствовать внедрению инновации.

Существует пять установленных категорий потребителей, по-разному воспринимающих инновации, для которых используются разные рекламные стратегии компаний: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

1. Новаторы — это люди, которые хотят первыми попробовать нововведение. Они азартны и интересуются новыми идеями. Эти люди очень готовы рисковать и часто первыми разрабатывают новые идеи. Очень мало, если вообще что-либо, нужно сделать, чтобы привлечь внимание этого населения (2,5%).

2. Ранние последователи — это люди, которые представляют лидеров мнений. Им нравятся руководящие роли, они открывают возможности для изменений. Они уже осознают необходимость изменений и поэтому чувствуют себя комфортно, принимая новые идеи. Рекламные стратегии, призванные привлечь внимание этой группы населения, включают в себя практический контент и информацию по внедрению новых услуг или продуктов. Они воспринимают нововведения спонтанно, их не надо агитировать, чтобы убедить их измениться (13,5%).

3. Раннее большинство (прагматики) — эти люди редко бывают лидерами, но они принимают новые идеи раньше обычных людей. Но им необходимо увидеть доказательства того, что инновация работает, прежде чем они захотят ее принять. Стратегии рекламных обращения к этой группе населения требует разъяснения будущего успеха и доказательств эффективности инноваций (34%).

4. Позднее большинство — эти люди, скептически относящиеся к изменениям. Они примут нововведение только после того, как его опробует большинство. Стратегии рекламных обращения к этой группе населения должны включать включают информацию о том, сколько конкретных людей уже опробовали нововведение и успешно его применили (34%).

5. Отстающие (консерваторы) — эти люди связаны традициями, очень консервативны. Они очень скептически относятся к переменам, их труднее всего привлечь к принятию инноваций.

Стратегии рекламных обращений к этой группе населения должны включать статистику, призывы к опасностям в случае их непринятия новшеств, давление со стороны людей из других групп, воспринявших новые услуги.

Диффузия инноваций успешно используется во многих областях, включая здравоохранение, образование, социальную работу и другие сферы.

В здравоохранении теория распространения инноваций используется для ускорения принятия важных программ, которые обычно направлены на изменение поведения социальной системы (пример, ношение масок и локдаун в период пандемии COVID-19). Например, разрабатывается вмешательство для решения проблем в образовании, внедрения двухступенчатого высшего образования (бакалавриат, магистратура, сдача ЕГЭ). Эти нововведения (программы переустройства, проект реноваций) продвигаются среди людей СМИ и другими новыми медиа. Наиболее успешное принятие инновационных программ и проектов является результатом включения в процесс распространения разных категорий населения, которые способны повлиять на скорость их осознания.

⠀

2.5. Проблема потери клиентов в сфере услуг

Независимо от того, являетесь ли вы B2C или B2B, клиенты являются источником доходов любого бизнеса. Удержание большого количества довольных потребителей — отличный инструмент для бизнеса, увеличения прибыли, выработки рекомендаций из уст в уста и привлечения новых клиентов — все это способствует прибыльности и конкурентному развитию организации.

Какими бы ни были привлекательными внешние условия, но качество услуг зависит от качества исполнителей — работников.

С финансовой точки зрения стоимость плохого обслуживания клиентов обходится компаниям в огромные суммы, при этом на сектор розничной торговли, телекоммуникации и энергетику приходится основная тяжесть жалоб клиентов. Многие компании сосредотачиваются на привлечении новых клиентов, забота об их потребностях приносит наибольшую выгоду, увеличивая прибыль и лояльность клиентов.

Если коэффициент потери клиентуры снижается на 5%, прибыль возрастает на 25—85%. Удовлетворенный клиент сообщает о хорошем опыте работы в бизнесе в среднем девяти людям. В то время как 7 из 10 клиентов говорят, что готовы тратить больше на компании, которые, по их мнению, обеспечивают высокое обслуживание клиентов.

Потеря клиента влияет на бизнес несколькими способами; потеря продажи и будущих продаж, репутационный ущерб, если недовольный клиент расскажет об этом своим друзьям или транслирует это в социальных сетях, а также потеря ценных рефералов.

Понять причины недовольства и потери клиентов в сфере услуг можно исключительно используя качественные и количественные исследования мнений и позиций клиентов, в том числе проводя:

• анализ пробелов в удовлетворенности клиентов;

• анализ качества обслуживания;

• отслеживание удовлетворенности клиентов (новых и фактических) с использованием многостороннего сбора данных;

• измерение активности конкурентов в разных секторах и на разных рынках

• оценку удовлетворенности и вовлеченности (лояльности) сотрудников и их влияние на качество обслуживания клиентов;

• качественное исследование клиентов, включая фокус-группы под руководством экспертов, личные интервью, телефонные опросы через специализированное подразделение CATI и т. п. автоматизированные сервисы.

Предоставление сотрудникам возможности высказать свое мнение о том, что работает и что необходимо улучшить, регулярно показывает, что работодатели прислушиваются к их мнению, имеет жизненно важное значение для принятия решения там, где вовлеченность низкая. Это особенно важно для обслуживающего клиентов персонала в центрах обработки вызовов, где текучесть кадров наиболее высока.

Сравнительный анализ и анализ конкурентов дает несколько преимуществ, включая понимание сильных и слабых сторон компании, определение точек дифференциации и того, где развивать нишевые услуги, чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности клиентов. Это также полезно для оценки того, что делают новые участники, предоставляя предприятиям действенные данные о том, где соответствующим образом оптимизировать свои услуги/продукты, чтобы продвинуться вперед.

Вместе с каждым потерянным клиентом, который не купил товар, можно косвенно потерять еще сотню покупателей. Недовольный человек расскажет о вас знакомым, напишет гневные отзывы в интернете и затеет конфликт в социальных сетях.

⠀

2.6. Эволюция компаний и фрилансеров, предлагающих услуги

Также все больше и больше людей решают начать свой бизнес и предлагать услуги другим компаниям или брендам.

Тип маркетинга, который необходимо проводить для привлечения клиентов, имеет определенные отличия от продажи физических продуктов.

Вот несколько примеров маркетинга услуг, сервисного маркетинга.

Один из ярких примеров сервисного маркетинга — Apple. Бренд Apple сумел создать в своих магазинах впечатления от покупок, которые варьируются от помещения (вещественные доказательства) до обращения с сотрудниками (людьми).

Starbucks

Первое, что сотрудники делают, когда связываются с нами», — спрашивают ваше имя. Они хотят, чтобы вы почувствовали индивидуальный подход, и чтобы процесс покупки действительно приносил вам незабываемые впечатления. В разных Starbucks создается впечатление, что вы всегда заходите в один и тот же. Один и тот же запах, один и тот же вкус кофе независимо от того, где вы его пьете и т. д. Это бренд, основанный на том, чтобы в центре его маркетинговых стратегий был покупатель.

Макдоналдс

Одной из характеристик маркетинга услуг была неповторимость.

Один и тот же сервис многократно усложняется с теми же характеристиками.

И чтобы решить эту проблему, сервисные фирмы стремятся максимально стандартизировать ряд своих бизнес процессов.

Это очень важно для таких франчайзинговых компаний, как Mcdonalds, где они стандартизируют процесс приготовления еды, так что независимо от того, где вы заказываете, он имел одинаковый вкус.

Стандартизацию продукта и его доставку иногда называют подходом Mcdonalds. Различия в качестве непроизвольно ведут к повышению уровня воспринимаемого риска со стороны покупателей и менеджеров компании. Минимизация отклонений производственной линии для контроля стандартов является одним из методов стандартизации. Для покупателя эта информация должна быть доведена, в таком случае покупателями воспринимается бизнес как гарант защиты от потери времени и качества продукции и услуг компании — бренда.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг услуг/сервисный маркетинг, в чем его отличие от маркетинга товаров?

2. В чем вы видите новое содержание модели: «продукт как услуга»?

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

3

См. об этом подробно здесь: Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, PR. М.: РГГУ, 2014 http://shevchenkoda.ru

4

Теория диффузии инноваций разработана Э. М. Роджерсом в 1962 году и получила распространение среди исследователей восприятия инноваций разными категориями потребителей. Диффузия (распространение) — это процесс, посредством которого нововведение передается через определенные каналы с течением времени между членами социальной системы. Инновация — это идея, практика или объект, которые воспринимаются отдельным лицом или другим субъектом как новые.