Розничный магазин: как удвоить продажи

Денис Подольский, 2012

В этой книге собраны самые сильные методы увеличения продаж, которые могут вывести розничный магазин на принципиально новый уровень. Как брать за каждый товар больше денег? Как потенциальных клиентов превращать в реальных? Как продавать больше товаров каждому? Как делать больше повторных продаж? Как привлекать больше новых клиентов? Как писать продающую рекламу? Как найти «золотого» продавца? Об этом и о многом другом – в настоящем издании. Книга написана специально для владельцев и управляющих розничными магазинами, а также будет полезна всем, кто только планирует открыть свой первый магазин.

1

Как выстроить систему продаж в розничном магазине

Самая главная проблема руководителей магазинов

Прошли те времена, когда можно было просто открыть магазин, повесить большую вывеску, набить трубку табаком и сидеть «курить бамбук», наблюдая, как с каждым днем становится все больше и больше клиентов — только смотри и радуйся растущим продажам.

Теперь часто приходится слышать жалобы владельцев магазинов на то, что прибыли становится меньше. Работать с каждым днем приходится все больше, а денег больше не становится. Рядом открылся крупный сетевой магазин, и все клиенты ушли туда. Покупателей с каждым днем все меньше и меньше. Слишком большая конкуренция. Клиенты покупают только там, где дешевле. Продавцы не хотят работать. Деньги за рекламу заплатили огромные, а покупателей она привлекает мало. Заплатили огромную кучу денег за сайт, но лучше от этого не стало.

Сутки напролет владелец работает в бизнесе. Он и продавец, и администратор, и менеджер по поставкам. В худшем случае он еще и самостоятельно ведет бухгалтерию. Огромное количество времени съедает «текучка».

В этом случае все усилия такого руководителя тратятся на работу в бизнесе. Он крутится как белка в колесе. Он является заложником своего бизнеса.

Однако мы знаем много успешных магазинов, которые доказали, что дела могут идти совсем иначе. Они не боятся конкурентов, кризис им не страшен, в кассы очереди, и старые клиенты годами покупают только у них.

В чем их секрет? Почему у них полно покупателей, когда в других магазинах пустые залы?

В мире есть огромное количество людей, которые могут сделать гамбургер вкуснее, чем в Макдоналдсе (что достаточно просто), но никто не сможет привлечь такое количество людей и так же хорошо продавать эти гамбургеры, а ведь именно продажи и приносят деньги!

Очень важно решить, что именно вы хотите делать? Быть продавцом в торговом зале? Заниматься вопросами персонала, закупок, бухгалтерии? Или все-таки развивать бизнес?

Успешный руководитель должен заниматься продажами и маркетингом.

Для владельца магазина нет более важного навыка, чем умение привлекать деньги в свой бизнес! Все остальные навыки и функции можно делегировать наемным сотрудникам.

Если вы видите себя владельцем успешного магазина или крупной розничной сети, необходимо пересмотреть круг своих обязанностей.

В следующих главах мы подробно рассмотрим, где и как искать клиентов, что им предлагать, чтобы получить максимум прибыли, и что сделать, чтобы они остались с вами на всю жизнь и с радостью приводили к вам своих друзей. Мы также покажем несколько нетрадиционных способов и стратегий увеличения прибыльности вашего магазина.

Пришло время активно включаться и делать все правильно с самого начала. Это бизнес — и конкуренты не оставляют вам права на ошибку.

Главные составляющие увеличения прибыли

Чтобы выстроить систему продаж и увеличить прибыль в своем магазине, вам необходимо:

• брать за каждый товар больше денег;

• превращать как можно больше потенциальных клиентов в реальных;

• продавать больше товаров каждому покупателю;

• делать больше повторных продаж;

• привлекать больше новых клиентов.

Ваш магазин может приносить гораздо больше прибыли, если вы будете работать с этими составляющими.

Активизировав одну или две из них, вы сможете существенно поднять доходы магазина, но если задействовать все составляющие сразу, прибыль можно увеличить в несколько раз.

И наоборот, если не работать над этими показателями, вы будете трудиться много, а зарабатывать мало.

Как контролировать рост бизнеса. Измерения

В бизнесе принимать решение нужно только на основании фактов, а ни в коем случае не интуиции, как делает большинство бизнесменов.

Если вы не хотите стоять на месте, а намереваетесь куда-то прийти и добиться каких-то результатов, сначала вам необходимо понять, где вы находитесь. Затем необходимо наметить цель, куда вы хотите прийти, определить конкретное место на карте. По ходу маршрута необходимо постоянно делать замеры, смотреть на ориентиры, чтобы понять, не отклонились ли вы от заданного курса. Если не делать постоянных замеров, то вы собьетесь с курса и придете не туда, куда изначально хотели.

Пример из спорта

В фитнесе и любом другом спорте для увеличения результатов используется тот же самый инструмент — замеры.

Когда вы только приходите в тренажерный зал, тренер сначала смотрит на вас. Он определяет, сколько вы весите, каков объем жира в вашем теле, как вы работаете с нагрузками. То есть он определяет ваше текущее положение.

Далее — обсуждаете с тренером, каких результатов вы хотите добиться: нарастить мышечную массу или избавиться от лишнего веса. То есть вы ставите цель.

После этого тренер составляет для вас индивидуальную программу тренировок, специальные упражнения, специальную диету. Для более быстрых результатов вы ведете журнал тренировок и питания, чтобы видеть, что вы на правильном пути, т. е. употребляете достаточное количество белка для роста мышечной массы, увеличиваете тренировочный вес и т. д.

Спустя определенное время тренер опять проводит замеры и корректирует план.

Научно доказано: если спортсмену постоянно показывать достигнутые им результаты, то прогресс идет значительно быстрее. И наоборот, если не замерять результаты, то его показатели могут упасть.

То же самое происходит и в бизнесе. Наметьте цели! Сколько новых клиентов вы хотите привлечь? Какую прибыль вы хотите получить через три месяца? Затем постоянно измеряйте результаты. Замеры позволяют увидеть, приближаетесь вы к цели или отдаляетесь от нее.

Все, что вы не измеряете, вы не можете контролировать.

Далее поговорим о том, какие показатели в бизнесе необходимо измерять, чтобы увеличить прибыль.

Откуда на самом деле берется прибыль

Большинству владельцев розничных магазинов процесс увеличения продаж кажется непонятным. То, что они делают для увеличения продаж, и то, сколько прибыли получают от этих действий, они представляют себе на каком-то интуитивном уровне.

На первый взгляд вроде бы ничего сложного: если провести кучу мероприятий — разместить рекламу в различных СМИ, научить продавцов лучше продавать, улучшить качество обслуживания и т. п., — продажи повысятся.

Однако что именно произойдет и какую прибыль принесет то или иное действие — четкого представления в голове предпринимателя, как правило, нет.

Формула продаж позволяет понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять эту формулу, давайте ее выведем.

Самое главное это, конечно же, прибыль.

Прибыль = Объем продаж × Маржа.

Маржа — это процент вашей прибыли от стоимости продукции.

Объем продаж — это выручка вашего магазина. Распишем подробнее параметр Объем продаж:

Объем продаж = Количество клиентов × Средний доход с клиента.

Количество клиентов — число клиентов, которые хоть раз у вас покупали.

Средний доход с клиента — средняя сумма, которую тратит у вас один клиент.

В свою очередь:

Количество клиентов = Количество потенциальных клиентов × Конверсия.

Количество потенциальных клиентов — количество потенциальных, заинтересованных клиентов.

Конверсия — сколько потенциальных клиентов стало вашими реальными клиентами.

Средний доход с клиента = Средний чек × Частота посещений.

Средний чек — средняя сумма покупки клиента.

Частота посещений — количество покупок клиента за определенный период.

Итого получаем:

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа.

Естественно, работать нужно над всеми этими показателями, но вы должны понимать, что, например, увеличение Количества потенциальных клиентов, которое делается в основном за счет рекламных ходов, — это наиболее дорогостоящий путь из всех, поскольку, по статистике, продать что-то уже имеющемуся клиенту стоит в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.

Ниже мы рассмотрим, как увеличение Конверсии с 3 до 4 % приведет в итоге к увеличению прибыли на 33,3 %!

Пример. Ювелирный магазин

Предположим, вы торгуете ювелирными украшениями. За день к вам в магазин заходит 100 человек. Из них 3 % совершают покупку. Средняя стоимость украшения 5000 руб. Покупает его человек один раз.

Получается:

Количество потенциальных клиентов = 100.

Конверсия = 3 %.

Средний чек = 5000 руб.

Частота покупок = 1.

Маржа 50 %.

Итого прибыль за день:

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа = 100 × 0,03 × 5000 × 1 × 0,5 = 7500 руб.

Теперь представим, что вы проработали систему конвертирования из потенциальных клиентов в реальные и увеличили ее с 3 до 4 %.

Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа = 100 × 0, 04 × 5000 × 1 × 0,5 = 10 000 руб.

То есть, увеличив данный коэффициент всего лишь на 1 % (а это достаточно просто сделать), вы добились увеличения прибыли на целых 33,3 %!

Поэтому, прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте: может быть, вам будет гораздо выгоднее поработать над другими показателями.

Увеличить продажи можно путем увеличения всех этих показателей: одного из них или каждого в отдельности.

Примечание

Если у вас нет клиентов и вы только начинаете продавать, вам необходимо начинать с привлечения клиентов, иначе продавать будет некому.