Спецагент по продаже недвижимости

Виталий Малинин

Эта книга – учебник для агента по продаже недвижимости. Внутри вы найдете полную пошаговую бизнес-модель работы, которая гарантированно приведет вас в список лучших агентов сначала вашей компании, а потом и города.Мы разберем все вопросы – от чего зависит успех в продажах недвижимости, где искать клиентов, как и о чем с ними разговаривать, как продавать буквально каждый объект, который вы взяли в работу, как предоставлять крутой сервис и заручаться дружбой с вашими клиентами на всю жизнь.

Воронки, воронки и еще раз воронки

Это последняя глава, которая будет касаться образа мышления профессионального агента. Уже со следующей главы мы с вами начнем глубоко погружаться в суть профессии, в бизнес-модели, в этапы работы и содержание наших встреч с клиентами. Сейчас же я хочу показать вам еще одно полезное явление, которое защитит каждого из вас от профессионального выгорания и демотивации.

Если вы уже работаете агентом, вы могли заметить, что большая часть клиентов, около 90%, настроены к вам негативно. Они вечно спорят, бурчат, всячески проявляют недовольство и отказываются работать с вами всеми правдами и неправдами. Не судите строго таких клиентов, они ни в чем не виноваты.

Каждый из нас прекрасно осознает, что не все 100% клиентов будут готовы с нами работать. Уже на этом этапе в вашей голове начинает формироваться воронка продаж. Что такое воронка продаж — это статистика распределения ваших клиентов по этапам продаж от первого контакта до сделки.

Например, сегодня в CRM у вас сформированы карточки 30 клиентов. Из 30 клиентов, с 15 прошла встреча, но договор еще не подписан. Еще 10 клиентов — это те, кто уже подписал договор, и вы начали рекламировать их объекты, но пока цена не соответствует рынку и показов мало. Квартиры следующих 3 клиентов вы активно показываете и ведете переговоры с покупателями. Также у вас открыта сделка по 1 квартире, и еще по 1 объекту вы ожидаете регистрацию сделки и получение комиссии. Только что я для примера показал, как может выглядеть воронка продаж: 15-10-3-1-1. Эти цифры сейчас взяты для примера из головы, вам не стоит сверяться с ними, как с нормальной конверсией.

Воронка продаж демонстрирует нам два важных параметра. Первый из них — этапы работы с клиентом. Каждый клиент занимает свое место на дорожной карте этапов продаж. Вы можете видеть, что сейчас происходит с клиентом, а также следующий шаг в работе с ним. Давайте посмотрим на этапы продаж с продавцом недвижимости подробнее, вот они:

· Новый клиент;

· Контакт состоялся;

· Встреча назначена;

· Встреча состоялась;

· Договор подписан

· Сделка открыта;

· Регистрация сделки;

· Успешно реализовано / Не реализовано.

То же самое можно применить и к покупателю. Вот воронка продаж по покупателю:

· Новый клиент;

· Контакт состоялся;

· Встреча назначена;

· Встреча состоялась;

· Просмотр объектов состоялся;

· Сделка открыта;

· Регистрация сделки;

· Успешно реализовано / Не реализовано.

Также, специально для некоторых обособленных регионов нашей необъятной, да и в целом для любого региона с высоким показателем иногороднего спроса (например, курортные районы или столица), привожу пример воронки продаж для работы с дистанционными обращениями покупателей:

· Новый клиент;

· Контакт состоялся;

· Онлайн презентация проведена;

· Объект выбран;

· Дата приезда подтверждена;

· Показ объектов состоялся;

· Сделка открыта;

· Регистрация сделки;

· Успешно реализовано / Не реализовано.

Обратите внимание на то, что каждый этап отражает достигнутый результат, а не текущий процесс. В этом случае вам предельно просто понять и актуальное положение дел, и ближайшую цель в работе с клиентом. Когда вы смотрите на карточку продавца, которая располагается на этапе «Встреча проведена», очевидным следующим шагом по этому клиенту будет подписание договора. Соответствующая задача должна быть поставлена для этого клиента. Таким образом, понимание и визуализация воронки автоматически направляют вас по правильному пути эффективных продаж. Довольно часто в CRM разных агентств я видел досадные ошибки, которые касались неверно названных этапов. Типовых ошибок тут две — этап работы отражает процесс, а не результат, и наличие такой глупости, как статус «в работе».

Когда этап работы с клиентом назван в честь процесса, например «Телефонные переговоры» или «Просмотр объектов», то за гранью нашего внимания остается результат каждого этапа. «Телефонные переговоры» — сколько времени клиент может находиться на этом этапе? Какой результат каждого «телефонного переговора»? Что вы там вообще обсуждаете в этих ваших телефонных переговорах? Сколько раз вы телефонно переговаривали? А главное, какой вообще смысл трындеть с клиентом по телефону, если мы должны назначить встречу, узнать мотивацию клиента и либо продать ему услугу, либо прекратить работу с ним и убрать карточку в «Не реализовано»? То же самое с «Просмотром объектов» — сколько раз вы планируете просматривать объекты? Просмотр — это не длительный процесс, он имеет начало, конец и результат. Просмотр состоялся, клиент дал обратную связь и либо вы выбрали объект и выходите на сделку, либо назначаете новую встречу в офисе для составления плана просмотра и снова едете смотреть. И снова просмотр завершается обратной связью и выбором объекта или новой встречей.

Апогеем бесполезности является статус «В работе». Дело в том, что и «Контакт состоялся», и «Встреча назначена», и «Встреча проведена», и «Договор подписан», и «Показ проведен», и «Сделка открыта», и «Регистрация сделки» попадают под понятие «В работе». То есть, агент, который ставит статус клиенту «В работе», зачастую вообще не представляет, на каком этапе на самом деле ведется работа с клиентом, какой следующий этап и какая ближайшая задача. Руководитель отдела также теряет весь контроль над продажами отдела, потому что все клиенты — и мотивированные и немотивированные — свалены в одну кучу, где все перемешались. Теперь в компании есть огромное количество объектов, и вместе с этим, большое количество расторжений договоров и маленькое количество сделок — никто тупо не знает, каких клиентов надо контролировать, каким клиентам надо уделять больше внимания, кто из клиентов позарез нуждается в услуге агента и готов выходить на сделку уже сегодня вечером.

Второй параметр, который отражает воронка продаж — это конверсии. Конверсии являются показателем эффективности ваших инструментов продаж и в целом вашей бизнес-модели. Конверсии отвечают на вопрос, какой процент клиентов вы можете перевести на следующий этап воронки продаж. Конверсию можно считать как по любым этапам воронки в частности, так и общую статистику от новых клиентов к сделкам.

Так как я специализируюсь на переговорах и продажах, конверсии — это как раз то, то направлена вся моя технология продаж. Задумайтесь сейчас над тем, как сильно конверсии определяют количество денег в ваших карманах. Предположим, вы работаете в самом обычном агентстве. Вы прошли обучения типа «курс молодого бойца», вам дали скрипты, вы во всем разобрались и теперь стабильно закрываете 1 сделку ежемесячно со средним чеком 200 тысяч рублей. Не трудно посчитать, что ВКД в этом случае составит 2,4 миллиона рублей за год.

Каждый день вы просматриваете новые объекты и звоните собственникам с целью назначить встречи. Обычно для назначения 1 встречи вам требуется провести порядка 10 звонков, а за день вы делаете около 20 звонков, и назначаете 2 встречи. Каждую неделю вы подписываете по 1 новому договору (из 10 встреч), и в течение месяца закрываете 1 сделку (1 сделка на 4 договорных объекта). Все это обеспечивает вам валовый комиссионный доход в размере 2,4 миллионов рублей, половину из которых вы получаете в качестве зарплаты.

Теперь давайте представим, что вы посетили самый лучший тренинг по продажам недвижимости в мире, где вам дали сверхсекретные и суперэффективные инструменты, но вы залипали в телефон, поэтому услышали только маленькую часть про телефонные переговоры, и, вернувшись в офис, решили попробовать новый скрипт звонка продавцу. Новый скрипт оказался эффективным, и вы из 20 звонков стали назначать 4 встречи. Больше ничего в вашей работе не изменилось. Давайте посмотрим, как всего 1 инструмент изменит ваш доход.

Теперь вы проводите еженедельно не 10 встреч, а 20. Закономерно вы берете на продажу не 1 объект в неделю, а 2. Из 8 договорных объектов вы ежемесячно теперь продаете 2 объекта. ВКД теперь составляет не 2,4 млн, а 4,8 млн, а ваш персональный доход удвоился.

Вдумайтесь, вы стали заметно больше зарабатывать, хотя освоили всего 1 скрипт на должном уровне. Теперь представьте, как изменится ваша результативность, если вы начнете прокачиваться на каждом этапе работы с клиентами — будете подписывать договор не 1 из 10 встреч, а 1 из 5 встреч. Если вы освоите управление ценой объекта и будете продавать не 1 из 4 объектов, а 1 из 2. Доход будет расти не в арифметической, а в геометрической прогрессии. Эффективность каждого этапа работы не суммируется, а умножается, и если эффективность хотя бы одного любого этапа будет равна 0, то и финальный результат также будет равен 0.

Я думаю, что мне совершенно без надобности долго рассуждать на тему, что чем больше потенциальных клиентов зашло в вашу воронку продаж, тем статистически больше вышло на сделку? Всего существует 2 способа повлиять на результат нашей воронки продаж. Первый — качественный, то есть, увеличение конверсии и качества обслуживания клиентов. Второй — количественный, то есть, чем больше людей зайдет в воронку, тем больше выйдет.

Последний пример. В Сочи мы замеряли статистику продаж по нескольким агентствам, которые специализировались на обслуживании покупателей и продажах новостроек. Среднестатистические значения были такие: 1 закрытая сделка приходилась в среднем на 40 обращений. То есть, из 40 клиентов, обратившихся в компанию за подбором новостройки, 1 выходил на сделку.

Давайте проанализируем эту воронку продаж. Сначала я попрошу вас самостоятельно ответить на вопросы ниже, после чего я поделюсь с вами своими выводами. Итак, вопросы:

· 1 сделка на 40 обращений — это много или мало?

· Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки?

· Какой второй вариант ответа на предыдущий вопрос вы можете предложить?

· Что делать с остальными 39 людьми, которые не вышли на сделку?

Я надеюсь, вы применили те знания, которые уже получили из этой книги для оценки воронки продаж. Давайте теперь разберемся вместе.

1 сделка на 40 обращений — это много или мало? Ответ: это никак. Это не хорошо и не плохо, это всего лишь данные об эффективности бизнес-модели компании. То есть компания, работая по своей технологии, используя свои инструменты, может монетизировать 1 клиента из 40. Можно больше? Можно. Бывает ли меньше? Бывает, есть и такие компании.

Что надо сделать агенту, чтобы закрыть 2 сделки? Ответ 1: отработать 80 клиентов. Это самый очевидный ответ — 1 сделка из 40 клиентов, 2 сделки из 80 клиентов. Статистика, да и только. Ответ 2: улучшить конверсии, то есть, использовать более эффективные инструменты, в том числе скрипты. Если агенты компании будут презентовать свои решения и свою услугу более выгодно, то больше потенциальных клиентов захотят с ними работать. Тоже вполне очевидный вывод.

Что делать с остальными 39 обращениями? Ответ: закрыть и забыть, как страшный сон. Шутка. Работа с клиентом останавливается в 2 случаях. Первый — он вышел на сделку. Второй — он отказался от сотрудничества с вами или от идеи делать сделку с недвижимостью. В любом другом случае по каждому обращению необходимо поставить задачи для повторных контактов и поддерживать связь, пока их мотивация не вырастет или они не откажутся от идеи сделки. Тут надо сделать важное уточнение: вы можете вести ваших клиентов в течение долгого времени только в том случае, если вы по каким-то причинам не загружены и у вас есть на это время. Я предпочитаю отказываться поддерживать связь с немотивированными людьми, потому что на рынке всегда есть предостаточное количество клиентов мотивированных. Гораздо логичнее поработать над поиском новых клиентов, чем тратить время на немотивированных «клиентов», кто не собирается выходить на сделки в ближайшее время, а то и совсем.

Вороночное мышление означает, что вы до мозга костей осознаете неизбежность потерь клиентов по мере работы. Вы предельно ясно понимаете, что часть клиентов никогда не выйдут с вами на сделку. Вы отдаете себе отчет в том, что у вас нет задачи нянчиться со всеми подряд, вместо этого вы ищите новых клиентов и отсеиваете немотивированных, выбирая из них только клиентов с высокой мотивацией. Вы не обслуживаете всех клиентов без разбора, вы просеиваете рынок в поисках горячих клиентов. Вы не боитесь отказов клиентов, потому что либо они вам откажут, либо вы должны будете отказать им в обслуживании из-за их низкой мотивации. Вы готовы отказывать клиентам, вы не подписываете контракты с завышенными ценами, вы не обещаете продать объект, если условия продажи не соответствуют спросу и рыночной ситуации.