10 принципов стратегического ивент-менеджмента. Как создавать мероприятия, на которые возвращаются

Виктория Матей

Это первое и единственное издание на русском языке, описывающее стратегический подход к организации деловых мероприятий, с примерами, кейсами и практическими решениями.Книга предназначена как для опытных профессионалов ивент-индустрии, которые хотят повысить эффективность своих мероприятий и их посещаемость в долгосрочной перспективе, так и для начинающих специалистов, стремящихся использовать современные подходы к организации деловых событий и повысить свою квалификацию.

© Виктория Матей, 2020

ISBN 978-5-0051-2483-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Начало

Когда я начинала работать в ивент-индустрии, термин «ивент» был мало кому известен — в моем случае вместо термина «координатор мероприятий/ивент-менеджер» или чего-то подобного, что сейчас всем понятно и широко используется, моя работа называлась «проектный менеджер». В некотором смысле это было даже оправдано, как мне теперь кажется, потому что в задачи проектного менеджера входило примерно… все, что относилось к организации мероприятия и в дополнение еще много чего, что относилось к мероприятию косвенно.

Все было запущено до такой степени, что узнала я о том, что занимаюсь ивент-менеджментом, лишь спустя несколько лет, случайно, когда искала программы магистратуры в зарубежных вузах и обнаружила, что проектный менеджмент, который преподают в университетах, — это либо отдельная программа (например, для специалистов сферы строительства), либо лишь маленькая часть программы по управлению мероприятиями. Так я получила магистерскую степень International Events Management университета Суррея (Великобритания).

Тем не менее, параллелей с проектным менеджментом я нахожу много, ведь то, чем я занималась тогда, стопроцентно описывает логистическую сторону профессии организатора деловых мероприятий. Специалист занимался только тем, что организовывал и состыковывал такие элементы, как помещение, питание, транспорт, услуги переводчиков, заказ баннеров и т. д. И даже когда речь шла о «содержательном» элементе — например, о программе мероприятия, обычно это сводилось к очередному механическому копированию ее частей, нехитрых частей, скажем так, чаще всего в таком порядке: пленарное заседание, кофе-брейк, вечерний прием.

Тем не менее, эта работа мне нравилась. Почему? В первую очередь потому, что даже в то время, с небольшим опытом и принятыми тогда практиками, это было невероятно интересно, и каждый раз, несмотря на скучную, как под копирку, структуру, получалось нечто уникальное. Да-да, уникальное. Теперь я считаю, что эта уникальность рождалась и рождается благодаря тому, что организация мероприятий — одна из тех редких отраслей, которая отражает естественную и насущную потребность людей в личном, очном, живом взаимодействии. И мероприятие как нельзя лучше способно удовлетворить эти потребности, будь то в профессиональном (деловые встречи, конференции, саммиты, мит-апы) или личном (концерты, фестивали, встречи сообществ по интересам) контексте.

Золотой век MICE

Последние несколько лет индустрия деловых мероприятий переживает свой расцвет.

Отчет Event Industry Council по экономическому влиянию деловых мероприятий 2018 года содержит впечатляющие цифры: вклад индустрии — это 1 триллион прямых расходов и 10, 3 млн рабочих мест¹.

Безусловно, пандемия COVID-19 существенно повлияла на развитие событийной отрасли в 2020 году. Однако вместе с негативными последствиями пришли и положительные результаты, как бы удивительно это ни звучало. Именно стратегический подход, о котором пойдет речь дальше, становится залогом успеха мероприятия в этих непростых условиях. Необходимость перейти в виртуальный режим или иным образом переформатировать работу и при этом создавать по-прежнему продуктивные и интересные события заставляет организаторов искать новые решения и смотреть на создание мероприятий с точки зрения долгосрочной перспективы; и уже сейчас можно утверждать, что индустрия выйдет из этого кризиса еще более сильной и обновленной.

Технологии — как те, что нашли применение в индустрии, так и те, что были созданы и создаются специально под ее запросы, — открыли бездну возможностей и теперь образуют своего рода «положительный» замкнутый круг: одни технологии влекут за собой новые открытия в проектировании мероприятий, за этим возникает новый спрос, а значит, и следующий виток развития.

Происходит определенное выравнивание уровня качества мероприятий. Если примерно лет 10 назад индустрия деловых мероприятий в России сильно отставала от западной отрасли, то сейчас можно наблюдать появление стандартов, применение качественных концепций и решений, выход некоторых российских компаний и мероприятий на международный уровень конкуренции. И такое выравнивание хорошо не только для отрасли в определенной стране, как могло бы показаться, но и глобально: ведь это означает разговор на одном уровне и языке, более глубокий уровень обмена опытом между специалистами, новые горизонты для проведения мероприятий, а самое важное — возможность вместе искать ответы на те вопросы, которые еще не решены и волнуют ивент-сообщество вне зависимости от региона.

От ивент-логиста к ивент-стратегу

Один из таких вопросов, к которому мы естественно подошли, — это кардинальное изменение ценности профессии организатора (деловых) мероприятий. Если раньше в мои обязанности входило условное бронирование всего и вся, и я даже не задумывалась о том, зачем проводилось мероприятие и какова его ценность для тех, кто в нем участвует, то в настоящее время эти вопросы — ключевые для того, кто планирует мероприятие. Сначала это делалось достаточно механически, и это даже оправдано: требовалось сформировать массовую привычку к тому, что организатор мероприятия — специалист, который создает ценный, штучный, влиятельный и осмысленный продукт, а не агент по бронированию. Потребовалось время, чтобы к самим специалистам стало приходить осознание: ивент-менеджер — это профессионал стратегического уровня. Ивент стал инструментом развития организаций; ивенты стали по-другому восприниматься участниками; и постепенно мы идем к тому, чтобы переоценить свою профессию (или, наконец, оценить ее должным образом?).

Профессия организатора мероприятий уже много лет занимает позиции в рейтинге пяти самых стрессовых профессий в мире. Иногда мы говорим об этом с некой гордостью, иногда с сожалением. В любом случае ивент-специалисты этот факт признают; другой вопрос, понимают ли это те, кто не имеет прямого отношения к сфере организации мероприятий (партнеры, участники, широкая публика)? В ивент-сообществе последние несколько лет идет своего рода кампания по информированию нас самих же о том, насколько ценна наша работа — отсюда появившиеся и ставшие регулярными исследования по экономическому влиянию ивент индустрии, глобальные сравнительные отчеты, цифры, вдохновляющие тексты и т. п. И все же до сих пор мало кто вне индустрии понимает, чем занимается организатор деловых мероприятий. Я знаю это на личном примере, я постоянно слышу об этом от коллег, которые, даже после подробного описания своего дня или определенного ивента, сталкиваются с фразой: «Все равно непонятно, что именно ты делаешь». Или, что еще хуже, с фразой: «А-а-а, ты массовик-затейник!». И дело совершенно не в том, что «массовик-затейник» сам по себе чем-то плох, — плохо то, что чаще всего под этим подразумевается нечто несерьезное и низкого качества. Да и, вообще-то, профессия организатора деловых мероприятий отличается от органи-затора вечеринок и дней рождения.

Однажды в 2018 году (это важно!) я принимала участие в виртуальном саммите, организованным MPI² (англоязычный сектор индустрии, тоже важно!). Параллельно сессии в чате шла беседа между участниками, и зашел разговор о том, как ивент-менеджеров называют коллеги в их компаниях. Что я узнала (перевод условный):

• координатор по мороженому (an ice-cream planner),

• трэвел-агент (a travel agent),

• девушка, которая разносит кофе (a coffee-girl),

• девушка, заведующая едой (a food lady),

• приемщик заказов (an order-taker).

Если бы речь шла о моем далеком 2004-м, я бы не удивилась. Но шел 2018-й, и примеры приводили люди, работающие в западной индустрии (с более долгой историей развития). Для меня это означало только то, что проблема существует до сих пор, и она глобальна: все эти прозвища демонстрируют: а) абсолютное непонимание сути и действительной ценности работы ивент-специалиста окружающими людьми; б) неправильную подачу своей деятельности самими организаторами — зачастую, когда мы рассказываем о работе, то значительно принижаем тот уровень, на котором действуем: упрощаем, объясняя все логистическими — понятными — терминами («бронирую питание/помещение/заказываю транспорт» и так далее). Это то, что понятно широкой публике, это то, что лежит на поверхности для коллег, но это совершенно не единственное — и, как мы видим с развитием индустрии, и не основополагающее в том, чем занимается организатор.

Я вижу два решения, чтобы кардинально исправить существую-щее положение дел:

Необходимо «образовывать» внешний мир о сути работы ивент-менеджера, о ее стратегической роли в организации, причем в первую очередь говорить именно об этом, а не о логистике. Логистика более понятна (еда, проезд, документация) — и именно поэтому так легко запоминается окружающими. Каждый раз, когда вас спрашивают о работе, старайтесь объяснить, как ивенты влияют на профессиональное развитие и на развитие любого бизнеса и какова ваша роль в создании такого влиятельного инструмента. Придумайте несколько ярких примеров стратегического влияния мероприятий (или почитайте The Power of Events³, прекрасное собрание из 29 таких примеров от IMEX и EventMB) — и говорите о них.

Примите стратегическую роль своей профессии, даже если сейчас в вашей организации никто больше не разделяет эту точку зрения. Станьте на свою собственную защиту, потому что, жонглируя сотней деталей, включая те, которые относятся ко всем понятной логистике, вы более похожи на иллюзиониста, мага, создающего нечто особенное и удивительное каждый раз, когда организуется мероприятие. Ваша особенность — в том, что вы понимаете и предусматриваете то, зачем и как жонглировать элементами мероприятия, чтобы создать уникальный и осмысленный опыт участия в нем. Именно в этом заключается разница между ивент-логистом и ивент-стратегом.

Если вдаваться в более подробное описание, то вот несколько отличительных признаков ивент-стратега. Такой специалист:

► использует ивенты как средство для развития организации/отдельного человека в перспективе;

► практикует принципы «зачем?», «для чего мероприятие участнику», «какие результаты нам важны», «осмысленное мероприятие»;

► планирует результаты и метрики оценки эффективности мероприятия заранее;

► понимает значимость деталей в ивенте, степень воздействия элементов мероприятия (от физического пространства до шрифта на бейдже) на его успешность и — осмысленно реализует это на практике;

► при планировании мероприятий использует наработки/инструменты из других сфер деятельности;

► имеет решающий голос и в иерархии организации занимает позицию, равную позиции руководителя (даже в том случае, если он не руководит при этом отделом по организации мероприятий);

► стремится создавать трансформационный опыт, а не ивент-однодневку.

Нельзя ожидать, что профессиональная жизнь организатора и восприятие его работы в отдельно взятой компании — ваша жизнь — изменятся в одночасье. Но пусть эти пункты будут ориентиром, в первую очередь, для самого ивент-специалиста.

О книге

И, поскольку вместо ивент-логистов мы наблюдаем появление ивент-стратегов, я решила, что сейчас самое время поделиться практическими идеями и соображениями о том, как создавать стратегические деловые мероприятия — события, на которые хочется возвращаться снова и снова, со стабильно эффективными результатами, осмысленные и по-настоящему ценные для всех — участников, самих организаторов и их партнеров.

Я хотела, чтобы эта книга получилась смесью теории и практики и чтобы стало очевидно, что «стратегия» не означает нечто оторванное от реальности, напротив — что она имеет самое непосредственное отношение к реальному опыту. Поэтому практически в каждой главе вы найдете советы и рекомендации по применению того или иного принципа, которые — обращаю ваше внимание — одинаково применимы и для офлайн-, и для онлайн-мероприятий. Конечно, это далеко не исчерпывающее собрание методов и инструментов работы, и, более того, с течением времени они могут видоизмениться или вовсе потерять актуальность. Однако для меня важно поделиться этими примерами и идеями, чтобы они стали основой для ваших дальнейших собственных находок и решений.

Все комментарии, вопросы и отзывы вы можете написать мне напрямую: [e-mail]

Примечания

1

2018 Global Economic Significance of Business Events // Event Industry Council. https://insights.eventscouncil.org/Full-Article/ArtMID/398/ArticleID/1445/2018-Global-Economic-Significance-of-Business-Events

2

Meetings Professional International, Международная ассоциация организаторов деловых мероприятий.

3

The Power of Events // Event Manager Blog. https://www.eventmanagerblog.com/power-of-events