Интуитивный маркетинг

Вика Вишневецкая, 2021

Маркетинг, как дисциплина и отдельное направление в рекламе возник не так давно, о нем говорят чуть больше 100 лет и принято выделять этапность маркетинга, как развитие дисциплины, в целом с того момента, когда задумались о совершенстве производства. То есть, в эпоху начала глобализации, которая медленно, но верно покорила нашу планету. Я предлагаю посмотреть на маркетинг как на природную составляющую и поучиться у создателя нашей вселенной (кем бы он(а) ни был(а) всем принципам и законам этого направления. С момента своего рождения мы встречаемся с этой чудесной наукой на каждом шагу. В моем курсе я постаралась раскрыть и рассказать все базовые механизмы влияния на аудиторию. И через свою призму «разложить» 22 темы на простые, всем понятные теории.

Лекция 1. Основы маркетинга

Изначально хочу углубиться в историю маркетинга, как такового. Что делает маркетинг? Он продает то, что в принципе, не нужно. Потому как, есть товары массового спроса — спички, хлеб, растительное масло. Мы покупаем эти товары, не задумываясь. То есть, если вы зайдете в семью, где на одного человека затраты в день составляют до 3 у.е., то поймете, что хлеб, соль, спички, масло там есть — это покупают вне зависимости от влияния или не влияния маркетинга. А теперь перенесемся в семью, где суточная затрата на одного человека до 20 у.е. Что мы найдем там? Хлеб, соль, спички, масло. Да, эти продукты будут уже не того качества, что в предыдущем примере. Например, соль может быть гималайской или из французского интернет-магазина, хлеб цельнозерновой и без муки, спички в лощеной упаковке, а масло будет из семян льна или еще что-то. НО! Хочу, чтобы вы поняли — базовые продукты есть в каждом доме и они БАЗОВЫЕ. Что следует из этого примера? То, что маркетинг, это наука и действие, которое развивает базовые потребности людей.

Не придумывает, не создает. А РАЗВИВАЕТ. Оглянитесь вокруг — человеку, собственно говоря, для существования на этой планете нужно немного воды, немного еды, один комплект белья и ложка с чашкой. Все. Это универсальный набор. Но мы ведь так не хотим. Почему? Потому что, открой Инстаграм и увидь другую жизнь — с миллионами, яхтами, упругими бедрами и увлекательной ночной жизнью. Кто это все сделал? Правильно, маркетологи. Они продали то, что, по сути, НЕ НУЖНО. РАЗВИЛИ базовые потребности на столько, что вы уже, читая эти строки, находитесь в легкой панике: — Она с ума сошла что ли?! Говорить об одном комплекте белья?! Да куда это годится?!

Стоп панике, друзья! Я знаю, о чем я говорю. Давайте подытожим вышесказанное — сделаем выводы относительно того, что требуется сегодняшнему человеку, чтобы ощущать себя «на гребне волны»? Разовьем базовые потребности в перечислении:

Еда. Какая она должна быть?

Вода. Какая вода удовлетворит ваш вкус?

Одежда. Какая одежда будет приносить радость?

Обувь. Перечислите все составляющие прекрасной обуви на ваш взгляд.

Жилье. Какое жилье отвечает вашему личному запросу.

Не стесняйтесь! Валяйте на полную катушку — долой аскетизм, предайтесь мечтам. Что в списке? Если я скажу, что в каждом пункте вы указали синоним или же сами слова «комфортное», «качественное», «популярное», то я не ошибусь. Вряд ли кто-то из вас написал — одна морковь, стакан воды, ситцевая рубашка, плетеная обувь, пещера, расположенная рядом с ручьем.

Улавливаете суть? Человек стремится к личному комфорту, а маркетинг развивает это стремление до туалетной бумаги с запахом свежескошенного сена.

Маркетинг — очень интересный инструмент, это наука, это моя жизнь и в этом курсе я хочу научить вас смотреть в корень и понимать, ЗАЧЕМ вы это делаете. Ну что, в путь?

Переходим на основные вопросы маркетинга (пресловутые 4P/7С).

Кто/Что? Кому/Чему? Где? Сколько? Зачем? Как?

Кто/Что? (Человек/Бренд/Продукт) Это должны быть самые короткие ответы среди всего списка. Конкретные. Как, к примеру «Иван Иванов», «Фабрика вкуса», полотенца для сушки кудрявых волос.

Заметили? Ответ содержит в себе уже раскрытые возможности продукта. Понятное дело, Иван Иванов это не Бейонсе, но и она когда-то была просто Бейонсе Жизель Ноулз, поэтому, с личным брендом дело обстоит немного сложнее — его потенциал раскроют следующие вопросы.

Кому/Чему? Здесь мы прописываем ту аудиторию, которая вас интересует. «Фабрика вкуса» очевидно для тех, кто быстро живет, ценит время и свое питание. Под названием можно рассмотреть стремление производителя «офабричить» (я иногда придумываю свои слова, простите мне этот маленький недостаток) вкусную, скорее всего, домашнюю еду.

Полотенца для сушки кудрявых волос — тут аудитория кудрявых нимф. Вряд ли, конечно, девушки и молодые люди с прямыми волосами побегут скупать эти полотенца. Но если вы правильно презентуете все выгоды, о чем мы поговорим позднее, то будьте уверены — побегут.

Вообще, теория о разделении аудитории на полезную и не полезную так условна, что я никогда не беру ее в расчет. Объясню. Я уверена, что любой человек в любой период своей жизни — краткий или длинный, имеет прямую потребность встретиться с вашим продуктом. И только от вас зависит, выберет этот человек вас или вашего прямого конкурента. Сообразуясь с этим выводом интуитивного маркетинга, забегая вперед, скажу — выгодные отличия, вот что должно привлекать. Таким образом, аудитория у продукта может быть столь широкой, сколько вы сами себе это позволяете. Однако, не стоит забывать о платежеспособности и разделении понятий «широкоузнаваемый» и «потребляемый». Мы все знаем о мотоциклах «Harley-Davidson». Но мы не все их покупаем, хотя, не так уж сказочен тот факт, что когда мне стукнет 45, я прикуплю себе бравый мотор. Это простой пример того, что аудитория у продукта очень разнообразна. Когда вы занимаетесь стратегией своего бренда, делите этих людей на 2 лагеря:

Потребители сегодня

Потребители не сегодня

Пропишите отдельные тактики в общей стратегии для этих двух аудиторий. Не делите их на сегменты: Иван Иванович Редькин, менеджер среднего звена, 30+, лысоват. Нет, делите на сегодняшнего потребителя, который покупает ваш продукт/услугу прямо сейчас. И на потребителя вообще. Для большего понимания пример:

У вас цех по производству полуфабрикатов. Таких на рынке… ну…. штук 25, кроме вашего. У вас сформировалась своя аудитория, 1000 человек, которые постоянно покупают ваши пельмени. Но по чекам из точек продаж вы можете отследить тенденцию того, что эта цифра — 1000 никогда не постоянна. В понедельник, к примеру, 1010, во вторник 1005, в пятницу и в субботу 1150. А в следующем месяце, опять 1000. Вот эти 5,10, 150 человек — это «Потребители не сегодня». Они приходят к вам время от времени, но выбирают ваш продукт. Что уже есть хорошо. Теперь нужно подумать, почему эти люди выбрали вас на этом отрезке времени. Здесь несколько вариантов:

Решил попробовать есть замороженные пельмени

Не было времени, что-то приготовить

Не было денег

Жена уехала в командировку

Депрессия

Это примерные ситуации того, почему человек пришел к вам за покупкой. Подумайте, что было сделано в маркетинге в этот период времени? Что привлекло внимание этих людей? Почему в следующем месяце они не вернулись? И самый главный вопрос: Что нужно сделать, чтобы возвращались и количество «Потребителей не сегодня» росло?

Где? Или Место/Place в традиционном 4P. Разделим эту категорию на те сферы, в которых просто необходимо принять во внимание этот фактор:

Места точек питания — столовые, кафе, рестораны

Места развлечения и знакомства — ночные клубы, бары

Точки торговли и продаж, магазины

Офисы компаний

Кабинеты косметологов

Обошла стороной салоны красоты, стоматологические клиники, потому что, эти виды бизнеса всегда будут процветать, хоть в каком бы Месте они не находились. Здесь играет роль другой фактор — Кто? В данных случаях люди идут к Ивану Иванову.

Чем же примечательно Место в оговоренных ранее случаях? Этот фактор иногда играет решающую роль для бизнеса.

Точки питания. От геолокации точки зависит то, придут ли туда люди. Традиционная столовая с салатами с майонезом и борщом привлекательна ценами и быстрым обслуживанием. Соответственно, Место выбирается там, где есть траффик людей, соответствующий целям столовой — клерки, офисные работники. Доход аудитории определяется возможностями владельца столовой. В последнее время появились, так скажем, приличные столовые, где любители такого формата проводят деловые встречи. Поэтому, если вы готовы свое место облагородить под требования аудитории, а мы не забываем про «Покупателей не сегодня», то делаем упор на удобство геолокации и внутреннее убранство.

То же самое о кафе и ресторанах — Место должно быть удобным, с парковкой, интерьером «в тренде» — сейчас в почитании простота. Причем, заметьте — если в столовых интерьер должен быть побогаче, то, в ресторанах допускается не замазанная штукатурка на стенах. Почему так? Опять же обратимся к интуитивным решениям. Гармония этого мира всегда в плюсе и минусе, черном и белом. Все строится на противоположностях — еда простая и скорая. Интерьер — от дорогих дизайнеров. Тогда мозг человека интуитивно находит баланс, и проект начинает привлекать. В нем просто хорошо быть. Казалось бы, такое простое правило, но практически никто им не пользуется.

Бары, ночные клубы — здесь продается красивая жизнь, стремление обладать чем-то или кем-то претенциозным. Еда особого значения не имеет — это всего лишь закуска, как бы вы не старались, чтобы у вас ели — не будут. Люди приходят показать себя красивых и не обремененных хлопотами житейской жизни. А еда как раз одна из хлопот. Здесь все должно быть красиво — напоказ. Закуски вычурны и малы, напитки наоборот, доступны и в большом количестве. Музыка соответствует стилю заведения. По аудитории в таких местах ориентирование простое — задумайтесь о том, какой главный продукт вы продаете в своем заведении. Это может быть образ жизни, стремление к обществу богемы, тусовщиков, элиты. Либо отдохновение души. Определившись с продуктом, вы определитесь и с местом, и с аудиторией, и со своими целями.

Точки продаж и магазины. В зависимости от размера и ассортимента товара открывайте свой бизнес там, где большая локация похожих бизнесов. Сообразуясь с еврейским обычаем открывать аптеку не в квартале цветочных магазинов, а в квартале аптек. Пусть она станет 5 в ряду, но будет привлекать только тех, кто пришел за лекарствами. Вспомните себя на Зеленом базаре — вы идете покупать мясо в мясной ряд, приправы — к поставщикам специй. Из них вы выбираете самого привлекательного на ваш взгляд. Это простая психология — человек доверяет тому продавцу, который не боится показать свой товар наравне с конкурентами. Он как-бы заявляет: мой товар ничем не хуже другого! Не стоит отгораживаться, если вы, конечно же, не представитель элитного бренда. Там вам и без моих подсказок пропишут условия франшизы.

Офисы компаний. Те, кто тратит много денег на аренду офисов в красивых зданиях, с видами и прекрасными панорамными окнами правы. Если, конечно же, вы работаете с клиентами, и они постоянно посещают ваш офис. Это относится к юристам, специалистам, консультирующим по тем или иным вопросам, торговым представителям. Офис это первое, что видит до знакомства с вами ваш клиент. Так создайте себе все условия для того, чтобы вы могли заработать деньги! Парковка, свежий аромат, чистота, натуральные ткани и фактуры, чистейшая уборная, отремонтированная техника, отсутствие грязной посуды и посторонних запахов. (Особенно этим грешат офисники, принимающие пищу за рабочим столом, не позволяйте себе этого в своем Месте). Позаботьтесь о том, чтобы ваш офис было легко найти, не забывайте о людской лени — проехать лишние три круга в поисках серых ворот или парковочного места напрочь убивает все желание заниматься проблемой, которая должна быть решена вами. Скорее всего, программа по поиску специалиста, на телефоне такого спешащего клиента, покажет 100 результатов ваших коллег. И поверьте, среди них найдется тот, который позаботился об указателях, карте проезда и чашке горячего кофе для уставшего и озлобленного клиента. Позаботьтесь о своих еще не заработанных деньгах правильным выбором Места!

Возьмите за правило отражать в своем офисе деятельность компании. Примените креатив, если вы занимаетесь продажами или творчеством. Дорогой интерьер — для солидных компаний, избегайте китча, шаблонов. Интересный офис вызывает дополнительный интерес к владельцу компании — самовыражайтесь! Маленькая деталь, цепляющая взгляд и вот, вами уже интересуются, а такой человек ну никак не может делать какую-нибудь ерунду или продавать барахло. Это опять же, интуитивный подход. Отдельно скажу про складские помещения. Просто соблюдайте чистоту и выверенный свет. Если есть средства на что-то большее — создавайте дополнительный уют. Если пока не можете себе этого позволить, то создайте ощущение не того склада, на котором периодически совершаются убийства в кассовых фильмах. Больше жизни, больше света. Это создаст ощущение того, что склад жив, значит, торговля идет! Учитесь находить интуитивные решения для убеждения своих клиентов в том, что они сделали правильный выбор.

Кабинеты косметологов. Начните свой выбор с чистоты района. Пусть это будет не центр города, но обязательно выбирайте то помещение или салон, который будет находиться в самом чистом месте, доме. Размытая дождем дорога, грязь, близкорасположенные контейнеры с мусором, не убранный подъезд, обшарпанная дверь — этого быть никак не должно! Подыскивайте себе такое Место, которое до встречи с вами, интуитивно вызовет доверие к вам, как к доктору. Опрятные люди, отсутствие бродячих собак, чистые окна — вот маркеры, которые замечаешь всегда, даже неосознанно. Конечно, внутреннее убранство кабинета должно быть соответствующим вашей профессии. Хороший запах, чистая кушетка, мягкий свет, ваш тихий и вкрадчивый голос (поработайте и над этим) создадут образ. Добивайтесь полного доверия — если человек засыпает во время процедуры, то это ваш клиент!

Сколько? Сколько денег и усилий должен потратить ваш клиент, для того, чтобы приобрести товар/услугу. Как можно меньше и в первом, и во втором случаях. Мы все бережем свою энергию. А деньги и усилия это как раз энергия в чистом виде. Поэтому, позаботьтесь о том, чтобы усилий на приобретение вашего товара было исключительно мало. Проследите весь путь вашего клиента — выигрывает тот, кто более внимательно проделал маршрут и на каждой «остановке» приложил максимум внимания к нуждам покупателя.

Ну а о цене… Хороший продукт может стоить много и не много. Я всегда за адекватность. Если вы считаете, что цены в вашем ресторане должны быть выше, чем у прямых конкурентов, для вас три правила:

Постарайтесь внятно объяснить, почему цены высокие.

Соответствуйте ценнику.

Не пугайтесь сами себя. Всегда помните о своеобразных волнах потребления продукта — сначала приходят любопытствующие, трендсеттеры и ваши поклонники, среди которых знакомые, родственники, друзья. Здесь вы на гребне. Волна откатывается — затишье. В этот момент займитесь внутренними задачами, которые укрепят ваш оптимизм — разрабатывайте механизмы привлечения аудитории, как пример занятости. Потому что, когда пойдет вторая волна потребителей уже готовых потратить свои деньги на ваш продукт, вы будете готовы.

Зачастую бывает так, что бизнесмены начинают бояться сами себя и делают скидки как раз в период затишья. Это интуитивно вызывает вопросы в головах потребителей:

— Хм, я еще не успел посетить этот ресторан, хотя, видел рекламу, а они уже делают скидки?! Интересно…. Схожу, быть может, пока скидка, попробую.

Обычно не доходят. А если доходят, то только те, кто охотится за скидками.

Это пример «Сколько?» в сфере общепита. А как относиться к скидкам в продажах, оказании услуг? Об этом поговорим в отдельной лекции «Скидки».

Зачем? Ответьте на вопрос — зачем покупателю ваш продукт/товар/услуга? Какие выгоды он приобретет, покупая у вас. Пример: зачем человеку мои замороженные котлеты?

Быстрый обед. Потребитель экономит свое время.

Маленькие затраты на еду. Потребитель экономит деньги.

Мои котлеты сделаны из проросших зерен овса с добавлением матча. Покупатель питается быстро и правильно. Он становится здоровее!

Ну и так далее.

Как? Это самый обширный из вопросов, потому что его можно применить к каждому из озвученных ранее. Как покупатель совершает покупку? Как покупатель меня находит? Как я могу помочь покупателю купить мой товар? Как покупатель меня узнает? Как я прорекламирую мой товар?

Составьте свой список «Как?» И вы увидите свой путь в сферу бизнеса.

Советую всегда задаваться этими 6 вопросами до того, как вы начали искать место для своего бизнеса, до того, как вы начали нанимать сотрудников и вести бизнес. Да, есть исключения из правил — когда один человек стоял у истоков фирмы, а спустя 20 лет это гигант на рынке.

Поверьте, если вы поговорите с человеком, то поймете, что в фирме все держится на нем одном. Это тот самый «Кто?», которому доверяют покупатели. И на каждом этапе развития этой фирмы были волнообразные спады и подъемы — покупателям нужно было время для знакомства с фирмой заново. Интуитивно предугадывая ваши мысли, скажу — о ребрединге мы тоже поговорим.

На этом Лекция 1 закончена.