Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж

Валерий Евгеньевич Шеркунов

Интервью. Считается, что этот способ получения информации используют только журналисты. Автор книги утверждает, что таким инструментом коммуникации должны овладеть менеджеры по продажам. И если они станут проводить интервью с потенциальным клиентом на высоком уровне, то достигнут впечатляющих результатов. В иерархии менеджеров по продажам таких специалистов считают супергероями. Хотите стать супергероем продаж? Изучите эту книгу как учебник и применяйте все инструменты на практике.

Виды интервью

Мы будто играем с книжкой-раскраской — аккуратно заполняем красками контуры рисунка. Начинаем проявлять целостный образ метода интервью в продажах. Посмотрим, какие виды интервью существуют, и выясним, какие из них подходят для сферы продаж.

Можно выделить следующие типологии.

Интервью по характеру задаваемых вопросов

Формализованное

Такое интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого собеседника. Интервьюер заранее составляет вопросы и строго следует им во время беседы. Он полностью соблюдает их последовательность и формулировки. Ответы собеседников легко сравнить и классифицировать по выбранным критериям.

Пример

Маркетинговый опрос по телефону. Звонит ответственный сотрудник компании и задает покупателю стандартный список вопросов. Допустим, он хочет получить обратную связь о том, насколько покупателю понравился сервис компании. Интервьюер не отклоняется от перечня вопросов, а если покупатель высказывает свое мнение и просит сотрудника дать комментарий, то последний, с большой вероятностью, не будет развивать эту тему, а просто зафиксирует высказывание собеседника.

Полуформализованное

Интервьюер заранее составляет вопросы, на которые планирует получить ответы. В ходе беседы он может корректировать вопросы, определять их последовательность, дополнять, а также углубляться в интересующие его темы.

Пример

В компанию звонит потенциальный клиент. Первостепенная задача — качественно квалифицировать собеседника. Для этого лучше использовать подготовленный список вопросов, благодаря которым выяснить, насколько он является целевым и понять его первоначальные потребности. Тематика вопросов напрямую зависит от сферы бизнеса. Примерный пул вопросов, скорее всего, будет выглядеть следующим образом:

— Кто звонит?

— Какой продукт нужен?

— В каком количестве?

— Куда требуется доставка?

— Когда клиент планирует принять решение о покупке?

— И т. д.

«Частая ошибка менеджеров по продажам — отвечать на вопросы клиента, не задавая своих. Это ставит менеджера в позицию интервьюируемого, а не интервьюера».

Неформализованное (свободное)

В отличие от двух приведенных выше видов этот тип интервью предоставляет интервьюеру полный карт-бланш. Общение с собеседником не предусматривает ни жестко регламентированного набора вопросов, ни строгой структуры разговора. Интервьюер понимает, какие сведения он хочет получить от собеседника, планирует будущую беседу и следует этому плану, при необходимости отклоняясь от намеченного курса. В связи с этим содержание интервью может меняться в зависимости от собеседника: в ходе каждого разговора может появиться полезная незапланированная информация, на которой необходимо сфокусироваться.

Пример

Мы назначили встречу с клиентом (оффлайн или онлайн, не имеет значения). Заранее подготовились к этому мероприятию: составили список обязательных вопросов, которые намереваемся задать в ходе разговора, и спланировали канву предстоящего разговора. Одним из важных является вопрос о планируемом бюджете — сумме, которую потенциальный клиент готов психологически и физически потратить. Представим, что во время встречи мы забыли задать вопрос про бюджет. Но клиент косвенно затронул в беседе тему формирования общих расходов компании. В этом случае логично развить ее дальше: опосредованно узнать, какую сумму расходов планируют сформировать в рамках компании на этот вид продукта. Таким образом, мы пытаемся найти минимальную зацепку, которая окажется прекрасным подспорьем для формирования коммерческого предложения.

На практике распространен комбинированный вид интервью. Оно начинается как полуформализованное, а далее можно наблюдать плавный переход в сторону неформализованного. Надо отметить, что проведение свободного интервью требует от интервьюера высокого профессионализма, эрудиции и такта.

Интервью по характеру вовлеченности интервьюера

Направленное

Эта типология интервью очень схожа с предыдущей, но имеет ряд отличий. При проведении направленного интервью интервьюер сам управляет ходом беседы, определяет тему вопросов и их последовательность. Собеседники не выбирают варианты ответов, а отвечают в свободной форме. Интервьюер может вмешаться, чтобы задать уточняющий вопрос или вернуть собеседника к определенной теме, если он отвлекся.

Такой формат диалога в большей степени несовместим с получением непредвиденных ответов от собеседника. Направленность всегда ограничивает глубину информации, полученную от респондента. Вопросы при таком методе интервью заставляют собеседника акцентировать внимание на тех темах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе.

Полунаправленное

Интервьюер использует в работе заранее подготовленный список вопросов, которые он задает в ходе беседы. Он направляет собеседника, если у того возникают проблемы с формулировкой и изложением своих мыслей. Респонденту предоставляется полная свобода слова в рамках обозначенной темы, а у интервьюера появляется возможность получить новую информацию.

Ненаправленное

При проведении интервью интервьюер обозначает тему для обсуждения и дает собеседнику слово. При таком формате задающий вопросы минимально вмешивается в ход беседы, изредка направляя респондента. Он почти не задает вопросов и не переводит диалог на те темы, которые интересны ему. Его ключевая задача — направлять мысли собеседника и помогать ему высказаться.

Иными словами, ненаправленное интервью всегда будет неформализованным, в то время как направленное может быть как формализованным, так и неформализованным. Такой подход дает возможность собеседнику высказаться по важнейшим для него темам, а не по тем вопросам, которые кажутся значимыми только для интервьюера.

Интервью по характеру получаемой информации

Получение информации о личности собеседника

В центре внимания находится фигура собеседника. Он раскрывается, когда делится своим мнением на те или иные события, сообщает факты и приводит любые оценочные суждения. Например, если наш собеседник негативно отзывается о других поставщиках, то мы предполагаем, что работа с ним, с большой долей вероятности, станет непростой.

Получение фактических сведений

В отличие от предыдущего вида интервью мы фокусируемся на сухих фактах, в то время как собеседник выступает в качестве удобного инструмента для получения этих данных.

По характеру отношения собеседника к интервью

Лояльный собеседник

Охотно идет на сотрудничество.

Нейтральный собеседник

Не горит желанием сотрудничать, но и не отказывается идти на контакт. Когда собеседник не помогает вести интервью, это может стать причиной провала для начинающих интервьюеров.

«Вредный» собеседник

Частое явление, когда между интервьюером и собеседником возникает «высокая стена с колючей проволокой». В такой ситуации ждать плодотворного диалога не приходится. Сначала потребуется снести барьер.

Стиль ведения интервью

Мягкий

Подразумевает вежливое и тактичное ведение разговора с собеседником. Все комментарии и уточнения произносятся в деликатной форме.

Жесткий

При таком стиле ведения интервьюер может акцентировать внимание на противоречивых высказываниях, грубо перебивать собеседника, задавать неудобные вопросы, психологически давить на него. Такой стиль во многом напоминает допрос, когда следователь получает необходимую информацию от обвиняемого.

Интервью по типам вопросов

Подготовленные вопросы

Мы упоминали об этом, когда говорили, что у менеджера по продажам, так же как у интервьюера, подготовлен список вопросов, которые необходимо в первую очередь задать клиенту. Формирует такой список либо руководитель, либо сам менеджер. Содержание вопросов в списке сильно зависит от сферы бизнеса и продукта, который предлагает компания.

С помощью таких вопросов менеджер решает как минимум три основные задачи:

• Квалифицирует клиента.

• Формирует ценовое коммерческое предложение.

• Выясняет возможность допродажи.

Пример

Представим, что мы продаем услугу аренды загородных домов на живописной турбазе. Отвечаем на входящий звонок потенциального клиента. Задача — определить первоначальный контекст, в котором находится собеседник. Вероятно, уместно задать следующие вопросы:

• На какую дату вы хотите забронировать коттедж?

• Сколько дней вы планируете провести на турбазе?

• Сколько человек приедет?

• Есть ли у вас дети?

• Вы рассматриваете коттедж с сауной или можно без нее?

• Нравится ли вам баня? Планируете ее посетить?

Вопросы могут варьироваться, их набор зависит от нескольких переменных.

Импровизированные вопросы

С помощью таких вопросов мы раскрываем в ходе диалога ту информацию о клиенте, которую не получили с помощью подготовленных вопросов. Так мы не упустим важные сведения, о которых клиент может упомянуть неосознанно.

Например, мы общаемся с клиентом, и он вскользь упоминает, что покупал аналогичный продукт у конкурентов, но этот опыт оказался негативным. Для нас это триггер, что следует глубже копнуть эту тему и детальнее раскрыть информацию.

Пример

Менеджер: Скажите, с какой компанией вы работали? Я спрашиваю, чтобы понимать, как сделать так, чтобы наше сотрудничество стало максимально эффективным.

Конец ознакомительного фрагмента.