Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж

Валерий Евгеньевич Шеркунов

Интервью. Считается, что этот способ получения информации используют только журналисты. Автор книги утверждает, что таким инструментом коммуникации должны овладеть менеджеры по продажам. И если они станут проводить интервью с потенциальным клиентом на высоком уровне, то достигнут впечатляющих результатов. В иерархии менеджеров по продажам таких специалистов считают супергероями. Хотите стать супергероем продаж? Изучите эту книгу как учебник и применяйте все инструменты на практике.

Новая парадигма продаж

Человечество до сих пор не смогло изобрести машину, которая позволяет путешествовать во времени. Иначе самый предприимчивый менеджер по продажам отправился бы в будущее. Зачем? Чтобы подсмотреть эффективные инструменты, которые повсеместно применяют в далеком будущем. Возвратившись в наши дни, он внедрил бы их в практику и использовал в своей работе. Невольно вспоминается фильм «Назад в будущее 2», где главный герой Марти приобрел альманах со спортивными результатами в будущем с целью разбогатеть в настоящем.

Однако, пока лазейки, позволяющие пронизывать пространство и время, не обнаружены, мы вынуждены идти другим путем. Рассмотрим последние тренды в сфере продаж, на которые можем ориентироваться уже сегодня. Они помогут выстроить рабочую стратегию взаимодействия с клиентами.

Вот тренды, которые набирают популярность.

Ценность как основа продаж

Сегодня рынок изобилует бесчисленным множеством товаров и услуг, а потребители избалованы безграничной возможностью выбора. Чтобы зацепить внимание клиента, необходимо уметь четко и убедительно донести до него одну важную мысль — почему он должен купить у нас. Это можно сделать с помощью ценности, которая сначала побуждает потенциального покупателя задуматься о покупке продукта, а затем мотивирует непосредственно совершить ее. Ценность должна быть очевидной, понятной, устойчивой и соответствовать сумме, которую клиент готов заплатить за продукт.

Четыре всадника Апокалипсиса: Война, Чума, Голод и Смерть

Каждый год четыре всадника Апокалипсиса скачут по миру, меняя правила продаж. Прежние методы и способы перестают работать. Если не получается изменить ситуацию и остановить всадников, то остается только одно — изменить внутреннее отношение к происходящему. А для этого нужно успеть перестроиться на новые рельсы и понять изменившиеся правила игры. Такая гибкость позволит максимально безболезненно нивелировать даже самые непредсказуемые изменения.

Поставщиков — воз и маленькая тележка

Почти на любом рынке наблюдается высокая конкуренция, из-за чего поставщики могут отсутствовать только у компании, которая еще не открылась. И то многие из них работают достаточно проактивно: моментально находят такую компанию и предлагают свои услуги. Помимо базы активных поставщиков, у каждой компании имеется «скамейка запасных», на которой своего звездного часа ждут резервные подрядчики. В час «Ч» они готовы подхватить работу и формировать лояльность у своего клиента. Чтобы прорваться сквозь эти эшелоны поставщиков, важно показать себя с лучшей стороны. Необходимо выработать такую стратегию продаж, благодаря которой мы подчеркнем преимущества продукта и сгладим его недостатки. Выявив слабые места конкурентов, мы сможем предложить подходящее решение и получить благодарного клиента на долгое время.

Существенная ставка на клиентский опыт

По оценкам консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC), 80% американцев считают, что скорость, удобство, квалифицированная помощь и дружелюбный сервис — важнейшие элементы положительного клиентского опыта. Все перечисленные составляющие положительного клиентского опыта не чужды и россиянам. Важно формировать и практиковать персонализированный подход по отношению к клиенту. Больше положительного опыта у клиента = больше продаж.

Период полураспада компетентности (ППК)

ППК — это время, за которое приобретенные знания значительно устаревают. И сейчас этот период ежегодно сокращается. По сути, вузы заведомо выпускают специалистов с устаревшими знаниями. Работодатели, в свою очередь, часто пренебрегают обучением сотрудников, руководствуясь логикой: обучение желающих — дело рук самих желающих. Хорошая новость — огромный пласт информации находится в открытом доступе: книги, курсы, обучающие видео. Обновлять свои знания можно в любой точке мира здесь и сейчас.

Социальные сети не только для развлечений

Социальные сети — это не только про общение с друзьями, разглядывание эротических картинок или просмотр умилительных видео с котиками. Соцсети превратились в полноценный канал продаж. Взять, например, китайский WeChat, чья ежемесячная аудитория достигает 1 млрд человек. Это приложение закрывает большое число потребностей среднестатистического пользователя: общение, знакомства, перевод текстов, электронный кошелек, шопинг и т. д. Instagram, Facebook², VK, LinkedIn — тоже отличные площадки для развития отношений с клиентами.

Рутинная работа уходит в прошлое

Сегодня любой современной компании трудно функционировать, не используя в своей работе digital-инструменты. Если раньше можно было удивить тем, что сотрудники компании активно используют CRM, то каждый месяц список цифровых сервисов увеличивается кратно. Для отдела продаж они — незаменимые помощники в работе с клиентами, потому что максимально автоматизируют рутинные операции. Благодаря им значительно экономится время, которое можно высвободить под продажи, а не тратить его, например, на составление дополнительных отчетов.

Отцы и дети в продажах

Если бы Тургенев работал в сфере продаж, он, несомненно, написал бы отдельный роман об особенностях разных поколений покупателей. Они молодеют, и это нужно учитывать в продажах. Конечно, теория поколений Штрауса и Хоу условна и вызывает вопросы. Но стоит признать, что у каждого поколения есть отличительные черты, которые выделяют его среди остальных. Объединяющим фактором современных поколений служит максимальная любовь к гаджетам. Миллениалы (поколение Y), зумеры (поколение Z) и представители поколения Альфа доверяют инфлюэнсерам (от англ. — влияние), предпочитают онлайн-покупки и онлайн-общение. В то время как бумеры и иксеры предпочитают оффлайн-общение и при выборе того или иного продукта доверяют сарафанному радио. Важно четко сегментировать целевую аудиторию и подбирать под нее отдельные рабочие инструменты.

Восстание машин

К голосовым роботам сегодня все привыкли. Компании используют их как для маркетинга, так и для активных продаж. Очень сложно разобрать, кто находится на том конце провода — робот или человек. Голосовых помощников пытаются максимально маскировать, но их выдает ограниченный набор шаблонных фраз. Хотя голос робота порой не отличишь от живого. Люди не желают общаться с роботом, потому что не верят, что он решит их проблему. Однако хуже всего, когда компания неосознанно превращает в роботов живых сотрудников. Им дают неуклюже составленные скрипты и заставляют повторять шаблонные фразы. Наравне с отрицательными моментами, которые могу возникнуть в ходе коммуникации со стороны представителя компании, исключаются положительные. Менеджер по продажам не использует в диалоге позитивные эмоции, навыки продаж или другие заметные особенности, которые выделяют его на фоне остальных.

Sales + Marketing = Smarketing

Продажи и маркетинг — как аляскинские собаки-маламуты: бодро бегут в одной упряжке. Представим себе путь одного клиента, который горит желанием купить себе смарт-часы. При перелистывании страниц в интернете он натыкается на заманчивую рекламу. Перейдя по ней, он оказывается на сайте компании, которая продает эти часы. Но в наличии их нет. Расстроенный клиент подписывается на telegram-канал и email-рассылку, чтобы не пропустить появления долгожданного товара. Спустя какое-то время он получает заветное сообщение: часы снова появились в продаже. Его радости нет предела, потому что «в комплекте» к часам идет интересная скидка в честь дня рождения компании. Потенциальный покупатель внимательно изучает социальные сети компании, смотрит обзоры на YouTube, читает отзывы. Этого оказывается недостаточно: он едет в магазин, чтобы примерить часы и пообщаться с менеджером. Тот тактично выявляет потребности клиента и грамотно презентует часы. В итоге клиент принимает окончательное решение совершить покупку. Что повлияло на положительное решение клиента? Скорее всего, всё в комплексе: и маркетинговые активности, и компетентный менеджер по продажам.

Анализируй, доминируй, властвуй

Как говорил Уильям Эдвардс Деминг, «Без данных вы просто еще один человек с собственным мнением». Несмотря на то, что аналитика теперь — неотъемлемая часть любых продаж, многие менеджеры не особо любят цифры. Единицы из них могут назвать свою конверсию, хотя это один из ключевых показателей, по которому оценивают менеджера. Цифры помогают оценить не только проделанную работу, но и спрогнозировать динамику продаж.

Меньше телодвижений = больше продаж

Часто менеджер доводит не сделку до продажи, а клиента — до нервного срыва. Например, потенциальный покупатель звонит и интересуется определенным товаром или услугой. Он не планирует покупать в ближайшее время, а собирает информацию для будущего проекта. Некомпетентный менеджер не выясняет потребность, звонит и пишет потенциальному покупателю каждый день, надеясь максимально приблизить продажу. А опытный менеджер похож на профессионального фермера: тот, сажая клубнику, бережно поливает ее и ограждает от ярких солнечных лучей. Аналогично действует и менеджер: после четкого выявления всех потребностей он дает клиенту «дозреть» и позволяет самостоятельно пройти клиентский путь, поддерживая его на всем протяжении общения.

Абсолютная власть развращает абсолютно

Покупатель — монарх с абсолютной властью. Прошли те счастливые для компаний времена, когда в интернет можно было зайти только по карточкам, а информация измерялась в байтах. Менеджеру было достаточно расхвалить свой продукт, и доверчивый клиент покупал его, потому что подтверждение или, наоборот, опровержение слов сотрудника отдела продаж казалось почти невыполнимой работой. Теперь покупатели в состоянии найти в открытых источниках любую информацию: о компании, о продукте, даже о конкретном менеджере. Если между действительным качеством продукта и его описанием лежит пропасть, то компания может остаться без покупателей. Тем более, если недовольный клиент обладает приличным социальным капиталом в виде преданных подписчиков. Как говорил Джефф Безос, «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом шести друзьям. А если вы сделаете клиента несчастным в интернете, то об этом узнает 6000 человек».

Путь клиента извилист и тернист

До недавнего времени путь клиента был коротким и линейным. Потребитель попадался на рекламу, приезжал/звонил в магазин/офис продаж и покупал заветный продукт. Компании-продавцы прилагали небольшие усилия для того, чтобы наладить связь с покупателем на этапе презентации продукта. И первая продажа не заставляла себя долго ждать. Повторные сделки происходили подобным образом. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Путь клиента от первого касания до финальной оплаты значительно удлинился. Такие этапы, как первоначальное рассмотрение, сравнение цен, поиск альтернативных вариантов, обмен мнениями, обзор продукта, приобретают особое значение. Одна из особенностей заключается в том, что путешествие покупателя становится более независимым. Лучший способ довести его до покупки — это тактично сопровождать на всем протяжении его пути. Менеджер всё чаще выступает в роли проводника.

Сервитизация 2.0

Сервитизация — это переход от продажи товаров к продаже решений. Этот процесс последовательный и подчиняется законам эволюции компании.

Выделяют четыре этапа ее развития:

• Сначала компания продает товары и услуги по отдельности.

• Затем товары вместе с услугами.

• Потом товары, услуги, поддержку и обслуживание.

• И наконец выходит на рынок с решениями, основанными на результате.

При таком подходе каждый запрос клиента рассматривается в конкретном контексте, что позволяет подобрать решение практически для любой ситуации. Стоит отметить, что в ходе продажи решения компания может удовлетворить несколько потребностей клиента сразу и выстроить с ним долгосрочные отношения. В качестве примера можно привести Яндекс и Сбер, которые предлагают решения для разных сфер бизнеса: финансы, такси, путешествия, покупки и т. д. Сотрудник продаж сталкивается с новым вызовом: ему необходимо в короткие сроки стать экспертом продаж в незнакомой сфере и учитывать множество нюансов, чтобы добиться ощутимых результатов.

Direct-to-Customer

D2C — это прямая продажа товара напрямую потребителю в обход традиционных посредников, таких как розничные магазины, оптовики, дистрибьюторы, рекламодатели и т. д. Этот тренд активно закрепился в обычной жизни: доля маркетплейсов в повседневных покупках растет с каждым днем. Если в 2020 году оборот Wildberries составил 437,2 млрд р, то в 2021-м он вырос до 844 млрд р. А это значит, что необходимость в умениях сотрудников продаж в определенных сферах либо пропала, либо пропадет в скором времени.

«Гринпис» в продажах

Зеленые набирают популярность не только в политической сфере. Тема экологии как никогда актуальна для продаж. Под экологичными продажами подразумевают комфортное общение с клиентом, экспертную позицию менеджера, отсутствие давления и манипуляций в процессе продажи, а также присоединение менеджера к естественному дозреванию клиента. Вроде всё просто, но не все следуют этим правилам.

Число компаний увеличивается, количество клиентов ограничено. По этой причине каждый клиент на вес золота: ведь именно он «выдает» зарплату сотрудникам компании, а не собственник. Чтобы удивить покупателя и в дальнейшем превратить его в лояльного клиента, компаниям приходится практиковать индивидуальный подход. Продуманный маркетинг, высокая экспертность сотрудников продаж, экологичный подход в работе с клиентами — всё это отдельные части современного подхода к продажам. Знание и понимание всех перечисленных тенденций, а самое главное — их применение, способствует выстраиванию максимально плодотворной работы с любыми клиентами.

Стремление к постоянному обучению — один из важных навыков современного менеджера по продажам. Именно это позволяет всегда оставаться на гребне волны, какие бы тяжелые внешние обстоятельства не складывались.

Примечания

2

Проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.