Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж

Валерий Евгеньевич Шеркунов

Интервью. Считается, что этот способ получения информации используют только журналисты. Автор книги утверждает, что таким инструментом коммуникации должны овладеть менеджеры по продажам. И если они станут проводить интервью с потенциальным клиентом на высоком уровне, то достигнут впечатляющих результатов. В иерархии менеджеров по продажам таких специалистов считают супергероями. Хотите стать супергероем продаж? Изучите эту книгу как учебник и применяйте все инструменты на практике.

Вместо введения

Продажа как явление зародилась еще в каменном веке, когда наши первые предки протосапиенсы начали взаимодействовать друг с другом посредством обмена. С течением эволюции человека и развитием общества в целом торговля вышла на новый уровень и стала незаменимым атрибутом любой процветающей цивилизации. Сегодня сложно представить компанию, у которой нет отдела продаж. Ведь именно он генерирует основную прибыль, которая идет на поддержание текущего состояния и дальнейшего развитие бизнеса.

Прав был Гераклит, когда писал: «Перемены — это единственная константа в жизни».

За свою долгую историю продажи доказали, что эта сфера бессмертна и, как следствие, перспективна. Но это не значит, что она не подвержена изменениям. Сегодня мир нестабилен как никогда: не зря концепция VUCA-мира¹ находится на пике актуальности. Он постоянно меняется, вместе с ним меняются и продажи. Политические и экономические кризисы, пандемии, природные катастрофы — все эти явления запускают «эффект бабочки» и становятся причиной для трансформации продаж. С каждым новым годом частота трансформаций усиливается. То, что безупречно работало вчера, сегодня теряет свою актуальность.

Продажи — процесс не сложный, но и не легкий. Уровень сложности напрямую зависит от уровня компетенций продающего. В большинстве компаний на 10% менеджеров отдела продаж приходится большая часть удачных сделок. Лучшие сотрудники, которых можно гордо назвать супергероями продаж, часто приносят больше денег, чем остальные менеджеры вместе взятые.

Продажи требуют большего мастерства, чем почти любая другая профессия. Ежедневно мы имеем дело с неосязаемыми вещами, такими как эмоции, установки других людей и ситуации, которые находятся вне нашего контроля. И мы должны управлять всем этим — как опытный мореплаватель, пытающийся удержать штурвал корабля во время шторма.

Продажи требуют дисциплины, целеустремленности, самомотивации, организованности, способности оценивать окружающую ситуацию, умения читать и понимать интонации человека и желания выделяться.

«Очень важно научиться выстраивать определенную стратегию, а не просто прислушиваться к общим советам о том, как звонить или быть вежливым с собеседниками. Продажи — это понимание того, кому мы звоним, о чем просим клиента и самое главное — как мы влияем на принимаемое им решение».

Чтобы стать супергероем продаж, важно приобрести фундаментальные навыки. К сожалению, не существует готовой формулы, благодаря которой успешные сделки посыпятся как из рога изобилия. Менеджер по продажам похож на игрока в большой теннис, которому приходится отбивать не только удары, наносимые с разных, порой неожиданных сторон, но и справляться с кручеными подачами. Однако существует методика, которая поможет увеличить вероятность превращения сделок в успешные.

Чем эта книга отличается от подобных?

Полки книжных магазинов и цифровых витрин пестрят обложками книг, посвященных продажам. Но среди этого «стога сена» очень сложно отыскать ту самую полезную «иголку», которая выручит даже в самой безвыходной ситуации. Многие авторы книг по продажам при написании руководствуются принципом айсберга: они подносят читателю на блюдечке уже готовое руководство к действию. Взять, например, некоторые этапы классической воронки продаж: выявление потребностей — спрашивай это, презентация — говори то, возражения — парируй так и т. д. В текстах таких книг содержатся готовые шаблонные фразы на каждый случай. Нет времени думать: читай и повторяй. Но в этих книгах нет не то что ответа на вопрос «Зачем?», но даже намека на него.

Человек — существо непредсказуемое, следовательно, количество вариаций ответов, реакций и действий, которые исходят от него, резко возрастает в геометрической прогрессии. В этой связи поверхностные рецепты часто не применимы в реальности. Именно по этой причине я не обращаю внимание на вершину айсберга, а предлагаю читателю изучить ту часть, которая находится глубоко под водой. Только так можно понять многие феномены из сферы продаж: как люди принимают решение о покупке, как понять логику поведения клиента, как мотивировать клиента к покупке и много других интересных вещей.

На рынке представлено множество техник продаж: СПИН, SNAP, классическая воронка продаж, консультативные продажи и т. д. Все они похожи, но подаются читателю под разными соусами. Их авторы стремятся всячески обособить себя от коллег по цеху и подчеркнуть уникальность своей методики. Но они никоим образом не могут кардинально отличаться друг от друга, потому что все продажи объединяет одно сходство: они про общение между людьми. Люди представляют две противоположные стороны: продающую и покупающую. Это естественная природа продаж.

Написав эту книгу, я не претендую на уникальную технику продаж. Я больше напоминаю алхимика, который предлагает читателю взглянуть на результат своего протяженного эксперимента. В течение продолжительного времени я искал подходящие ингредиенты: пробовал, ошибался, делал выводы и снова искал. Благодаря всем этим усилиям мне удалось выработать рабочую формулу. Она сочетает два основных компонента — понимание сферы продаж и принципы интервью. Именно их синергия дает интересный подход, который доказал на практике свою эффективность и продемонстрировал применение в любой области продаж.

Для кого написана книга?

Для всех людей, которые работают в продажах. Неважно, какой у вас уровень знаний, сколько опыта за плечами, и не имеет абсолютно никакого значения продукт, который вы продаете. Если ваш основной инструмент в работе — общение, то эта книга точно окажется полезной.

При изучении любой сферы выделяют четыре стадии компетентности.

• Несознательная некомпетентность

Овладевая новым навыком, мы не осознаем, что нужно делать для достижения эффективности. Это самая важная и в то же время рискованная стадия, потому что на ней закладывается основа знаний. Если такая основа будет состоять из неработающих методов и техник, то в будущем она окажет нам медвежью услугу.

• Сознательная некомпетентность

Мы знаем, что ничего не знаем, и прекрасно понимаем, что наши знания и навыки ограничены. Мы начинаем изучать сферу, используя разные методы.

• Сознательная компетентность

На этом этапе мы понимаем сферу интересов и продолжаем совершенствовать и развивать свои способности, главным образом — посредством практики. Однако продолжаем задумываться о том, делаем мы это правильно или нет. Мы всё еще не совсем уверены в себе.

• Бессознательная компетентность

Мы настолько оттачиваем навык, что во время совершения определенных действий даже не задумываемся о деталях процесса. Выполняем их автоматически и чувствуем себя уверенно и комфортно в том, что делаем.

Эта книга поможет дойти до четвертой стадии, независимо от того, где вы находитесь сейчас. Но даже на последней стадии не стоит расслабляться, ведь она так же коварна, как и первая. Потому что мы можем оказаться в заложниках своей самоуверенности, которая определенно помешает усвоению новых знаний.

Кто я такой, чтобы мне доверять?

Я в продажах более 13 лет. За это время работал в разных бизнесах (B2B, B2C, B2P, B2G) и сферах, продавал и настраивал продажи совершенно отличных друг от друга продуктов. Это длинный и извилистый путь со своими подъемами и разочарованиями, успехами и провалами. Но на любом месте я достигал заметных успехов и постоянно стремлюсь стать лучше.

Я не хвастаюсь, что всё знаю. Порой убеждаюсь в обратном. Мне очень импонирует высказывание У. Черчилля: «Лично я всегда готов учиться, хотя мне не всегда нравится, когда меня учат». Я не претендую на роль коуча или гуру. В этой книге моя роль предельно проста: я делюсь своим опытом и знаниями и надеюсь, что это поможет читателю стать супергероем продаж. Призываю во время прочтения книги критически подходить ко всему написанному — анализировать и примерять на себя.

Как появилась книга?

When you are overthinking, write. When you are underthinking, read. (Если вас переполняют мысли, пишите. Если мыслей недостает, читайте). Именно таким принципом я руководствовался, когда решил написать эту книгу.

Немного предыстории. Идея написать собственную книгу зрела в моей голове давно. Окончив обучение в университете, я оказался на перепутье: «Налево пойдешь — к аспирантуре придешь, направо пойдешь — ничего не найдешь, прямо пойдешь — в продажи попадешь». Выбор дался мне очень тяжело, потому что хотелось заниматься всем. В итоге я определился и решил попробовать себя в продажах. Закрутилось, завертелось — работаю в этой сфере по сей день.

Любознательность и упорство помогли мне быстро вырасти до руководителя отдела продаж. Задачи на этой позиции отличались разноплановостью: я составлял обучающие курсы, повышал компетенцию сотрудников отдела продаж и проводил аттестацию на знание продающих техник и особенностей продукта. При создании обучающего материала я обнаружил, что написано очень мало толковых книг по теме продаж, на которые можно было бы опереться при обучении менеджеров. Это послужило отправной точкой написания книги. Первый черновик, в котором я зафиксировал ключевые мысли и идеи этой книги, не получил дальнейшего развития. Файл с его содержанием затерялся среди других документов на жестком диске ноутбука. В течение последующих семи лет я, как пытливый энолог, купажировал накопленный опыт, соотнося его с новыми полученными знаниями, дегустировал, снова вносил изменения. Поэтому книга похожа на отличное вино, которое после терпеливой выдержки радует своего владельца богатым спектром вкусовых оттенков.

Все мы подводим промежуточные итоги после круглой даты, продолжительной работы в какой-то сфере или вследствие других значимых событий. Это важно — вынырнуть из каждодневной рутины и посмотреть «с высоты птичьего полета» на пройденный путь. Почти в каждом коммерческом предложении, которое мы обычно отправляем клиенту, есть нижняя черта с подписью ИТОГО. Это финальная стоимость, которая складывается из всех возможных товаров или услуг, представленных в предложении. Моя книга как раз является значением подобной графы.

Написанию книги во многом способствовали две фундаментальные причины: она была написана для и вопреки. Книга написана для менеджеров по продажам. В каждом отделе продаж есть потребность в обучении сотрудников. Как-то раз один из менеджеров по продажам задал вопрос, который поставил меня в тупик: «Какие книги по продажам можно почитать, чтобы улучшить свои навыки?» Перечислив несколько названий, я поймал себя на мысли, что достойные книги можно пересчитать по пальцам. А те, что есть, либо устарели, либо не решают те задачи, которые встречаются в каждой второй компании. Поэтому книга была написана в первую очередь с практической точки зрения — для обучения сотрудников отдела продаж. Для тех, кто хочет выйти на новый финансовый уровень.

Вторая причина в меньшей степени касается практического смысла. Я верю, что моя книга поспособствует повышению качества деловой литературы в России. В свое время я пытался поспевать за трендами в продажах и пополнял коллекцию новыми прочитанными книгами на эту тему. С каждым новым месяцем их количество пугающе увеличивалось, а количество качественной информации печально снижалось.

Деловая книга стала неизменным атрибутом честолюбия авторов, призванным демонстрировать их сомнительный профессионализм. Сегодня многие «эксперты» издают книги так же быстро, как размножаются кролики. Поэтому такие работы зачастую представляют собой:

• Сборник отредактированной и структурированной информации, которая наполняет просторы интернета.

• Истории из жизни. Следуя канонам мемуарного жанра, автор гиперболизирует свои успехи, пытаясь убедить доверчивого читателя в наличии таланта и сакральных знаний.

• Пересказ другой книги, которая является пересказом третьей книги, и так далее. То есть пересказ в n-ой степени. Но подвох в том, что сам первоисточник зачастую оказывается не самого лучшего качества.

• Незатейливый билборд книжного формата, на котором авторы без стеснения рекламируют свои услуги или курсы.

Самые изобретательные авторы умудряются соединить в своих трудах все перечисленные типы книг, дабы с минимальными усилиями решить максимальное количество своих задач. К великому сожалению, демонстрация мнимого успеха в социальных сетях и мелькание на всевозможных тематических мероприятиях — основные причины, по которым читатели доверяют такому автору и покупают его очередную книгу. Вследствие чего стремительный рост низкопробной бизнес-литературы продолжается.

Опубликовав свою книгу, я искренне хотел бы переломить сложившуюся ситуацию, доказав, что деловая литература может и должна быть интересной и прагматичной одновременно. Сразу хочу предостеречь: после прочтения книги вы не начнете тут же продавать больше. Сфера продаж изобилует мифами, в которые верят многие. Продажа — сложный феномен, и успех зависит от множества факторов. Один из них — уровень компетенций.

Представьте, что мы оказались на необитаемом острове. Волею судеб на берег острова выбросило ящик. После вскрытия обнаружили в нем три предмета: длинную веревку, банку с тушенкой и бутылку редкого вина. Но у нас под рукой не оказалось никаких инструментов, а на острове кроме песка, воды и одинокой пальмы больше ничего нет. И вдруг мы вспоминаем, что в боковом кармане штанов лежит компактный мультитул для туриста. В нем есть всё — начиная со штопора и заканчивая мини-пилой. Обрадовавшись находке, мы уверенно строим шалаш, связав между собой ветки пальмы разрезанной веревкой, открываем консервную банку мясной тушенки и запиваем всё вкусным вином. Непредвиденное бедствие оказывается приятным отдыхом на живописном острове.

Моя книга — такой же мультитул, который гарантированно помогает в продажах, увеличивая вероятность успешной сделки. Но стоит помнить, что это не волшебная палочка Гарри Поттера. Махнув ею на потенциального клиента и прошептав таинственное заклинание «купи», ее владелец не осуществит продажу. Продажа — это ремесло, которому нужно учиться. Теория + практика — вот лучшая механика любого обучения. Ибо если не уметь пользоваться ножом, то никакой мультитул не поможет.

Перечислю пять ключевых преимуществ, которые выделяют эту книгу среди подобных.

1. В книге нет воды. Трудно не согласиться с высказыванием Ежи Леца: «Засуха мысли заливает нас потоком слов». В этом плане книга, которую вы читаете, — знойная пустыня: в ней нет ничего лишнего.

2. Здесь отсутствует абстрактная теория. Весь собранный материал не находится в вакууме, а отрабатывался на практике и корректировался в течение 13 лет. Многие менеджеры успешно применяют его в своей работе.

3. Основные мысли подкрепляются примерами. Я придерживаюсь четкого правила: один простой пример дает значительно больше пользы, чем десять дополнительных объяснений.

4. В конце есть внушительный список использованной литературы. Если во время чтения этой книги какая-то мысль покажется недостаточно раскрытой, то всегда есть возможность обратиться к необходимой книге из списка и изучить ее более подробно.

5. Повествование лишено банальных советов. На страницах многих деловых книг можно встретить «важные» рекомендации: на встрече с клиентом нужно опрятно выглядеть; улыбаться во время телефонного разговора; никогда не выходить из себя — ведь так поступают неудачники. Отбирать хлеб у авторов подобных работ не входит в мои планы, поэтому ограничусь менее очевидными постулатами.

Если коротко и емко дать определение этой книге, то это учебник с непринужденным характером, который поможет взглянуть на продажи под другим углом. Вы увидите не только поверхностный слой продаж: этапы воронки, виды основных вопросов, правила отработки возражений, но и поймете ДНК продаж. Это позволит лучше понимать клиента, упростит коммуникацию с ним и как следствие — повысит эффективность продаж.

Надеюсь, вам понравится эта книга — так же, как мне понравилось ее писать. Она написана просто и по существу, чтобы максимально сэкономить ваше время.

Благодарю за возможность поделиться с вами своими мыслями.

Примечания

1

VUCA — аббревиатура, которая означает Volatility (нестабильность), Uncertainty (неопределенность), Complexity (сложность), Ambiguity (неоднозначность).