Антология рекламы: от времен СССР до коронавируса

В. И. Плещенко

Современная реклама – сложное и многоликое понятие. Это не только «двигатель торговли», но и инструмент борьбы за человеческое внимание, а также специфическое средство измерения, отражающее деловую активность. Социальная реклама демонстрирует масштаб проблем, беспокоящих общество. Кроме того, любая реклама иллюстрирует экономическую историю, выступая свидетелем эпохи.Книга оценивает особенности рекламы в различные периоды истории СССР и России и предназначена для широкого круга читателей.

© В. И. Плещенко, 2022

ISBN 978-5-0056-7014-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

История рекламной индустрии в нашей стране насчитывает не одно столетие. В далеком прошлом наиболее ранними формами рекламной деятельности являлись уличные крики (на улицах, рынках и ярмарках) и графическая реклама на различных носителях, самым распространенным из которых в России (вплоть до XIX века) были лубочные картины (лубки), где встречались изображения различных товаров и иногда их описание [40]. Большое влияние на формирование традиций российской рекламы оказало ярмарочное творчество, поскольку на торговых площадках активно использовались красочные и яркие образы [38, с. 111]. Найти покупателя и привлечь его внимание, продемонстрировать ему товар с помощью звуковой информации, печатной продукции, вывесок, особого оформления торговых витрин — все эти испытанные веками приемы рекламщиков продолжают развиваться и в наши дни.

Что же такое реклама и зачем она нужна бизнесу, людям? Однозначный ответ на этот вопрос дать сложно, поскольку данное понятие комплексное и многоликое. Начнем с того, что под рекламой могут пониматься непосредственные носители рекламы: плакаты, буклеты, рекламная продукция, интернет-реклама на экранах электронных устройств. Также реклама — это важная часть маркетинговой деятельности компаний. Кроме того, реклама — это статья в бюджете предприятий и организаций либо денежные средства, идущие на оплату рекламных материалов. Понятно, что с рекламой может еще и ассоциироваться довольно масштабная индустрия производства соответствующей продукции (носителей рекламы): полиграфия, сувениры, товары легкой промышленности. Иногда к созданию рекламы привлекаются различные отрасли творческой сферы: кинематограф, дизайн, музыка, мультипликация. Еще реклама может иметь разную направленность: коммерческую, социальную, образовательную, политическую. И наконец, реклама — это мощный инструмент влияния на действия как физических лиц, так и (посредством восприятия физическими лицами) на юридические лица (хозяйствующие субъекты). Собственно, поэтому любая реклама может быть не только явной, но и скрытой, незаметно проникающей в сознание человека путем создания в нем конкретных ассоциаций, интересных рекламодателю.

Безусловно, любая реклама — это информация, представленная в том или ином виде (носителе). А информацию, как известно, необходимо воспринимать, обрабатывать, хранить и использовать. Кроме того, поскольку вся реклама адресована людям (ведь никто иной ее воспринять не сможет), то главное ее предназначение — так или иначе привлекать человеческое внимание, вызывать определенные ассоциации, управлять поведением индивида (группы индивидов), в том числе экономическим поведением. Поэтому первый раздел данной работы будет посвящен вниманию как ресурсу, причем ресурсу весьма ограниченному. В современной цифровой экономике, когда пространство вокруг человека оказывается переполнено разнообразной информацией, именно внимание становится одним из ключевых ресурсов, за обладание которым ведется серьезная конкурентная борьба. В результате внимание приобретает экономическую оценку, в рамках которой возникают категории спроса и предложения, а также цены внимания. С определенными допущениями цена рекламы может быть тождественна цене привлеченного внимания, при этом данная аналогия работает по модели участия в лотерее, то есть имеет вероятностную природу. К примеру, можно купить лотерейных билетов на миллион рублей, а выиграть только тысячу, или наоборот — вложить не самую большую сумму и внезапно разбогатеть. Возможны и иные примеры, иллюстрирующие и характеризующие особенности монетизации внимания. Но в целом все это означает, что вложения в привлечение внимания необязательно дадут сопоставимый эквивалент в виде полученного отклика от потенциальных потребителей.

Таким образом, исходя из методологической базы экономики внимания, несколько по-иному могут быть расставлены акценты при ответе на вопросы об экономическом поведении индивида (применительно к вниманию), а также о сущности рекламы как механизма привлечения внимания¹.

Примечания

1

В основе данной работы лежит серия публикаций автора в журнале «Реклама: теории и практика» в 2020—2022 гг. [46—50]