Антология рекламы: от времен СССР до коронавируса

В. И. Плещенко

Современная реклама – сложное и многоликое понятие. Это не только «двигатель торговли», но и инструмент борьбы за человеческое внимание, а также специфическое средство измерения, отражающее деловую активность. Социальная реклама демонстрирует масштаб проблем, беспокоящих общество. Кроме того, любая реклама иллюстрирует экономическую историю, выступая свидетелем эпохи.Книга оценивает особенности рекламы в различные периоды истории СССР и России и предназначена для широкого круга читателей.

Советская реклама: двигатель торговли или инструмент для массовой агитации?

Многим известна крылатая фраза «Реклама — двигатель торговли». Ее основной смысл заключается в том, что в условиях конкурентной экономики производителям товаров, работ, услуг необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных клиентов, чтобы поддержать продажи и обеспечить развитие своего бизнеса. В то же время нерыночный характер экономических отношений не означает полного отсутствия рекламы в жизни людей, примером чему является почти 70-летняя история СССР. Вполне закономерно, что советская реклама имела определенную специфику, обусловленную государственно-монополистическим характером экономики (и ее преимущественно мобилизационной направленностью), перманентным товарным дефицитом, а также доминированием коммунистической идеологии во всех сферах общественной жизни. Придя к власти в 1917 году, большевики быстро поставили под государственный (а de facto партийный) контроль СМИ и печать объявлений, столь важные для них с точки зрения ведения массовой агитации. В разгар классовой борьбы и разрушительной Гражданской войны все усилия государственной машины были направлены на пропаганду нового политического строя и победу над белогвардейцами, поэтому организация товарооборота (в его коммерческом, а не распределительном понимании) временно отступила на второй план.

После глубочайшего кризиса и разрухи, вызванных войной и революцией, в СССР наступило время новой экономической политики (НЭП). В ходе реализации НЭП большевики, оставив за собой контроль над идеологией, финансами, инфраструктурой и крупной промышленностью, предоставили возможность развиваться мелкой буржуазии (в сфере производства товаров народного потребления и оказания услуг). Всплеск экономической активности в стране в эти годы в числе прочего нашел отражение в разнообразии рекламных плакатов. Многие из них вошли в историю, поскольку среди авторов были известные художники-авангардисты (как А. Родченко), а также знаменитый поэт В. Маяковский [2]. Они настолько запомнились людям, что подобный стиль подачи материала, как и ранее упомянутый лубок, не только сохранился в советской рекламе после окончания НЭП, но и периодически встречается в наши дни. Хотя отход от НЭП означал исчезновение необходимости коммерческой рекламы, она все же продолжила существовать и развиваться в СССР (пусть и в минимальных объемах) [40].

Возникает вопрос: а зачем все-таки в СССР осталась реклама и какие функции она выполняла? Была ли она «двигателем торговли» или с ней связывались иные задачи? Каким образом она привлекала внимание целевой аудитории и к чему именно?

Конец ознакомительного фрагмента.