Бизнес в соцсетях: мощь океана

Анатолий Косарев

Сборник руководств «Бизнес в соцсетях: мощь океана» – это обучающий курс эффективного развития малого и среднего бизнеса в соцсетях. Курс охватывает все фундаментальные темы ведения бизнеса. Он начинается с составления профиля покупателя и алгоритмов ранжирования социальных сетей, изаканчивается анализом конкурентов, аудитом, сбором статистики, и прослушиванием соцсетей. Рассчитан как на начинающих продавцов, так и продвинутыхпрофессионалов.

Как провести аудит социальных сетей

Проведение аудита социальных сетей — это первый шаг в любой стратегии работы с социальными сетями. Это руководство поможет вам в этом разобраться.

Если вы используете социальные сети для продвижения бизнеса, вы должны знать, как проводить аудит социальных сетей.

Не волнуйтесь — аудит социальных сетей не так сложен, как может показаться. Но это важная часть разработки или обновления эффективного плана маркетинга в социальных сетях.

Аудит учетных записей в социальных сетях поможет вам понять, что происходит в каждой отдельной сети.

Это позволяет сразу увидеть:

· что работает, а что нет

· воруют ли мошеннические аккаунты ваших поклонников

· какие устаревшие профили вам нужно оживить, перепрофилировать или вывести из эксплуатации

· новые способы роста и удержания вашей аудитории.

В этом руководстве вы узнаете все, что нужно знать, чтобы провести эффективный аудит каналов в социальных сетях.

Что такое аудит социальных сетей?

«Аудит» поначалу звучит пугающе. Но в данном случае проверка не имеет никакого отношения к налоговой инспекции. Это просто вопрос сбора самой важной информации о каждой из ваших учетных записей в социальных сетях в одном документе.

Аудит социальных сетей создает четкое представление о статусе-кво вашей деятельности в социальных сетях и показывает вам лучший способ улучшить результаты. После этого у вас будет согласованный стратегический документ для всех ваших каналов социальных сетей, и у вас всегда будут самые важные детали под рукой.

Как провести аудит социальных сетей?

1. Определите все свои учетные записи в социальных сетях

Вы можете подумать, что можете вымолить все свои учетные записи в социальных сетях наизнанку. Но ты в этом уверен? Начните с отслеживания всех учетных записей, которые вы и ваша команда используете на регулярной основе. Не думайте, что это покроет все учетные записи.

Там могут быть старые профили, которые были созданы до того, как ваша компания разработала стратегию в социальных сетях. Возможно, они были заброшены в какой-то момент.

Другие отделы компании могут использовать социальные сети, но нет единой системы или списка этих учетных записей. Чтобы правильно провести аудит аккаунтов в социальных сетях, связанных с вашим бизнесом, вам нужно копнуть немного глубже.

Где найти эту информацию:

· Искать в Интернете. Погуглите название вашей компании и названия продуктов, чтобы узнать, какие учетные записи в социальных сетях появляются при поиске. Если вы обнаружите незнакомые учетные записи, изучите их более внимательно: связаны ли они с вашей компанией или это мошеннические учетные записи, которыми управляет кто-то, не связанный с вашим брендом?

· Ищите в социальных сетях. Выполнив поиск в Google, вы просматриваете все основные социальные сети в поисках названия вашего бренда и продукта, чтобы найти незнакомые профили.

Захватите все релевантные учетные записи, которые вы обнаружили. Обратите внимание на учетные записи, которые требуют дальнейшего изучения — например, если вы не можете определить, был ли профиль создан кем-то из вашей компании или мошенником.

Перечислите все неизвестные учетные записи в своем документе аудита и отметьте, какие действия были предприняты для их закрытия.

Во-первых, свяжитесь с каждым владельцем учетной записи напрямую — это может быть недоразумение или очень преданный поклонник, поэтому вам не нужно сразу же расправляться с этим. Но будьте готовы к эскалации в социальные сети, если вы не можете справиться с ситуацией самостоятельно.

Убедившись, что все соответствующие учетные записи идентифицированы, настройте программу мониторинга социальных сетей, чтобы в будущем следить за новыми мошенническими учетными записями.

Теперь у вас также есть возможность определить сети, в которых вы еще не активны. Подумайте о том, чтобы включить их в свою стратегию в социальных сетях, и на сколько это может быть эффективно.

Вам не обязательно быть везде. Но вы можете записать несколько подходов на будущее и создать профиль, в котором вы еще не активны, чтобы защитить имя своей компании для будущей деятельности, и провести анализ, насколько может быть выгодно, присутствовать в этой сети.

2. Убедитесь, что каждая учетная запись заполнена и соответствует бренду

После того, как вы захватите все учетные записи, тщательно проверьте каждый профиль на соответствие текущему имиджу бренда и существующим политикам.

Где найти эту информацию:

Вам нужно смотреть на каждую учетную запись в социальной сети отдельно. Проверьте каждый из элементов в соответствии с вашим руководством или заказчиком по стилю бренда, чтобы убедиться, что вы используете актуальные изображения, хэштеги, ключевые слова и голос бренда.

Вы должны проверить эти компоненты для каждой учетной записи:

· Фотографии профиля и обложки. Убедитесь, что они фирменные и соответствуют текущим размерам изображений для каждой социальной сети.

· Профиль и регистрационные данные. Количество текста при регистрации в социальных сетей ограничено. Заполните их все по максимуму или большинство из них. Убедитесь, что все поля заполнены полностью и правильно в соответствии с текущими сообщениями бренда.

· имя (дескриптор). Используете ли вы одно и то же @name во всех социальных сетях? В принципе, это хорошая идея. Однако, если у ваших учетных записей разные цели, вам могут понадобиться разные @names. Посмотрите на свои дескрипторы и отметьте в примечаниях, хотите ли вы что-то здесь изменить, чтобы быть единообразным в разных сетях.

· Оставил. Обязательно укажите ссылку на свою домашнюю страницу, соответствующую целевую страницу, сообщение в блоге или недавнюю кампанию. Вам не нужно ссылаться на одну и ту же страницу со всех ваших учетных записей в социальных сетях, но вы должны записать, что и откуда связано.

· Закрепленные посты. Проверяйте закрепленные посты на свежесть.

· Проверка. Это простой вопрос да/нет.

3. Определите свои лучшие посты

Для каждой учетной записи определите 3—5 публикации с наибольшим вовлечением. Отслеживайте ссылки на этих лучших исполнителей в своей таблице аудита социальных сетей.

Где найти эту информацию:

Важные ключевые показатели ваших сообщений в социальных сетях можно определить с помощью встроенных инструментов аналитики соответствующих социальных сетей.

Затем посмотрите на сообщения для шаблонов. Усиливаются ли реакции, когда вы публикуете фотографии? Хорошо ли принимаются видео? Реагируют ли люди на публикации, к примеру, в VK так же, как и в вашем аккаунте в OK?

Запишите свои мысли о возможных шаблонах в колонке примечаний вашего аудиторского документа. Проверьте свои теории и зафиксируйте результаты в следующем аудите социальных сетей. Со временем вы усовершенствуете свою стратегию в социальных сетях и поймете, как лучше всего взаимодействовать со своей аудиторией.

Предлагаем вовлечение в качестве показателя для отслеживания наиболее эффективных публикаций. Однако не каждый бренд можно оптимально отслеживать с помощью этого показателя. Ваш бренд может с большей вероятностью использовать рефералы или конверсии веб-сайта для измерения эффективности публикации. Выберите здесь ключевую метрику, чтобы найти закономерности в ваших популярных сообщениях.

4. Оцените производительность канала

На этом этапе вы отслеживаете общую эффективность канала, а не анализируете эффективность отдельных сообщений.

Если вы еще не установили миссию и некоторые ключевые цели для каждой учетной записи в социальной сети, сейчас самое время это сделать.

В конечном счете, вы не можете классифицировать свою производительность, если не знаете, к какой производительности вы стремитесь. Например, эффективность учетной записи Pinterest, которая в основном используется для обслуживания клиентов, не может быть измерена по тем же критериям, что и учетная запись VK, предназначенная для повышения вовлеченности подписчиков.

Ваша миссия должна помочь вам определить ключевые показатели для оценки каждого канала социальных сетей.

Для большинства брендов здесь хорошо работают такие ключевые показатели эффективности, как посещаемость сайта и конверсии. В конце концов, участие в ваших каналах социальных сетей — это хорошо, но реальная отдача от инвестиций наступает, когда подписчики становятся лидами или клиентами.

5. Отслеживайте результаты с течением времени

Ваши показатели в социальных сетях трудно оценить в вакууме. Поэтому целесообразно сравнить текущие результаты с тем же периодом прошлого месяца или прошлого года. Это позволяет выявить регулярные сезонные колебания во времени. И это также облегчает вам обнаружение необычных изменений в режиме реального времени.

Где найти эту информацию:

Те же инструменты, которые вы используете для определения самых эффективных постов. Вы можете получать и агрегировать данные о производительности из любой социальной сети, в которой вы активны, или развернуть одно решение для измерения производительности по всем каналам с единой панели.

6. Рассчитайте рентабельность инвестиций

Если вы проводите конкретную платную или органическую кампанию в социальных сетях, рекомендуется определить рентабельность инвестиций для каждого периода времени в рамках аудита социальных сетей.

По сути, это измерение сравнивает ваши инвестиции в социальные сети с ценностью, которую ваша деятельность в социальных сетях создала для компании.

Где найти эту информацию:

В интернете вы найдете без труда бесплатный калькулятор окупаемости инвестиций в социальных сетях.

Но имейте в виду, что рентабельность инвестиций — это не только деньги. Возврат инвестиций может принимать различные формы. Поэтому убедитесь, что вы смотрите на рентабельность инвестиций по отношению к конкретным целям ваших учетных записей в социальных сетях.

7. Знайте целевую аудиторию для каждой сети

Когда вы оцениваете, как каждая учетная запись в социальной сети поддерживает ваш бренд, важно знать, с кем связаться через каждый канал.

Демография аудитории — хорошее место для начала. Например, пользователи VK, как правило, намного моложе пользователей OK, а пользователи Pinterest, как правило, имеют относительно высокие доходы.

Тем не менее, рекомендуется проанализировать демографию ваших конкретных подписчиков в каждой социальной сети, поскольку ваш набор подписчиков может не совпадать с вашей общей аудиторией.

Где найти эту информацию:

Используйте встроенные инструменты аналитики соответствующих сетей, чтобы узнать больше о демографических данных ваших подписчиков.

8. Решите, какие каналы вам подходят

Теперь у вас достаточно информации, чтобы принимать стратегические решения о том, на чем вы будете работать в социальных сетях.

Подумайте о своих целях для каждой учетной записи. Затем посмотрите, как в настоящее время работает соответствующий канал, и с кем вы можете связаться через эту платформу.

Подумайте, как связать каждую учетную запись с вашей маркетинговой стратегией в социальных сетях.

Если нет четкой связи, вы можете отказаться от определенных каналов и сосредоточиться на тех каналах, которые выгодны с точки зрения рентабельности инвестиций.

Вы не должны связывать себя навсегда с одним каналом: все течет и изменяется. Например, если вы хотите на какое-то время сосредоточиться на Pinterest, вы можете возобновить свою активность в OK при следующем аудите социальных сетей.

В качестве альтернативы, возможно, пришло время подумать о некоторых новых каналах социальных сетей, чтобы заменить или дополнить те, которые работают, не так хорошо, как раньше.

Где найти эту информацию:

Основывайте эти рекомендации на любых данных, которые вы собрали на предыдущих шагах.

Самое главное, основывайте свои решения на исследовании того, какие каналы лучше всего подходят для вашего бизнеса.

Завершите этот шаг, просмотрев свои цели для каждого канала. Составьте новые цели на следующий период на основе всего, что вы узнали.

9. Централизуйте уполномоченных и пароли

Каждая учетная запись в социальной сети должна быть закреплена за сотрудником или командой вашей компании (собственность).

Этот человек отвечает за то, чтобы учетная запись соответствовала бренду, была актуальна и эффективна.

Этот сотрудник также отвечает за необходимые утверждения для учетной записи и определяет стратегическое направление. Он/она решает, кто имеет доступ к учетной записи, и какие права доступа имеют другие заинтересованные лица из компании.

Вместо того чтобы давать разным сотрудникам пароли от ваших учетных записей в социальных сетях, сосредоточьте их в одном месте. Таким образом, вам не придется менять их каждый раз, когда сотрудник покидает компанию или берет на себя другую роль. И это повышает безопасность ваших профилей в социальных сетях.

Запишите соответствующих владельцев каналов в свой документ аудита социальных сетей. Также обратите внимание, настроили ли вы каждую учетную запись для инструмента управления паролями. Вооружите все учетные записи компании централизованным контролем паролей до следующего аудита социальных сетей.

10. Начните сначала

В этом контексте важно: аудит социальных сетей — это не разовый процесс. Проводите регулярные проверки, чтобы убедиться, что все идет по плану. И следите за своими аккаунтами на предмет изменений в производительности.

Ежеквартальный аудит социальных сетей гарантирует, что ваши учетные записи обеспечивают максимально возможную рентабельность инвестиций, и гарантирует, что вы регулярно оцениваете свою ежедневную работу в соответствии с целями, изложенными в стратегии социальных сетей.

Шаблон аудита социальных сетей

Как вы уже поняли, аудит требует большой детективной работы. Важно, чтобы вы суммировали свои выводы в одном месте.

Таблица — лучший способ отслеживать всю информацию, полученную в ходе аудита.

Детали учетной записи:

· Ваше имя в социальной сети (дескриптор)

· ссылка на ваш профиль

· тексты при регистрации для аккаунта

· любой хэштег, указанный в вашей регистрации или регулярно употребляемый в ваших сообщениях

· URL-адрес, на который вы ссылаетесь при регистрации

· была ли ваша учетная запись подтверждена

· внутреннее лицо или команда, ответственная за учетную запись (также именуемая «владельцем» — например, команда по маркетингу в социальных сетях)

· заявление о миссии учетной записи (например, «продвижение корпоративной культуры с помощью фотографий сотрудников» или «обеспечение обслуживания клиентов в рабочее время»)

· Подробная информация о закрепленном в данный момент посте (если требуется)

· Дата последней публикации (чтобы помочь вам определить неиспользуемые/заброшенные учетные записи).

Детали производительности:

· Общее количество опубликованных постов

· Общее количество взаимодействий (вовлеченность), уровень вовлеченности, рейтинг кликов и т. д.

· Изменения количества взаимодействий

· 3—5 самых популярных поста для вовлечения

· (необязательно) ROI кампании.

Детали аудитории:

· Важная демографическая информация

· Общее количество подписчиков

· Изменения в подписчиках.

Цели:

· 2—3 SMART-цели, которые вы хотите достичь к следующему аудиту

· достигли ли вы целей, поставленных в текущем аудите

Кроме того, включите в свою электронную таблицу столбец для соответствующих заметок об учетной записи.