Справочник рекламного агента. Практическое пособие

Александр Назайкин, 2008

В книге рассматриваются основные моменты технологии продаж рекламных услуг. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать рекламному агенту (менеджеру) для того, чтобы преуспеть в продажах рекламных возможностей. Книга рассчитана как на действующих на рекламном рынке агентов и менеджеров, так и на тех, кто только планирует заняться рекламными продажами. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламной деятельностью.

1. Какая стратегия продаж лучше

Если проанализировать действия рекламных агентов на рынке, то легко заметить, что они осуществляют продажи рекламных услуг, используя один из двух подходов: путем перебора клиентов или путем удовлетворения их потребностей.

Перебор — это когда агент «прочесывает» всю имеющуюся у него базу клиентов. Рекламодателям он просто предлагает разместить рекламу в издании (на радио, телевидении и т. д.). Цель такого обращения к клиенту — любой ценой заполучить его заказ.

Нередко рекламодателю обещаются реальные «золотые горы», которые после выполнения заказа оказываются недостижимым миражом. Но агента, работающего методом перебора, эффективность рекламы клиента мало интересует, он уже «окучивает» следующую «жертву».

— Наша газета ЛУЧШАЯ по всем статьям!!!

— У нашего радио НЕТ конкурентов!!!

— У вас будет МАССА заказов!!!

— О вас узнают ВСЕ!!!

— Мы дадим вам ТАКИЕ скидки!!!..

Уступая эмоциональному напору агента, многие рекламодатели «ломаются», соглашаются дать заказ, о чем зачастую в последующем сожалеют. И делают выводы.

— Эти агенты ставят себе задачу уговорить нас на размещение рекламы, а что будет после ее выхода, их не интересует. ЛИШЬ БЫ С НАС ДЕНЬГИ ПОЛУЧИТЬ!

— Да, они АБСОЛЮТНО не понимают специфику нашего бизнеса и роль рекламы в нем!

— Проще обходиться БЕЗ рекламных агентов!

— Приказываю с рекламными агентами по телефону НЕ СОЕДИНЯТЬ!

— И вообще в офис их НЕ ПУСКАТЬ!..

* * *

Другой путь продаж — это удовлетворение потребностей клиента. Он подразумевает подбор такой услуги, которая действительно оказалась бы полезной рекламодателю. Для этого агенту необходимо прежде всего проделать большую подготовительную работу. Во-первых, следует глубоко изучить рекламодателя и, во-вторых, рекламоносителя — выявить его полезность для клиента. Затем, на основе полученной информации, агент предлагает ему конкретное решение по выявленной потребности:

— Я знаю, что Вам необходимо привлечь новых покупателей в магазин. Вот как это можно сделать с помощью нашего журнала?

— В связи с переездом Вашего отделения, очевидно, Вам необходимо проинформировать Ваших клиентов о новом адресе. Это легко сделать с помощью нашей газеты?

— Как я понял, для Вас очень важно сохранять лидерские позиции на рынке. Думаю, использование нашего телеканала будет для этого очень полезно?

— Вы выводите на рынок новый товар. Для этого очень подходит наша сеть щитов наружной рекламы?

— Я знаю, что постоянно работаете над укреплением имиджа Вашей компании. Думаю, наша радиостанция может внести свою лепту в выполнение этой задачи?

В этом случае агент включается в реальные дела компании, работает с ее рекламой вплоть до оценки ее эффективности. Конечно, доверие к такому агенту намного выше, он становится как бы внештатным сотрудником компании — надежным партнером. И чем успешнее реклама клиентов, тем успешнее дела самого рекламного агента.

Каждый агент выбирает свою тактику продаж — перебор клиентов или удовлетворение их потребностей. Следует лишь иметь в виду, что практика однозначно показывает: наиболее эффективен путь именно удовлетворения потребностей рекламодателей.

Объясняется это прежде всего двумя причинами. Во-первых, реклама является сложным товаром, требующим осмысления, аргументации. Немногие клиенты готовы уступить эмоциональному, бездоказательному напору агентов и менеджеров. Во-вторых, количество клиентов на рекламном рынке достаточно ограничено, менеджеры в компаниях не меняются также быстро, как люди, проходящие мимо, на большой улице. Согласно статистике около 20 % клиентов дают 80 % всего оборота продаж. И, как правило, эти 20 % — именно постоянные клиенты. Для того же, чтобы работать с постоянными клиентами, необходимо быть им полезным, заботиться об удовлетворении их потребностей.

Далее мы будем рассматривать продажи именно с точки зрения удовлетворения рекламных потребностей клиентов с помощью возможностей представляемого агентом издания.

1.1. Потребности рекламодателей

Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их.

Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.

Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

• потребность в самореализации;

• потребность в уважении;

• потребность в любви;

• инстинкт самосохранения;

• физиологические потребности.

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного (табл. 1).

Таблица 1. Стремимся получать и избегать

Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы.

Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты.

Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.

Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу и т. д.

Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.

На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.

В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.

• Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?

• Как, когда и какую рекламу размещал ранее?

• Каким образом оплачивал услуги?

• Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.

Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, — статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.

Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.

Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.

Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.

Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.

В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.

• Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?

• Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?

• Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?

• Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?

• Кто является конкурентами клиента?

• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым?… Десятым?…

• В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?

• Какой долей рынка обладает?

• Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

• Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?

• Какова численность персонала компании клиента?

• Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?

• С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?

• Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?

• Что собой представляет целевой рынок клиента?

• Каково общее количество потребителей на рынке?

• Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?

• Какие характеристики отличают рынок покупателей — юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?

• Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?

• Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки?

• Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?

• Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?

• Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?

• Есть ли у клиента свой отдел рекламы?

• Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т. д.?

• Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого?

• Что клиент намерен делать самостоятельно?

• Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента?

• Каково общее качество рекламы?

• Является ли реклама клиента достаточно творческой?

• Связана ли рекламная активность с сезонностью?

• Каковы основные подходы к закупкам времени и места?

• Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы?

• С какой периодичностью размещается реклама?

• Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов)? Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную?

• Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое?

• Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент?

• Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны?

• Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу?

• Какой текущий план по доходу имеет клиент?

• Каков был рекламный бюджет прошлого года?

• Каков рекламный бюджет на этот год?

• Каков рекламный бюджет на следующий год?

• Как распределялись предыдущий и текущий рекламные бюджеты по различным рекламоносителям?

• В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей?

• Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы?

• Кто и в какой степени влияет на принятие решений?

• Насколько опытны принимающие решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений?

• Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? и т. д.

Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.

Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним.

Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе. И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы.

На основе полученных данных стоит составить портрет рекламодателя, т. е. выписать основные данные о клиенте на специальном бланке. Он поможет на всех следующих этапах работы по продаже.

БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА

Портрет клиента______________________

Товар/услуга____________________

Целевая аудитория потребителей__________________

Общее количество____________________

Характеристики_____________________

Требования к товару____________________

Цикличность продаж____________________

Доля на рынке_______________________

Планы____________________

Конкуренты___________________

Позиция среди конкурентов______________________

Численность персонала______________________

Количество и местонахождение отделений_____________________

Текущая реклама_______________________

Бюджет______________________

СМИ_________________

Содержание рекламы_____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы____________________

Реклама конкурентов____________________

Бюджет__________________

СМИ__________________

Содержание рекламы____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы________________

Рекламное агентство__________________

Состав рекламного отдела___________________

Лицо, принимающее решение____________________

Лицо, влияющее на принятие решения_________________

ПРИМЕР

ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)

Товар/услуга: Духи «Мануэль», «Корона», «Лазурь» и т. д.

Целевая аудитория потребителей в городе

Общее количество: около 40 000

Характеристики: деловые женщины, домохозяйки в семьях со средним и высоким уровнем доходов, 25–45 лет

Требования к товару: престиж, стойкость

Цикличность продаж: июнь-август — спад, март-апрель — пик.

Доля на рынке: 10%

Планы: 30–35%

Конкуренты: «Ампир», «Рококо»

Позиция среди конкурентов: последняя

Численность персонала: 6 человек

Количество и местонахождение отделений: офис в центре города

Текущая реклама

Бюджет: около 100 000 рублей

СМИ: радио «Стиль»

щит в районе офиса

газета «Для женщин»

Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоган «Будь современной!», адреса магазинов

Размер рекламы: 1/8 полосы в газете «Для женщин»

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель — 1 раз в неделю

Реклама конкурентов

Содержание рекламы: изображение 3–5 видов духов, слоганы: «Обольсти его!», «Да, я такая!», адреса магазинов (…)

Размер рекламы: 1/8 полосы в обеих газетах

Частота публикаций: 1 раз в обычный месяц

март-апрель — 1 раз в неделю

Рекламное агентство: нет

В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.

Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.

Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.

Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.

Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы и т. д.

БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

Потребности клиента:

1. ____________________

2. ____________________

3…

Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:

• «Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»

• «Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»

• «Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»

Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.

ПРИМЕР

ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)

1. Привлечь новых покупательниц в магазины.

2. Противостоять рекламе конкурентов.

1.2. Возможности рекламоносителя

В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им средства информации. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о нем. Если речь идет о газете, то следует ответить на ряд следующих вопросов.

• Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? и т. д.

• Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

• В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

• Сколько лет выходит газета?

• Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц — политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)?

• Какова редакционная политика газеты?

• Какова рекламная политика?

• Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?

• Каковы розничные и подписные цены?

• Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?

• Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?

• Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете?

И т. д. и т. п.

На основе полученной информации составляется портрет рекламоносителя, который следует выписать на специальном бланке.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ

Издание ____________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория:

мужчины ____________________

женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

Воспользоваться:

туристическим услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты «Вечерние новости»

Издается с января 1964 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 37 500 экземпляров

розничный 40 %

подписной 60 %

Цена:

в розницу 2 рубля

по подписке 1,5 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Мужчины 60 % (22 500 человек)

читают газету

регулярно 80 %

нерегулярно 20 %

пользуются

автомобилем 35 % (7875 человек)

дезодорантом 40 % (9000 человек)

Женщины 40 % (15 000 человек)

читают газету

регулярно 90 % (13 500 человек)

нерегулярно 10 %

пользуются

автомобилем 15 % (2250 человек)

парфюмерией 98 % (14 700 человек)

Доход читателей (% читательской аудитории)

низкий 15

средний 75

высокий 10

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 15

25–45 50

45–60 20

старше 60 10

Социальный состав, %

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Планируют,%

Приобрести:

недвижимость 20

автомобиль 32

бытовую технику 64

Воспользоваться:

туристическим услугами 26

медицинскими услугами 58

юридическими услугами 12

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 10 000

1/25000

1/42500

1/8 1250

1/16625

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…

Высказывания рекламодателей: (Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни):

«Вечерние новости» — это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»

Далее агент должен изучить рынок конкурентов — других рекламоносителей, руководствуясь следующим перечнем вопросов.

• Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

• Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)?

• Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

• Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

• Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?

• Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

• Какова история существования конкурентов на рынке?

• Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

• Какова рекламная политика конкурентов?

• Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?

Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.

Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА

Издание-конкурент__________________

Издается с ____________________

Регион распространения ____________________

Периодичность ____________________

Тираж: ____________________

розничный ____________________

подписной ____________________

Цена:

в розницу ____________________

по подписке ____________________

Формат ____________________

Способ печати ____________________

Аудитория ____________________

Мужчины ____________________

Женщины ____________________

Доход:

низкий ____________________

средний ____________________

высокий ____________________

Возраст:

до 18 лет ____________________

18–25 ____________________

25–45 ____________________

45–60 ____________________

старше 60 ____________________

Социальный состав:

бизнесмены ____________________

специалисты ____________________

домохозяйки ____________________

пенсионеры ____________________

студенты ____________________

Планируют приобрести:

недвижимость ____________________

автомобиль ____________________

бытовую технику ____________________

…

воспользоваться:

туристическими услугами ____________________

медицинскими услугами ____________________

юридическими услугами ____________________

…

Рекламные расценки ____________________

Имеющиеся рекламодатели ____________________

Высказывания рекламодателей ____________________

ПРИМЕР

Портрет газеты-конкурента «Для женщин»

Издается с ноября 1992 года

Регион распространения город Кинск

Периодичность ежедневно, кроме воскресенья

Тираж: 6000 экземпляров

розничный 50 %

подписной 50 %

Цена:

в розницу 3 рубля

по подписке 2 рубля

Формат А3

Способ печати офсет

Аудитория, %

Женщины 95 %

Доход читателей:

низкий 10

средний 65

высокий 25

Возраст, %

до 18 лет 5

18–25 20

25–45 55

45–60 10

старше 60 лет 10

Социальный состав:

бизнесмены 12

специалисты 47

домохозяйки 13

пенсионеры 13

студенты 15

Рекламные расценки, руб.

1 полоса 6400

1/2 3200

1/4 1600

1/8 800

1/16 400

Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»…

1.3. Пути удовлетворения потребностей

На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей.

Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответствующее решение (приведем примеры высказываний агента).

Агент:

Размещая рекламу в газете «Утро», компания «Колокольчик» получает новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль.

Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.

Агент:

После проведения рекламной кампании на полосах нашей газеты компания, безусловно, станет лидером на рынке…

Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может сделать предложение:

Агент:

Изготовить оригинал-макет силами наших признанных специалистов. Такая реклама обязательно вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Если рекламодатель желает избежать критики, а сотрудники газеты отличаются своим профессионализмом, то агент может сделать упор на грамотности разработки медиаплана.

Агент:

Наши сотрудники разработают оптимальный вариант воздействия на потенциальных покупателей компании. Никто не сможет сказать, что эта компания ведет неграмотную рекламную политику…

Для удовлетворения этой же потребности агент может использовать выгодные характеристики своего издания.

Агент:

При размещении рекламы в нашей газете никто и никогда не сможет упрекнуть компанию в некомпетентности, ведь у нашего издания самый высокий рейтинг рекламной эффективности…

Если рекламодатель желает сохранить имеющееся положение, а газета может помочь ему в этом за счет потенциальных покупателей в своей аудитории, то агент предлагает соответственное решение.

Агент:

При размещении рекламы компании в нашей газете количество клиентов увеличится, значит, компанию не смогут обогнать конкуренты…

Если у рекламодателя есть потребность известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса, а в аудитории газеты есть значительное количество клиентов компании, то агент может предложить опубликовать информацию.

Агент:

Размещение информационного сообщения в нашей газете позволит быстро известить покупателей компании о перемене адреса…

Если у рекламодателя есть потребность в продвижении нового товара, а у газеты — потенциальные покупатели этого товара, то агент может заявить следующее.

Агент:

Размещение рекламы компании в нашей газете позволит быстро продвинуть товар на рынок. Ведь 3000 человек в аудитории нашей газеты являются потенциальными покупателями данного товара…

* * *

Агент должен предложить не абстрактное, а четкое, конкретное решение по проблеме клиента. В этом ему поможет знание основ рекламы^[1]: влияние на ее эффективность качества объявления, выбора рекламоносителя, формы, размера, времени и количества публикаций.

Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагаются следующие высказывания.

Агент:

Компания «Колокольчик» получит новых клиентов и соответственно дополнительную прибыль, разместив в газете «Утро» рекламное объявление размером 1/16 полосы пять раз ежедневно в течение одной недели…

При удовлетворении потребности превосходить других может быть сделано такое предложение.

Агент:

Рекламная кампания на полосах нашей газеты, в рамках которой будет опубликовано 15 объявлений по 1/4 полосы два раза в неделю, обеспечит лидерство компании на рынке…

При решении потребности рекламодателя получать похвалы предлагается этот вариант.

Агент:

Изготовленный специалистами нашей газеты черно-белый оригинал-макет с качественными иллюстрациями и продуманным текстом, безусловно, вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…

Для удовлетворения потребности рекламодателя известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса агент может предложить разместить информацию.

Агент:

Размещение в нашей газете информационного сообщения размером 1/32 полосы ежедневно в течение недели позволит быстро известить о перемене адреса подавляющее большинство наших читателей — покупателей продукции компании…

При решении потребности рекламодателя в продвижении нового товара агент предлагает провести рекламную кампанию.

БЛАНК РЕШЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА

Решение потребностей клиента___________________

с помощью издания______________________

Потребности клиента:

1. ________________________________

2. ________________________________

…

Агент:

Для того чтобы быстро продвинуть товар на рынок, необходимо провести интенсивную рекламную кампанию на страницах нашей газеты. Пять ежедневных публикаций на протяжении трех недель позволят трехкратно охватить около 1500 потенциальных покупателей данного товара…

Решение потребностей клиента с помощью возможностей издания агента заносится в специальный бланк.

ПРИМЕР

РЕШЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ отделения парфюмерной компании «БАРОККО» с помощью газеты «Вечерние новости»

«Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов в магазины компании “Барокко” и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний “Ампир” и “Рококо”, необходимо воздействовать на женскую аудиторию газеты “Вечерние новости”, составляющую 15 000 человек.

Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»

Примечания

1

Подробнее см. в разделе «Как создать качественную услугу для рекламодателя».