Менеджмент рекламы в современных СМИ

Александр Назайкин, 2019

В книге рассмотрены основные аспекты по управлению рекламой в современных СМИ. Автор описывает тенденции развития рекламы в СМИ, а также общие процессы, протекающие в этой сфере. Подробно останавливается на таких важных составляющих рекламно-медийного менеджмента, как услуги, ценообразование, продажи, продвижение, организация, рубричная реклама. На основе отечественного и зарубежного опыта автор популярно объясняет, что и как нужно делать сотрудникам СМИ, чтобы вести эффективную работу по созданию и продаже специфического рекламного продукта. Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в СМИ. Кроме того, книга будет интересна студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.

От автора

Реклама в современных российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. В первую очередь это связано со слабостью отечественной экономики. Но также сильное влияние на состояние рекламного рынка оказывают такие факторы, как политическое устройство государства и недостаточный профессионализм медиаменеджмента. В России не так уж много финансово независимых частных СМИ. Когда менеджер газеты или телеканала не зарабатывает деньги, а получает их от губернатора или политического спонсора, то ему совершенно незачем развивать рекламу. Поэтому долгое время в СМИ были, скорее пункты приема объявлений, чем рекламные отделы или службы. Однако, ситуация хотя медленно, но меняется. В этом «виноваты» прежде всего экономические кризисы, подталкивающие менеджеров СМИ искать дополнительные источники дохода, увеличивать рекламные финансовые потоки. В новых условиях требуется новый уровень профессионализма и специализации.

Последний (текущий) экономический кризис дал очередной толчок развитию рекламы в отечественных медиа. Сегодня можно констатировать, что почти за 30 лет существования продажи рекламы в наших СМИ прошли три этапа:

1. Создание отделов, размещающих рекламу

2. Создание служб продаж рекламы

3. Переход к профессиональным продажам

В период перехода российской экономики от социалистической модели к рыночной рекламистам, с одной стороны, уже были необходимы профессиональные знания для ведения своей деятельности, но с другой стороны, например, издатели газет и журналов еще не были готовы работать цивилизованно. Весьма показательно, что когда в стране появилась первая книга о рекламном менеджменте в СМИ, то даже само ее название «Рекламная служба газеты» многих шокировало: «Зачем создавать в газете целый отряд нахлебников?»

В начале-средине 90-х годов прошлого века лишь отдельные отечественные издатели и специалисты понимали, что одна газета или один журнал практически обречены на гибель — в подавляющем большинстве случаев эффективная рекламная работа возможна только в составе структуры, имеющей несколько различных источников дохода. Мировой опыт впрямую указывал на это. Но большинство не оставляющих попыток изобрести велосипед российских «бизнесменов» тогда и думать об этом не хотели.

В это время рано было использовать общепринятые в рыночных странах рекламные термины и понятия. Совершенно обычное сегодня слово «продажи» тогда вызывало раздражение и неприятие. Термин «продвижение» — полное непонимание. Многие слова, понятия и даже виды деятельности, известные по мировой практике, невозможно было использовать именно по причине временного отсутствия за ними фактологической сути — реклама в российских СМИ только-только начиналась.

Конец 80-х — начало 90-х годов 20 века — это время создания первых рекламных подразделений при редакциях телевидения, радио, газет и журналов. Специалистов для работы в них не было, поэтому на работу брали либо людей практически с улицы, либо работников редакций, которые больше ни на что не годились. Эти «менеджеры» вполне справлялись с несложными обязанностями, которые на них возлагало руководство: принимать и размещать рекламные объявления. Во времена, когда выстраивались очереди рекламодателей на публикацию, от этих сотрудников большего и не требовалось. Так что до средины 90-х годов «размещающие» отделы вполне вписывались в общий рекламный рынок СМИ.

С развитием рынка, нехваткой финансов и обострением конкуренции, когда очереди на публикацию рекламы исчезли, перед рекламными отделами была поставлена уже новая задача: не только ждать, когда клиенты сами принесут рекламу, но привлекать ее, находить новых рекламодателей. В связи с этим начался процесс специализации. В рекламных структурах к людям, размещающим рекламу, добавились люди, продающие ее. Так после кризиса 1998 года в лексикон российских рекламистов вошло слово «продажи». (Примечательно, что сначала продавать товары и услуги начали в других сферах экономики — в промышленности, банковском, туристическом секторе и т. д. Российские СМИ с запозданием поняли, что нельзя сидеть и ждать, когда придет покупатель, что нужно находить его. Можно сказать, что отечественные медиа более консервативны в экономических делах. Наверное, отчасти это можно объяснить тем, что первоначально возглавили многие СМИ редакторы — люди творческие, а не экономисты — люди, нацеленные на финансовую результативность).

Само по себе слово «продажи» не могло в корне изменить ситуацию. В рекламные службы на должности продающих агентов и менеджеров набирались опять же люди с улицы, которые не имели никаких профессиональных навыков. Им просто давали в руки расценки и посылали «в поле» с пожеланием удачи. Из всего арсенала продаж менеджеры продаж быстро освоили лишь один — демпинг, изничтожающий доходную часть конкретного СМИ и подрывающего общий рекламный рынок. Настоящими продающими менеджерами и даже агентами данных «специалистов» сложно назвать. Это, скорее, была (а у многих СМИ и до сих пор есть) «банда попрошаек», состоящая из людей, хотя и имеющих зачастую высшее образование, но совершенно не обученных профессиональным продажам. Именно из-за действий расплодившихся «попрошаек» на дверях многих офисов появились надписи: «Рекламным агентам вход запрещен», а в объявлениях о поиске работы — приписки: «Интим и рекламного агента не предлагать». Забавно, что в развитых странах продажа рекламы считается вполне приличной работой. У нас же она была скомпрометирована непрофессионалами.

Апофеозом подхода к продажам того времени можно считать выступление на отраслевой конференции ГИПП директора по рекламе одного из ведущих деловых изданий:

— Наше кредо: шантаж, подкуп, постель…

Деловой менеджер гордо поделился опытом о том, как в холдинге параллельно официальному отделу, размещающему рекламу, была создана «банда по окучиванию клиентов». Этим «продажникам» позволялось применять любые подходы — лишь бы они приносили деньги.

«Продажи» новой структуры, в конечном итоге, свелись ко все тому же банальному демпингу:

— Мы дадим вам серьезную скидку… Такую какую вы не получите даже в официальном отделе рекламы…

Надо ли говорить, что эта «банда» работала на дальнейшее разрушение своего и общего рекламного рынков.

Но выступление вышеупомянутого менеджера было до того, как очередной экономический кризис «взял за горло». В его разгаре в 2014 раздались уже совсем другие голоса. На региональной конференции факультета журналистики МГУ из уст директора по рекламе ведущего еженедельника прозвучало следующее:

— Мы внедряем новые технологии. Есть масса рекламодателей, которые не спешат обратиться к нам, думая, что нет смысла продвигаться с помощью нашей газеты. Но на самом деле наш еженедельник им полезен. Мы ищем и находим, чем именно. Таким образом расширяем круг клиентов, предлагаем им решить их задачи с нашей помощью…

(Опять же примечательно, что о расширении круга рекламодателей, о клиентоориентированных продажах заговорил человек фактически не из сферы СМИ. Ранее этот директор работал в банковском секторе. Для него естественно не ждать, когда клиент «созреет» для какого-то финансового решения, а предложить ему это решение, понимая насущие потребности. Также, как и слово «продажи» пришло в СМИ из других сфер экономики, профессиональные продажи внедряются сегодня представителями банков, туризма, недвижимости и т. д.).

Так как за прошедшие с начала рыночных преобразований годы СМИ стали реальным бизнесом, то первые скрипки в нем сегодня играют уже не творческие главные редакторы, а менеджеры, директоры — люди с экономическим мышлением. На той же конференции руководитель Волгоградского газетного холдинга поделился:

— Теперь мы продаем не площадь, а эффективность, клиентов своим рекламодателям: звонки, визиты, покупки…

Конечно, все СМИ должны не просто размещать рекламу, а удовлетворять рекламные потребности своих клиентов. Только в таком случае можно зарабатывать максимум для своих изданий или каналов. Процесс перехода к нормальным профессиональным продажам рекламы пошел. Да, сразу в начале 90-х годов 20-го века продавать рекламу грамотно отечественным СМИ в силу объективных и субъективных причин не удалось. Да, на понимание необходимости продавать рекламу профессионально ушло более 30 лет. Но все-таки оно пришло. И пришло довольно-таки быстро, если учесть, что опыт рекламных продаж в развитых странах накапливался столетиями.

Состояние экономики вынудило наши СМИ искать не «креативные», а эффективные пути продажи рекламы, применяемые на всех цивилизованных рынках. И вот они, наконец, обнаружены и внедряются. Пока немногими СМИ. Но дальше процесс без сомнения пойдет значительно быстрее. Если проследить за внедрениями различных приемов и инноваций в наших СМИ, то легко заметить, что сначала кто-то один самостоятельно придумывает или «привозит» что-то из западного опыта, опробует и, как следствие, получает существенную прибыль. И уже только потом все остальные, убедившись, что «новинка» — вещь стоящая, бросаются делать то же самое. Так что, в ближайшем будущем произойдет массовый переход от любительских демпинговых продаж к профессиональным продажам, в основе которых удовлетворение клиентских потребностей, к продажам, который дают больший доход. Как следствие, повысится спрос на грамотных продавцов рекламы.

Профессионализация служб продаж даст толчок развитию и других рекламных подразделений. Большее внимание будет уделяться созданию рекламному продукту. Так, например, в газетах и журналах сегодня должным образом развита фактически только одна услуга — модульная реклама. При профессиональных продажах для того, чтобы удовлетворить насущную потребность клиента этого может оказаться мало. Возможно рекламодателю потребуется другая услуга: рубричная реклама, спонсорская, клубная, медиапланирование и т. д. Общий перечень рекламных услуг весьма широк. Но развиты пока они в наших СМИ на примитивном уровне — достаточно взглянуть на рубричную рекламу в федеральной «Комсомольской правде», в любой региональной газете или на рекламном сайте. И если ранее убогость рекламного арсенала СМИ мало кого волновала, то с появлением профессиональных продавцов ситуация изменится. Через них клиент заявит о своих потребностях и заставит СМИ развивать рекламные продукты, которые необходимы современным рекламодателям.

Очевидно, что на фоне очередного финансового кризиса наступает новый этап развития рекламы в СМИ. Она становится действительно профессиональной. От этого выиграют и рекламодатели, получающие новые возможности для продвижения своих товаров и услуг, и сами СМИ, получающие от рекламы существенно больший доход.

Сегодня в конце второго десятилетия XXI-века уже все по-другому: есть и соответствующие слова, и специализированная работа, и люди, которые ее профессионально выполняют. Не две тети Маши, срочно переброшенные на прием рекламы с секретарской работы, а вполне современные менеджеры. Конечно, по-настоящему классных профессионалов в рекламной сфере пока не так уж много, но все-таки они есть. И они создают новые службы, воспитывают новых специалистов.

Профессионализация рекламистов СМИ идет полным ходом. Этому способствует и работа в России западных медиа-консультантов, и появляющиеся труды отечественных рекламистов, и деятельность различных образовательных институтов и программ, ориентированных на оказание помощи прессе в сфере рекламы.

Сегодня рынок в стране практически сформировался: и общий, и рекламный, и образовательный. Накоплен значительный опыт. Есть возможность называть вещи своими именами, общаться с коллегами на нормальном профессиональном уровне. И значит, настало время подготовить полноценный труд, уже полностью соответствующий нынешним рыночным реалиям — «Менеджмент рекламы в современных СМИ».

В книгу включены отдельные важные аспекты деятельности рекламной службы СМИ: создание продукта, ценообразование, продажи, продвижение на рынок и т. д. Наиболее подробно рассматривается деятельность рекламной службы печатных СМИ, т. к. на их фоне гораздо проще далее рассматривать специфику работы рекламных служб телевидения, радио и интернет-сайтов.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е.Л. Вартановой, и президенту, профессору Я.Н. Засурскому;

слушателям моих семинаров — практикам и студентам — за их весьма полезные вопросы;

консультанту, переводчику и редактору С.М. Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru

e-mail: [e-mail]