Ключевые идеи книги: Уполномоченные: обычные люди, экстраординарные продукты. Марти Каган, Крис Джонс

Smart Reading, 2023

Это саммари – сокращенная версия книги «Уполномоченные: обычные люди, экстраординарные продукты» Марти Кагана и Криса Джонса. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры. Как создать продукт, который полюбят миллионы? Как найти людей, которые умеют создавать такие продукты? Почему они все еще работают в Google, а не в вашей компании? Нет, Марти Каган и Крис Джонс написали книгу не о том, как переманивать сотрудников из других организаций. Речь идет о том, что создатели прорывных продуктов уже работают рядом с вами. И раскрыть их потенциал легче, чем кажется… Впервые на русском – самый актуальный гид по продакт-менеджменту. В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Контекст создания продукта

Видение продукта

Это путеводная звезда, которая помогает компании не сбиться с курса. Это точка, в которой сходятся клиентский опыт, компетентность сотрудников, технологии, состояние отрасли в настоящее время. Это то, что способно вдохновлять работников.

Делясь видением продукта, лидеры продукта рассуждают с точки зрения клиентов, пользователей. Ключевой мотив такого рассказа: жизнь клиента неизбежно и очень существенно изменится к лучшему после появления продукта.

Тут важна дерзость замысла («Электромобили, которые создает наша компания, не просто изменят ваши представления о комфорте и ситуацию на дорогах, но и внесут значимый вклад в борьбу с глобальным потеплением»).

Видение — только часть дорожной карты продукта. Знакомьте клиентов с видением, но остерегайтесь соблазнять их всей дорожной картой. Многие специфические функции, которые там описаны, со временем станут не актуальны или будут скорректированы. Согласовав с клиентом условия по дорожной карте, вам потом придется менять тактику переговоров с ним.

Сильные лидеры продукта не заставляют клиентов покупать — они рождают такую веру в возможности продукта, что те сами покупают продукт и рекомендуют его другим.

Маркетинговый евангелизм складывается из множества маленьких и больших действий:

▶ вы демонстрируете прототип продукта, делясь своим видением;

▶ вы даете понять клиентам, что прекрасно осведомлены о проблемах, решения которых они ждут;

▶ вы и в самом деле прекрасно осведомлены о ситуации дел в отрасли, поведении клиентов, технологических аспектах продукта и еще множестве характеристик, которые связаны с продуктом;

▶ ваш энтузиазм по поводу продукта абсолютно искренен, и вы не стесняетесь его проявлять;

▶ вы делитесь энтузиазмом по поводу продукта не только с клиентами, но и с коллегами;

▶ вы понимаете, что евангелизм не одноразовая акция, а процесс, который никогда не прекращается.

В свою очередь, каждый сотрудник, работающий над продуктом, должен четко понимать, какова конечная цель всей работы, какой вклад вносит работа именно его команды.

Разработка убедительного видения продукта требует координации действий глав отделов продукта, дизайна и технологий. Генеральный директор компании должен чувствовать реальную причастность к этому видению. Он не обязан создавать видение продукта, но должен быть вовлечен в процесс.

Видение продукта требует четкого представления о тенденциях и перспективах отрасли, в первую очередь технологических. Сейчас у всех на слуху облачные вычисления, большие данные, машинное обучение. Но важно отличать реальные перспективы от временных причуд. Скажем, перспективы машинного обучения безусловны, успехи робота AlphaGo во многом преувеличены.^[1]

Принципы продукта

Принимая множество решений по продукту, сотрудники исходят из неких ценностей и убеждений. Они складываются в принципы продукта и создают стратегический контекст, в рамках которого действует компания.

В первую очередь это касается этических проблем. Разумеется, никто не хочет поступать плохо, но бизнес — запутанная штука, так что в вопросах этики легко заблудиться. А еще редко находится заинтересованная сторона, прямо ответственная за этику.

Этические вопросы должны заботить любого сотрудника компании, но команды по созданию продукта, конечно, на переднем крае. К рискам, связанным с продуктом (купят ли его клиенты, осуществим ли продукт на практике), стоит добавить этический риск. Должны ли мы создавать такой продукт? Полезно ли наше решение для клиентов? Будем ли мы гордиться этим продуктом?

В краткосрочной перспективе такие вопросы могут показаться абстрактной философией, но на долгой дистанции они имеют очень серьезное значение. Если компания игнорирует этические последствия своей работы, это более чем весомый повод ее покинуть.

Стратегия продукта: четыре задачи

Итак, вы отвечаете за продукт, вы отчетливо видите путеводную звезду компании, но… как именно вы планируете достичь пункта назначения? Иными словами, какова стратегия продукта? Большинство представителей компаний, которым авторы книги задавали такой вопрос, не понимали, о чем речь. При этом у них не было недостатка в разнообразных проектах, их сотрудники были перегружены… Выработка стратегии продукта требует решения четырех задач.

Задача № 1. Сфокусируйтесь на том, что действительно имеет значение. Не бывает 20 высокоприоритетных целей, какими бы соблазнительными они ни казались. Не хватайтесь за любую возможность, предпочитайте только те, что в самом деле существенно изменят представление о продукте, ситуацию на рынке, жизнь пользователей. Максимально строго оценивайте поступающие идеи и предложения с точки зрения их незаменимости.

Задача № 2. Генерируйте инсайты. Проще сказать, чем сделать. За каждым озарением — часы кропотливого изучения ситуации на рынке, бесед с клиентами, работы со статистикой. Ценную идею может подать кто угодно — клиент, коллега, автор статьи о состоянии интересующей вас технологии. Всегда будьте начеку.

Четыре самых ценных источника информации:

1) количественная информация (скажем, сколько раз использовалась эта опция продукта);

2) качественная информация (сработала ли эта опция так, как мы хотели; довольны ли клиенты, и если да, то насколько). Изучение пользовательского опыта — ценный источник инсайтов, на котором не стоит экономить;

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Читайте саммари книги Джошуа Ганса, Аджея Агравала, Ави Голдфарба «Искусственный интеллект на службе бизнеса. Как машинное прогнозирование помогает принимать решения».