SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

1PS.RU

Бренд — это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров и услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд — образ в сознании.Эта книга поможет построить сильный бренд с помощью SERM. Помните, что репутация вашего бизнеса — это ключевой актив, который требует постоянного внимания и ухода, а еще это важный фактор ранжирования сайта в поиске.

Глава 2. Составляющие бренда

Колесо бренда

Еще немного теории, чтобы вы полностью понимали, о чем пойдет речь далее. Итак, составляющие бренда — что это? Корифеи маркетинга и связей с общественностью выдвигали множество теорий, в которых рассказывали, из чего же должен состоять бренд.

Но не все из них пережили проверку временем, остались лишь лучшие из лучших.

На данный момент самая популярная модель — это Колесо бренда, разработанная рекламным агентством Bates Worldwide.

Колесо бренда

В этом «колесе» выражены основные элементы, из которых состоит бренд и которые важны для потребителей.

Атрибуты — то, с чем физически ассоциируется бренд: цвет, вкус, линии, формы, запах и т. д. Проще всего, если у вас уже есть фирменный стиль, который сочетает в себе все эти параметры.

Но также очень важно для бренда иметь какую-то фигуру, персонажа или маскота, который и будет общаться с потребителем.

Маскот — от французского слова mascotte (буквально переводится как «талисман») и обозначает фирменного персонажа торговой марки, компании или организации.

Таким примером можно считать Рональда Макдональда, которого знают и любят по всему миру. Он сочетает в себе все, что компания хочет донести до своего потребителя.

Маскот

Преимущества — то, что бренд готов дать потребителю, чтобы закрыть его физическую, эмоциональную или социальную потребность. Проще говоря, это выгода, которую бренд готов дать своему приверженцу. Лучше всего это может продемонстрировать «тяжелый люкс». Когда я покупаю дорогущую сумку, например, от Hermès, то ЧТО я получаю?

• Функциональные потребности — качественная вещь, которая прослужит мне долгие годы и не подведет в ответственный момент.

• Социальные потребности — знающие люди сразу поймут, что это оригинальная сумка, подчеркивающая статус.

• Эмоциональные потребности — невероятно красивая упаковка и ни с чем несравнимое удовольствие от осознания того, что могу позволить себе такую вещь.

В основном, бренды стараются выразить свои преимущества в понятных и простых базовых вещах: комфорт, безопасность, признание, привлекательность, красота.

Ценности — сочетание выгоды и чувственного восприятия. Они должны бать просты и понятны для аудитории, как и преимущества, но при этом уникальны. Это должно быть такое сочетание, чтобы покупатель сразу понял, что искал всю жизнь именно ваш товар.

Простой пример для наглядности. Ценности марки Electrolux: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Индивидуальность бренда заключается в одном простом вопросе «если бы бренд был человеком, то каким?» Например, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Суть бренда или brand essence — выжимка из всего вышеперечисленного, буквальна пара слов, которые полностью характеризуют бренд. Опять же, для примера, можно ориентироваться на известные бренды: Nike — «Подлинная спортивная деятельность», Disney — «Веселые семейные развлечения», Mercedes — «Конструкторское превосходство».

И самое важное — разработку концепции бренда нужно начинать именно с сути, а не с атрибутов, если вы ориентируетесь на эту модель.

Кому нужен личный бренд?

То, что мы здесь с вами обсуждаем, бесспорно, очень полезно и познавательно, но наверняка всем интересно узнать — кому вообще нужен личный бренд?

В принципе, логично предположить, что личный бренд нужен тому, у кого нет крупной компании. Но если конкретизировать это утверждение, то можно выделить следующие категории, которым подойдет именно такой формат:

• Небольшому салону красоты/парикмахерской. В этом случае такое решение будет выгодным и правильным с точки зрения и экономии, и продвижения. Потому что в случае маленького предприятия нет нужды создавать глобальную известность, несоразмерную масштабам самого предприятия. Личный бренд будет гораздо ближе к потребителю.

• Ручному производству товаров. Опять же, лучше всего это развито в сфере красоты: большое количество инди-брендов (от английского слова «independent» — независимый) косметики, одежды и белья продвигаются за счет личного бренда. Все потому, что в таких организациях, как правило, работают примерно до пяти человек, и кто-то должен взять на себя это груз.

В качестве примера приведу Tammy Tanuka — производство пигментов для макияжа. Их лицо — Морти Баро, которая рассказывает о новинках, дает советы по макияжу и делает обзоры на продукцию в сообществах.

Tammy Tanuka как пример

• Личный бренд также может принести пользу независимому специалисту: психологу, тренеру, бухгалтеру, массажисту, визажисту, копирайтеру, художнику и т. д. Тут и так все понятно — один человек продвигает сам себя.

• В отдельную категорию также, как и независимых специалистов, и инди-бренды, можно отнести ремесленников (столяры, плотники и т.д.). Один человек продвигает не только свои услуги, но и свои изделия.

Отличным примером может стать Александр — мастер по изготовлению ножей разной направленности из Москвы, но широкой общественности больше известный как Babakin. С этим никнеймом Александр уже больше пяти лет ведет свой аккаунт на известном информационно-развлекательном портале Pikabu, и именно там он начал показывать свои работы и находить первых клиентов. А в 2020 году у него заказала несколько ножей сама Хлоя Грейс Морец.

Хлоя Грейс Морец и «Пикабушник» из Москвы

Вот, в общем-то, все категории предпринимательской деятельности, для которых личный бренд наиболее важен.