Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 7. Выполнение обещаний

Станислав Львович Горобченко, 2020

В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений, как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций и демонстрируются пути повышения культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний. Учебное пособие предназначено для слушателей дистанционных курсов: Практический маркетинг для арматурных компаний; Менеджер по маркетингу трубопроводной арматуры; Менеджер по продажам трубопроводной арматуры; Менеджер по маркетингу промышленного оборудования и компонентов; Менеджер по продажам промышленного оборудования и компонентов.

Введение

Название этого модуля предполагает, что все организации дают обещания своим потребителям. Из этого модуля мы узнаем, как убедиться в том, что наши организации выполняют свои обещания. Организации дают огромное множество различных обещаний. Если Вы задумаетесь над обещаниями, которые дает ваша организация, то Вы легко определите некоторые из них. Эти обещания достаточно точно сформулированы. Например, реклама и поручители дают обещания относительно того, что организация будет делать.

Некоторые обещания, которые дают организации, не так просто определить как обещания. Словесно они не выражены. Например, подразумевается, что если Вы продаете арматуру, то Вы знаете о ней все, как и все сопряженные с ней действия по доставке, упаковке, хранению и пр.

Многие из обещаний, даваемые организациями, имеют такой же невыраженный характер. Некоторые из них являются требованиями контракта, законов добросовестной и справедливой торговли или каких-либо других законов. Но наиболее важными из несформулированных обещаний являются те, которые дают потребителям ожидаемый или определенный уровень качества и обслуживания от организации. В сущности, всякая организация, которая стремится продолжить свое существование, обещает удовлетворить собственных покупателей.

Представим вашу реакцию на организацию, которая объявила в рекламе (т.е. дала обещание), что она является лидером по опозданиям в поставке, неработающему оборудованию, грубому обслуживанию заказчиков, специализируется на отговорках на претензии и знаменита своими высокими ценами. Представим себе, что Вас об этом проинформировали и Вы точно знаете, что такие товары, конечно же, Вам и вашей организации не подходят. Будет ли у Вас желание работать с такой организацией? Вы можете сказать, что таких организаций не бывает. Однако по жизни мы встречаемся с множеством организаций, которые сумели завуалировать свою недобросовестность в привлекательные условия поставки, юридические казусы или удивительные скидки, которые затемняют либо истинное количество поставляемого товара, либо его качество. «Честные копейки лучше хитрого нуля» гласит небезызвестная реклама.

Ваши потребители ожидают, что ваши обещания, независимо от того, каким образом они были даны, будут выполнены. Если ваша организация нарушает обещание, данное потребителю, то она почти наверняка потеряет этого потребителя. В качестве потребителей большинство из нас уверены в том, что, когда мы планируем расстаться со своими деньгами, либо путем непосредственного выплачивания, либо через налоги, нам обещано быстрое и вежливое обслуживание при серьезном внимании к нашим действительным нуждам. Большинство из нас также полагает, что нам обещана разумная цена за те блага, которые мы получаем от оплачиваемого товара или услуги.

В продолжение всего этого курса мы напоминаем, что, как Вы, так и ваша организация должны сосредоточиться на потребителе, если ваша организация хочет успешно участвовать в конкурентной борьбе. Такой совет очень легко дать, но непросто выполнить. Компании, которые давали обязательства больше сосредоточиться на потребителе, обнаружили, что этот процесс весьма сложен и требует для своего осуществления значительного времени, энергии и человеческих ресурсов. Компенсация, однако, была достаточно большой. Эти компании разработали новый тип отношений, повысили уровень удовлетворенности потребителей и работников и обнаружили, что находятся в значительно лучшем конкурентном и финансовом положении.

Этот модуль расскажет Вам, как найти способы, с помощью которых, Вы и ваша организация можете больше сосредоточиться на потребителе. Но методы, которые обсуждаются в этом модуле, потребуют, если Вы хотите добиться их эффективности, значительной личной ответственности и ответственности вашей организации. Эти методы могут серьезно поколебать ваши представления об ответственности и потребовать изменений в вашем поведении.

ЦЕЛИ МОДУЛЯ

Мы ставим перед собой цель помочь людям на всех уровнях организации улучшить методы работы, с помощью которых они ведут дела с потребителями.

• Первая цель заключается в том, чтобы помочь Вам понять, почему важно внимательное отношение к потребителю.

• Вторая цель — показать, как вышестоящее руководящие работники могут добиться полной удовлетворенности потребителей, систематически уделяя внимание развитию структуры организации, процессов и культуры обслуживания.

• Третья цель — помочь Вам увидеть, каким образом руководители среднего уровня могут улучшить функции обслуживания потребителей в тех отделах, за которые они несут ответственность.

• И последняя цель заключается в том, чтобы побудить лично Вас стать более чутким к потребителю.

КРАТКИЙ ОБЗОР МОДУЛЯ

Модуль составлен таким образом, чтобы были выполнены цели, перечисленные выше. Раздел 1 вводит Вас в курс дела, и поясняет, почему цель достижения внимательного отношения к потребителю является очень важной. В этом разделе показано, как мы дошли до нынешнего положения невнимательности к потребителю. Это проблема включена в модуль для того, чтобы помочь Вам понять, что часто у отдельных сотрудников внутри организации существуют веские причины сопротивляться тому, чтобы стать более внимательным к потребителю. Если Вы это поймете, то сможете помочь людям преодолеть их собственное сопротивление. Далее объясняется, почему внимание к потребителю так важно. И, наконец, будет описана стратегия достижения организацией по настоящему отзывчивого и внимательного отношения к потребителю.

В разделе 2 рассматривается ответственность руководства организации за достижение этой цели. В данном разделе также будут обсуждаться важность знания своего потребителя, необходимость планировании изменений и способы разъяснения целей для осуществления изменения внутри вашей организации.

Вслед за этим в разделе 3 будет рассмотрена ответственность руководителей за внимание к потребителю и показаны некоторые шаги, которые они могут предпринять для того, чтобы сделать их собственный персонал более ответственным и более внимательным к потребителю. Раздел 3 также объяснит необходимость использования новых методов руководства для развития индивидуальной ответственности работника.

И наконец, в разделе 4 обсуждается ваша ответственность как сотрудника организации, и предлагаются способы, с помощью которых Вы сможете усовершенствовать свою способность реагировать на запросы потребителей так, чтобы осуществить цели, перечисленные в первом разделе этого модуля.