Россия и мусульманский мир № 7 / 2011

Группа авторов, 2011

В журнале публикуются научные материалы по текущим политическим, социальным и религиозным вопросам, касающимся взаимоотношений России и мировой исламской уммы, а также мусульманских стран.

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА ХАЛЯЛЬ — ПРОДУКТОВ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ НА ПРИМЕРЕ ТАТАРСТАНА

Гульнара Габдрахманова, кандидат социологических наук (Татарстан)

Одним из заметных проявлений ислама в современном мире стало формирование рынка товаров и услуг под маркой «халяль». Это явление стало довольно заметным и в российском обществе. В России халяль-рынок не предполагает его обязательной монополизации в руках представителей исламского сообщества или какой-то одной этнической группы. В российском халяль-рынке задействованы представители разных народов и конфессий, как на уровне производства, так и на уровне потребления. Это значит, что рынки этнических товаров и услуг могут продуктивно функционировать в полиэтничной и поликонфессиональной среде.

Современный рынок халяль-продуктов у татар

Пища — один из важнейших специфических элементов традиционной культуры. В основе пищи каждого народа лежат два определяющих фактора — исходные продукты и способы их обработки. Среди татар-мусульман мясо крупного рогатого скота, баранина, птица, конина и субпродукты являлись одними из основных продуктов питания, а блюда из мяса отличались большим разнообразием. Естественной основой кулинарии татар в части мясных продуктов были принципы содержания, забоя скота, потребления мяса, базирующиеся на канонических правилах ислама и на исламской культуре, адаптированных к местным условиям. В современных условиях среди российских мусульман в отношении потребления мясных изделий актуализировалось понятие «халяль» (свободное, дозволенное). Сегодня на прилавках крупных супермаркетов, магазинов пошаговой доступности, на продуктовых рынках, в магазинах при мечетях продается продукция под маркой «халяль».

Сфера торговли продуктами халяль — интересный объект для научного исследования. Это связано с тем, что в конце XX в. в мусульманской среде именно здесь начались поистине фундаментальные и при этом достаточно быстрые сдвиги, касающиеся и структурных, и институциональных элементов рынка товаров и услуг для мусульман. По данным маркетинговой компании JWT MENA, всемирный халяль-рынок оценивается в 580 млрд. долл. США (Маркетинг-2010). По другим оценкам, рынок продукции халяль, куда входят как продовольственные продукты, так и непродовольственные товары, оценивается примерно в 2,1 трлн. долл. Сегодня этот рынок обеспечивает 1,6 млрд. мусульманского населения планеты. Наиболее крупные производители халяль-продуктов ежегодно встречаются в Малайзии на специальном форуме. На мероприятие с постсоветских территорий приезжают представители Казахстана и Республики Татарстан.

В последние годы термином «халяль» обозначается не только питание, но и множество сфер жизнедеятельности мусульман, в частности татар. Это понятие стало выполнять символическую функцию. Как показывают наши наблюдения, в России халяль ассоциируется в массовом сознании и дискурсе религиозной элиты с нормами поведения, определенными видами трудовой деятельности, способами получения источников к существованию, принципами питания, одеждой, культурными символами и атрибутами. Предприниматели, потребители, исламские лидеры, журналисты указанным словом именуют все, что может иметь черты халяль, т.е. не противоречить нормам ислама. Если исходить из предложенного В.В. Радаевым определения рынка, под которым он понимает «совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников концепциями контроля», то, на наш взгляд, можно говорить о формировании в России халяль-рынка.

Его ведущие участники:

1. Производства (предприятия, цеха, кафе, рестораны, ателье), торговые сети, специализированные магазины, деятельность которых направлена на продажу: продуктов питания; косметической и гигиенической продукции, фармакологических препаратов; мусульманской одежды, атрибутов.

2. Мусульманские организации и туристические фирмы, которые организуют паломнические туры и отдых для мусульман в специальных отелях.

3. Интернет-сайты и журналы, часть которых создается специально для правоверных, другая рекламирует мусульманские товары и услуги.

4. Операторы мобильной связи, рекламирующие услуги для мусульман — чтение аятов, sms-сообщения о времени намаза и т.д.

5. Медицинские клиники, предлагающие услуги по нормам ислама.

6. Спортивные учреждения, организующие олимпиады для мусульман.

Интересно отметить, что стали предлагаться услуги мусульманского такси, водитель его — правоверный, по желанию клиента во время поездки можно прослушать запись чтения аятов.

Халяль-рынок проявляет себя в разных уголках постсоветского пространства и уже начал привлекать внимание научного сообщества России. Из известных нам работ следует отметить публикацию О. Вендиной и А. Малашенко. Авторы фиксируют «халяль» как новый феномен у современных мусульман. В работах подчеркиваются самые разнообразные его проявления: это магазинные продажи, сети общественного питания, особенности проведения светских мероприятий и оказания гуманитарной помощи. В последние годы стали печататься статьи в богословских и специализированных энциклопедических словарях. Однако специального научного исследования халяль-рынка в нашей стране, включающего производство и продажу разнообразных товаров и услуг, именуемых маркой «халяль», пожалуй, еще не предпринималось.

При изучении этой проблемы мы считаем продуктивным междисциплинарный подход. Наряду с методологией, методами и аналитическими материалами этнографической науки, раскрывающими традиции питания, необходимо привлечь теоретические наработки экономической социологии, позволяющие понять социальные причины актуализации понятия «халяль» в нынешних условиях. Материалы, которые легли в основу статьи, собраны в ходе экспедиционных выездов в регионы Поволжья — Пензенскую обл. (г. Пенза и с. Средняя Елюзань), Удмуртию (г. Можга) и сельские районы Республики Татарстан. Ведется наблюдение в г. Казани.

Эволюция халяль-рынка среди татар

В традиционном быту татар халяль-рынок развивался внутри мусульманской уммы. У татар-мусульман Поволжья наблюдается массовое, основанное на исламских традициях потребление мяса и мясных изделий из баранины, конины, говядины, птицы (куры, гуси, утки). Эта традиция сохранялась за счет проживания татар в сельской местности и производства мяса внутри семейных домохозяйств. Этот период продолжался примерно до 1917 г.

В советский период на рынке наблюдался спад. Российские мусульмане оказались втянутыми в процесс производства и частичного потребления мясных продуктов, запрещенных исламом, — харам-продуктов: мяса животных, забитых не по мусульманской традиции, свинины и изделий, ее содержащих, а также других продуктов харам (прежде всего алкоголя). Между тем, как свидетельствуют экспедиционные наблюдения этнографов, ислам и питание, базирующееся на исламской традиции, в советский период среди татар-мусульман сохранили важную жизнеобеспечивающую и смыслообразующую роль, поддерживающую основу «татарскости». Вместе с тем, несмотря на атеистическую пропаганду, татары-мусульмане старались придерживаться в отношении питания традиционных норм.

В конце 1980-х — первые годы 2000-х годов наблюдается ренессанс традиций питания у татар Поволжья. Этому процессу, на наш взгляд, способствовала реанимация религиозных чувств у верующих, что нашло отражение в росте религиозного сознания, стремлении к проведению религиозных обрядов и праздников, формировании соответствующего религиозного поведения и его символизации. Мусульманские лидеры стали заявлять о необходимости соблюдения обязательных требований к «истинному мусульманину». На прилавках магазинов появляются первые продукты под маркой «мусульманские» (не халяль!). Производителями были частные предприниматели, которые, оперативно отреагировав на настроения потребителей, начали самостоятельно именовать свою продукцию. О том, насколько в таком производстве соблюдались нормы ислама, говорить затруднительно.

В начале 2000-х годов на хяляль-рынке обнаруживаются элементы управляемости. Возникают структуры, контролирующие сферу производства продуктов халяль. Начинают работу первые организованные вокруг мечетей рынки специально откормленного для забоя скота во время праздника Курбан-байрам. Там же за оговоренную плату в специально отведенном месте на территориях, прилегающих к мечетям, обученные мужчины стали проводить обряд жертвоприношения. На первых порах обряд проводился в присутствии заказчика. В последние годы это присутствие не обязательно, достаточно оплатить услугу. Начали практиковаться заказы через Интернет.

Участники халяль-рынка

Современный рынок мясных халяль-продуктов среди поволжских татар-мусульман подразделяется на три типа:

— внутридомовая халяль-традиция производства в домашнем домохозяйстве для внутрисемейного повседневного потребления и для продажи среди близких и знакомых мяса и мясных продуктов, технологической основой которых являются каноны ислама;

— праздничная халяль: в дни празднования священного для мусульман праздника Курбан-байрам организуется продажа специально откормленного скота для совершения обряда жертвоприношения. Получает широкое распространение обряд жертвоприношения во время локальных праздников (Кляу), обетных жертвоприношений (Назер Курбан);

— халяль-индустрия — массовое производство мяса и мясных изделий халяль.

Первый и второй тип структур относится к так называемым внемагазинным формам торговли, третий — к магазинным. Различие между «магазинными» и «внемагазинными» формами достаточно условно. По крайне мере, оно проводится не по виду торговой точки. Речь идет скорее о формах торговли и учета оборота. Хотя и здесь нужно говорить о некоторой доле условности. Халяль-индустрия, пока еще слаборегулируемая и контролируемая сфера.

Деловые стратегии участников халяль-индустрии различаются в зависимости от размеров предприятия. Как показали наши интервью с руководителями малых и средних предприятий-производителей изделий халяль, представители используют три стратегии.

Первая модель — консервативная, основывается на стремлении руководителей к закрытости производства — работниками могут быть только истинные мусульмане, ведущие образ жизни в соответствии с нормами Корана; забой скота проводится не только с соблюдением необходимых правил, но и с обязательным чтением молитвы муллой. Внутри производственного цеха для чтения пятикратного намаза работникам отведена специальная комната.

Вторая стратегия — либеральная. При забое и обработке соблюдаются необходимые правила ислама. Однако присутствие муллы считается необязательным, кадровый состав работников и сети распространения продукции прозрачные. В производство включаются представители разных народов, конфессий. Главное — профессиональные качества работника.

Третья модель — синтетическая. Декларируется необходимость строгого соблюдения норм ислама в производстве, но в то же время сообщается о присутствии «других» элементов.

Несмотря на разницу в принципах организации производства, все три стратегии малого и среднего бизнеса халяль-индустрии имеют ряд общих признаков: общая история и причины организации халяль-производства, ведение продаж, основы формирования сетей, положительная динамика объемов производства и схожие рекламные шаги.

История и причины организации производства продуктов халяль

Как показали наши интервью, главной причиной организации производства продуктов халяль для всех опрошенных нами респондентов — руководителей халяль-производств стала сложная экономическая ситуация в российских регионах, прежде всего на селе, сложившаяся в начале 1990-х годов. Наиболее интересное положение было зафиксировано нами в с. Средняя Елюзань. С 1966 г. это село было известно как совхоз-миллионер «Елюзанский». Совхоз зарабатывал стране валюту, поставляя сушеный репчатый лук на экспорт в Голландию и Германию. Все социальные объекты здесь строились за счет высоких доходов совхоза. В 1990-е годы экономическое положение хозяйства стало резко ухудшаться. Рентабельность производства снизилась, возникли задержки с выплатой зарплаты, в селе наблюдалась безработица. В личных домохозяйствах из-за нерентабельности сократилось производство мяса, молока, овощей. В сложившейся ситуации люди были вынуждены как-то выживать. Наряду с выращиванием лука, сезонной работой в других регионах, занятием извозом на личных грузовиках на рубеже 1990–2000-х годов в селе появляются цеха по производству мясной продукции под маркой «халяль». При организации их использовались две стратегии. Одной группе предпринимателей пришлось начинать с «чистого листа». Они обращались за помощью в банки, к знакомым, случайным людям. Чаще такую стратегию использовали те, кто вернулся в село из города и утратил родственные связи. Другая группа производителей стала вовлекать в производство членов своей семьи, экономические капиталы родственников, социальные связи, накопленные близкими, и т.п. На наш взгляд, вторая стратегия реализовалась более успешно. Это связано с тем, что семья и ислам — глубоко внедренные и сохранившиеся ценности елюзанцев, ставшие мощной экономической поддержкой в новых экономических обстоятельствах.

Одним из важных условий утверждения и функционирования средних и малых производств по выпуску продукции халяль являются сети. В этом качестве среди трех выделенных нами деловых стратегий чаще всего выступают родственные, семейные, дружеские связи. Эти сети аккумулируются не на этнической, а на деловой основе. Знакомые, друзья, родственники вступают в деловые союзы и становятся соучредителями и соруководителями предприятия, выступают в роли посредников при распространении, становятся продавцами, выполняют контролирующие функции в местах реализации продуктов, работают над поиском новых торговых точек. Иногда такие связи имеют несистематический характер и направляются на поддержку близкого человека. Причиной вступления и образования сетей является экономическая мотивация. Сети поддерживаются благодаря надежности участников. Связи обеспечивают оперативность в принятии решений. Для представителей малого и среднего уровня халяль-индустрии сети позволяют максимально использовать имеющиеся экономические и производственные ресурсы.

В консервативной модели доминируют религиозные связи. Такие производства работают по заказам магазинов при мечетях. Один из обследованных нами цехов в с. Средняя Елюзань функционирует в контакте с Советом муфтиев России. Производитель по запросу отправляет партии продукции. Заказчик распространяет продукцию в Москве, издает брошюры, плакаты, рекламирующие халяль-продукты цеха. В цехе установлено современное оборудование, помещение занимает большую площадь, недавно хорошо отремонтировано.

Цеха по производству продуктов халяль имеют разветвленную сеть распространения. Продукция продается в магазинах пошаговой доступности, на продуктовых рынках, магазинах при мечетях. Эти торговые точки используются всеми тремя типами участников малого и среднего халяль-бизнеса. Сети постепенно расширяются. Наши респонденты — руководители средних и малых производств по выпуску продуктов халяль отмечали увеличение потребности населения, что в целом способствует расширению производства. Увеличиваются объемы выпускаемой халяль-продукции, становится шире ее ассортимент.

Рекламные шаги

Для продвижения своей продукции производители не прибегают к особым мерам. Единственная реклама, которую используют предприниматели — представители крупного, среднего и малого бизнеса, — эмблемы, которыми украшается продукция (за исключением отдельных представителей консервативной модели, рекламную продукцию которых мы описали выше). Эмблемы придумывают сами предприниматели. В качестве символов используются арабские буквы, изображения мечетей, полумесяца, звезд, татарские орнаменты. В некоторых случаях добавляется фирменный знак, сочетающий элемент фамилии бизнесмена и исламские мотивы. Встречаются изображения животных — лошадей, баранов, коров, птицы.

Следует отметить, что и среди крупных игроков халяль-индустрии — мясоперерабатывающих предприятий, и среди представителей малого и среднего бизнеса производство мясных продуктов халяль стало одним из возможных способов выживания в рыночных условиях. В 1990-е годы в сложных экономических обстоятельствах заводы были вынуждены предпринимать новые маркетинговые шаги. Та часть мясоперерабатывающих заводов, которая в начале 2000-х годов освоила технологию производства халяль-продукции, начала использовать «свежую» маркировку продукции и «захватила» потребителя, осталась на плаву благодаря получению дополнительных доходов с нового производства. Стратегия мясоперерабатывающих предприятий основывается на либеральной модели. В процессе производства в силу объективных причин игроки не стремятся соблюсти все необходимые требования: работники подбираются по профессиональным качествам, крупные поставщики могут одновременно производить скот халяль и харам, и т.п. Нормы ислама сохраняются лишь на этапе забоя и обработки скота. Продажа продукции основывается на позиционировании себя на сложившемся рынке пищевых продуктов.

Продукцию солидных участников халяль-индустрии можно видеть в крупных супермаркетах, магазинах пошаговой доступности, на продуктовых рынках. Зачастую в супермаркетах халяль-продукция хранится в холодильниках вместе с другими мясными изделиями и в лучшем случае отделена от харам-продуктов перегородкой, реже — на отдельном прилавке. Иногда используются специальные ножи и разделочные доски, на которых разрезается продукция. Это один из способов привлечения покупателей. В магазинах пошаговой доступности халяль-продукты на прилавках разложены вперемешку с харам-продуктами. На продовольственных рынках наблюдаются оба варианта. На рынках стали появляться специализированные отделы, где продаются только халяль-продукты.

Предприятия мелкого и среднего бизнеса халяль-индустрии работают самостоятельно и пока не включаются в объединяющие формы. Интеграция на халяль-рынке наблюдается среди крупных производителей, что приносит ее членам осязаемую выгоду. Объединительной основой являются специальные структуры, контролирующие и сертифицирующие производство продуктов халяль. Эту функцию в России взяли на себя две структуры — Совет муфтиев России и Духовное управление мусульман Республики Татарстан. Совет муфтиев России разработал и принял в ноябре 2003 г. «Положение о порядке организации производства, торговли, осуществления контроля над производством и торговлей продуктами, разрешенными к употреблению в пищу мусульманами», организовал Совет по контролю над производством и торговлей продукцией «Халяль».

Комитет стандарта «Халяль» при ДУМ Республики Татарстан начал свою работу в 2005 г. На первых порах комитет стремился структурировать хаотичный рынок халяль-продуктов. Сегодня он приобрел статус межрегионального интеграционного центра, объединяющего заинтересованных лиц. Согласно меморандуму о взаимном сотрудничестве в области стандартизации и сертификации продукции и услуг «Халяль» между Татарстаном, Казахстаном, Киргизстаном решено организовать единый «Институт Халяль», в котором будет разработана учебная программа для специалистов в сфере халяль-индустрии. Комитетом разработаны и утверждены правила производства продукции по нормам шариата. В положениях определены требования как к сырью, используемому при производстве продуктов халяль, так и к персоналу, производственным помещениям, транспортным средствам, инструменту, спецодежде, упаковке и маркировке, а также перечислены требования к порядку освидетельствования на предмет соответствия продукта нормам ислама. По инициативе комитета и при поддержке Республиканского сертификационного методического центра «Тест-Татарстан» Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии 17 февраля 2009 г. зарегистрировало «Систему добровольной сертификации продукции и услуг на соответствие канонам Ислама — Система Халяль (Halal)». Агентство зарегистрировало также товарный знак, в связи чем все предприятия, выпускающие продукты халяль, должны маркировать свою продукцию. Добровольная сертификация продукции позволяет официально признавать на государственном уровне в странах, входящих в Организацию Исламская конференция, продукцию российских предприятий — от мяса до медикаментов.

Интересно отметить, что халяль-продукты люди покупают независимо от своих религиозной и национальной принадлежности, убеждений и вкусов. Все чаще потребителями мясных халяль-продуктов становятся представители «немусульманских народов». Натуральность халяль-продуктов увеличивает их стоимость. Продукты халяль, как правило, на 10–15 % дороже харам-продуктов. Рынок пищевых харам-продуктов пока выигрывает за счет более низких цен на свою продукцию. Вилка наиболее заметна среди крупных участников рынка пищевых продуктов. Мелкий и средний бизнес халяль-индустрии находит новые стратегические решения, удешевляющие производство: работает напрямую с потребителем (продажа ведется непосредственно в цехах) и продавцами, не легализует бизнес и т.п. Сегодня между отдельными сегментами халяль-рынка зародилась конкурентная ситуация. Внутридомовая халяль и праздничная халяль сохраняются за счет поддержания сетей в селах, малых и средних городах. Однако в связи с нерентабельностью в современных экономических условиях масштабы внутридомовой халяль резко падают и можно ожидать ее полного исчезновения. На смену ей приходит халяль-индустрия, предоставляющая широкий ассортимент товаров и услуг и демонстрирующая очень сильную динамику. Праздничная халяль развивается более успешно, чем внутридомовая. Она заняла свою нишу, на которую никто из участников халяль-рынка не претендует. Как показывают наши наблюдения за празднованием Курбан-байрама, состав продавцов и объемы продажи скота в последние годы практически не меняются. Оценить число проведенных обрядов жертвоприношения достаточно трудно. Можно ожидать как минимум сохранение праздничной халяль и за счет потребности современного населения в ритуальном сопровождении личной жизни.

Потребители

Можно выделить две аудитории потребителей мясных продуктов халяль — мусульмане и немусульмане. Для первой группы халяль-питание, основанное на канонах ислама, — основа религиозной идентичности. Для второй группы привлекательными являются гигиенические особенности халяль-продуктов, прежде всего их натуральность. Потребителями таких продуктов становятся сторонники здорового питания. Религиозная и этническая принадлежность не влияют на потребительские предпочтения. В зависимости от целевой аудитории дифференцируется характер торговых точек. Обслуживание мусульман происходит посредством магазинов при мечетях. Немусульманское сообщество покупает мясные халяль-продукты чаще в магазинах, где наряду с халяль-продукцией продаются харам-продукты, реже — в магазинах при мечетях.

Подведем итоги.

1. Современный рынок мясных халяль-продуктов у татар представляет собой совокупность структурно связанных продавцов и покупателей товаров и услуг, производимых с соблюдением норм ислама в части потребления мясных продуктов, который, в свою очередь, выступает движущей и организующей силой, принимаемой всеми участниками.

2. Халяль-рынок базируется на использовании традиций ислама как ресурса, обеспечивающего экономический и социальный успех, и связан с сознательным выбором значительной части занятых. Причины актуализации халяль-рынка среди татар — относительно высокая сохранность исламских традиций в бытовой культуре, в том и числе в части питания, а также особенности этнической культуры.

3. Халяль-рынок не предполагает его обязательной монополизации в руках предcтавителей исламского сообщества России или ее одного этноса. Сегодня в халяль-рынке задействованы представители разных народов и конфессий — на уровне как производства, так и потребления. Рынки этнических товаров и услуг могут продуктивно функционировать в полиэтничной среде.

«Этнографическое обозрение», М., 2011 г., № 1, с. 37–47.