Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса

Олег Матушкин

Данная книга – это современное пособие по маркетингу простыми словами. Прочитав ее, вы сможете понять, как устроен маркетинг, и применить эти знания для роста своего бизнеса.Вы узнаете, как упаковать свой продукт, как выделить его уникальные особенности, имеющие ценность для ваших клиентов. Вы узнаете, как делать правильно сайт, и как его продвигать. Где искать потенциальных клиентов, и сколько будет стоить реклама. Зачем нужен бренд, и как сделать его популярным.

ГЛАВА 4 — МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Сколько денег вы хотите заработать? Сколько надо продать товаров или услуг для этого? Как много людей нужно привлечь на сайт? И какой бюджет на это выделить?

На все эти вопросы нужно ответить до того, как открывать бизнес. Но, к сожалению, никто так не делает, и неизбежно сталкивается с проблемами привлечения клиентов, финансовыми потерями, сложностями в масштабировании бизнеса. Если вы уже ведете свой бизнес, то, наверняка, хотели бы отмотать время назад, чтобы поступить иначе, инвестировать в другое направление или другой источник рекламы. Если вы только планируете открыть свое дело, то вам повезло, т.к. в этой главе вы узнаете, что такое маркетинговый план, и как он помогает прогнозировать результат и существенно экономить деньги.

Как выглядит классический маркетинговый план?

Забудьте про него. Он бесполезный. Подойдет, максимум, для курсовой студента факультета менеджмента. Основная проблема таких планов — они отображают только задачи, но не дают понимание, на основании чего их поставили, и к каким измеримым показателям должно привести их выполнение.

Что в нем не хватает:

А) Результатов исследований или экспертного вывода, на основании которых поставлена задача;

Б) Понимания, что даст выполнение той или иной задачи, а именно какого роста мы ожидаем в финансовых показателях или маркетинговых.

Сколько денег принесет выполнение этого самого плана? На сколько прирастет клиентская база? Насколько повысится узнаваемость вашего бренда? Окупятся ли вложения?

Любая задача требует обоснований, иначе это не более, чем гипотеза. Чаще всего, задачи ставят на чьем-то субъективном мнении. А потом ищут крайнего, т.к. деньги потрачены, ресурсы специалистов использованы, время упущено, а результата никакого. Поэтому нужен качественно иной подход в планировании.

Правильный (детализированный) маркетинговый план

Приведенный мной план дает картину, сколько нужно сделать продаж, чтобы достичь требуемых показателей в выручке. Сколько нужно сгенерировать на сайте заявок, чтобы достичь требуемого количества продаж. Сколько посетителей нужно привести с каждого источника трафика для того, чтобы сгенерировать столько заявок. И даже какая конверсия должна быть на каждом этапе воронки продаж, чтобы достичь плана.

«Но где задачи?», спросите вы. А задачи уже будут ставиться на основе требуемых показателей, которые надо улучшить. В своей работе я использую следующую матрицу.

Не пугайтесь сокращенных аббревиатур. Запоминать их сейчас не нужно, т.к. по ходу чтения книги вы с ними еще столкнетесь более подробно.

Цели и показатели маркетинга

Итак, любая задача должна служить определенной цели:

— Больше трафика — означает, что нужно больше посетителей на сайт, группу в соц. сетях или страницы товаров в маркетплейсе;

— Выше качество трафика/регистраций — означает, что нужно приводить более релевантную аудиторию на ваши площадки, которая с большей вероятностью совершит заказ;

— Ниже расход — означает, что нужно снизить стоимость привлечения клиентов, меньше тратить на рекламу, чтобы повысить окупаемость вложений;

— Выше качество сайта — означает, что нужно что-то сделать с дизайном, текстом или картинками, а также повысить технические характеристики сайта (скорость открытия страниц, удобство использования и др.).

Каждая из этих целей содержит показатели, которыми можно измерить результат выполнения задачи. Вовсе не обязательно, что в своей практике вам обязательно это использовать. Я лишь показываю сам принцип, по которому нужно ставить задачи.

Цель — больше трафика.

CTR — это показатель кликабельности рекламных объявлений и баннеров. Если он растет, значит ваша реклама хорошо привлекает внимание. Она заметная и по ней часто переходят.

Трафик — это количество посетителей вашего сайта. Думаю, не нужно объяснять, что чем их больше, тем лучше.

Цель — выше качество.

Показатель отказов отражает долю посетителей сайта, которым он не понравился. Не буквально. Просто он не то ожидал увидеть. Например, вбивал «как приготовить суши», а попал на страницу оформления доставки еды на дом. Чем этот показатель ниже, тем лучше для продвижения сайта.

% конверсии — пожалуй, самый важный показатель сайта. Он отражает долю посетителей вашего сайта, кто оформил заказ, подписался или написал вам в чат. Разумеется, чем больше этот %, тем лучше.

Забегая вперед, объясню, почему этот показатель находится и в цели повышения качества трафика и цели повышения качества сайта. Дело в том, что конверсия напрямую зависит от того, кого вы приведете на сайт. Насколько этой аудитории будет интересен ваш товар, услуга или просто информация. Приводите вы из разных источников трафика (контекстная реклама, поисковые сети, социальные сети и др.), и сайт на это повлиять не может. Но как только человек попал на ваш сайт, он начинает оценивать его удобство, оформление, и, самое главное, содержание.

Поэтому измерять этот показатель надо и при экспериментах в рекламе, и при изменениях на сайте.

Цель — ниже расход.

CPA (CPL) — это стоимость привлечения лида, т.е. сколько вы потратили за каждую заявку. Рассчитывается он просто. Потраченный рекламный бюджет делится на количество посетителей сайта, выполнивших целевое действие (например, оставивших заявку). Чем он ниже, тем лучше.

CPC — это стоимость клика по рекламному объявлению. Делится потраченный бюджет на количество перешедших на сайт. Разумеется, чем этот показатель ниже, тем лучше. В настоящее время я редко смотрю на этот показатель, т.к. не так важно, сколько мы потратили за клики. Важно только то, во сколько нам обходится заявка и клиент.

Цель — выше качество сайта.

Про конверсию и отказы я вкратце рассказал. Есть также еще такие показатели, как время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. Со временем все понятно, а глубина просмотра — это как пользователь переходил по ссылкам или через меню внутри сайта (сколько он переходил, чтобы найти нужную информацию или есть ли на сайте что-то еще, что его заинтересовало на другой странице). Это косвенные показатели качества сайта, скорее влияющие на его продвижение, чем на достижение целей. Однако, если смотреть эти показатели в динамике, сравнивать по месяцам, то можно сделать вывод, становится ваш сайт лучше или нет.

Напомню, для чего я все это рассказываю. Каждая задача должна служить одной из 4 целей, результат выполнения которой можно измерить определенным показателем.

Ниже вы можете выписать ваши задачи по сайту, рекламе или SEO. Если выполнение задачи не приведет к достижению ни одной из этих целей, задумайтесь, стоит ли их ставить. Также помните, что это маркетинговые цели и показатели. Конечная цель — это рост ваших доходов.

План системного маркетинга на примере

Теперь давайте разберем метод на примере.

Люди искали что-то в интернете и наткнулись на ваше предложение. Они перешли по нему и попали к вам на сайт. У вашего сайта есть общая конверсия, а есть конверсия в разрезе типа трафика.

Например, конверсия сайта с поискового продвижения — 4%, а конверсия с Яндекс Директа только 2%. Цифры условные, не вдумывайтесь в них. Важнее понять, почему с одного канала посетители вашего сайта чаще оставляют заявку, чем с другого.

Все дело в готовности клиента совершить целевое действие, а именно зарегистрироваться или оформить заказ, прочесть ваш пост, записаться на семинар и так далее. Одни готовы сделать это прямо сейчас, другие, возможно, это сделают потом. Третьи поняли, что им это не подходит и ушли искать дальше. Четвертые — залетные и вообще не поняли, куда они попали.

У каждого источника трафика свои способы повышения качества. Мы же хотим, чтобы к нам на сайт попадали только те, кто хочет здесь и сейчас стать нашим клиентом. Конечно, так не бывает, но есть возможность повысить количество таких людей и не тратить на них много средств и усилий на привлечение.

Что такое коммерческий и информационный трафик?

Здесь стоит учесть один важный нюанс. Весь трафик, который попадает на ваш сайт, можно разделить на коммерческий и информационный. Что это значит. К примеру, одни пришли по запросу «как правильно завязывать шнурки на ботинках», другие «ботинки зимние купить». Думаю, вы уже догадались, что одних нужно вести на одну страницу, где рассказано и показано, как шнуровать обувь. А других на продающую посадочную страницу или карточку товара, где человек сможет разглядеть обувь поближе и решить, подходит она или нет. В первом случае намерением купить и не пахнет. Во втором — явно коммерческая история, есть шанс заработать на заявке, которую, возможно, оставит посетитель.

Кто-то из вас может подумать, зачем писать статью про шнуровку? Объяснение простое. Вы привлекли человека с потребностью получить знания. Он читает инструкцию, а посередине инструкции висит баннер «Скидка 20% на всю зимнюю обувь до конца месяца». Баннер будет вести на нашу карточку товара. Смекаете?

Но вы возразите: «да ладно, и много таких накликает на этот баннер?». Я отвечу, что нет. Но что, если у вас будет несколько вот таких статей про уход за обувью, про ортопедические стельки, а не только про шнуровку? И на каждой странице будет по баннеру про вашу скидку. Все будет зависеть от того, насколько ваши статьи информативны и удобны к чтению. Насколько баннер актуален и заметен, какой у него показатель кликабельности (CTR). Зная, сколько людей заходит на ваш сайт, можно измерить ожидаемый эффект. Конечно, это не точно. Но когда вы ограничены в средствах на привлечение, и не знаете, какой дорогой пойти, грамотное планирование подскажет вам короткую тропинку к деньгам.

Я сразу скажу, что на старте вы не угадаете откуда и сколько придет посетителей. Вы и потом можете только прогнозировать. Но тот день, когда вы начнете подходить к маркетингу системно и будете заполнять данные хотя бы раз в месяц, будет для вас шагом в сторону результата. Вам нужно наблюдать, сколько людей приходят к вам с того источника и с другого. И с какой конверсией конвертируются в заявки. Наблюдения позволят вам принимать решения, где можно что-то улучшить и какие ресурсы задействовать. Вот только тогда у вас должен рождаться план действий и задание исполнителям.

Способы достижения плана по выручке

Теперь давайте вернемся к общей схеме планирования выручки, количества продаж, и сколько надо сделать заявок, чтобы добиться желаемого результата. Я постараюсь простыми словами донести, как можно делать больше продаж.

К примеру, за ваш бюджет на рекламу и поисковое продвижение к вам пришло на сайт 10 000 человек. Из них 500 оставили заявку. Конверсия вашего сайта равна 5%. Из 500 уже лидов вашими клиентами стало 100, это те, кто оплатил ваш товар или услугу. Конверсия в продажи в этом случае 20%. Ваш средний чек пусть будет 2000 руб., а средний срок жизни клиента — 3 месяца или 3 покупки. Это значит, что с одного клиента вы заработаете 6000 руб. за весь срок, пока он остается вашим клиентом. А всего за ваш рекламный бюджет вы заработали 600000 руб.

Математика… Чувствую, как кто-то сейчас зевнул, глядя на цифры. Но это ваши деньги! Вы же хотите зарабатывать больше? Давайте посмотрим на нашу воронку и подумаем, где нам что можно сделать, чтобы заработать не 600 000, а миллион.

Способ первый — повысить количество посетителей.

Надо привлекать больше посетителей на сайт. Но сколько? Если у вас бюджет на рекламу бездонный, то ладно, «чем больше — тем лучше». Но так не бывает, поэтому давайте снова доставать калькулятор.

Чтобы заработать миллион, надо делать 167 клиентов. Ваш сайт должен генерировать 833 заявки. А на сам сайт должно приходить не меньше 16667 человек.

Ранее за тот же рекламный бюджет вы приводили 10 000 пользователей. Чтобы сильно не усложнять, пусть это будет только реклама и SEO в соотношении 60/40. Это значит, что с рекламы у вас приходило 6 000, а с поискового трафика 4 000. Так вот, чтобы приводить 16667 всего, нужно эту сумму разделить на ту же пропорцию. Получаем 10000 с рекламы и 6667 с поиска. А это, в свою очередь на 4000 больше с рекламы и на 2667 больше с SEO.

Итак, у нас нарисовались цели для наших специалистов по маркетингу. Для таргетолога — увеличить трафик на 3960 посетителей, для SEO специалиста — на 2640 посетителей.

Как правило, этого достаточно для специалистов, чтобы они вам в ответ озвучили способы, как достичь этой цели. У каждого такого способа будет свой бюджет на рекламу, свое время на выполнение задачи, объем работ и стоимость этих работ. Вы должны выбрать оптимальный и записать этапы, сроки и стоимость в план. Вот и все.

Итак, мы рассмотрели первый способ сделать миллион, а именно — увеличить трафик.

Способ второй — улучшить сайт.

Лишних денег на рекламу нет, на продвижение тоже. Но мы все еще хотим миллион, и нам надо делать на нем 830 заявок. Нужно увеличить конверсию сайта. Сейчас она 5%. А должна быть 8,3%.

Эту цель мы и пишем в наш план и передаем веб-аналитику, чтоб дал предложения, как можно этой цели добиться.

Используя инструменты Яндекс Метрики или Google Analytics, специалист увидит сильные и слабые стороны вашего сайта и отдельных посадочных страниц, которые конвертируют заявки. Он даст свои предложения, как можно улучшить показатели, изменив структуру страницы, расположение блоков, дизайн, цвет кнопок, размер шрифта. Часто дело даже не в странице, а в предложении на ней. Банально скидка, акция или дополнительная ценность продукту может придать вес и увеличить конверсию. Быть может, вовремя выскочивший виджет или всплывающая форма решит вашу задачу. А быть может, надо полностью переписать текст на странице.

Выбрав путь повышения конверсии сайта, важно не торопиться. Не поленитесь изучить ваших конкурентов. Как у них устроен сайт, как они захватывают внимание своих посетителей. Опытный веб-аналитик сделает это для вас и даст предложения к улучшению. Вот их и нужно будет записать в план, и поставить задачи дизайнерам, копирайтерам, верстальщикам и программистам.

Чуть позже я буду рассказывать про конверсию сайта и как ее повышать. Это будет актуально для тех, у кого, в принципе, нет веб-аналитика и не может позволить себе нанять провести исследование.

Способ третий — повысить конверсию в продажи.

Боль и страдания для многих компаний. Нынче хорошего продавца днем с огнем не сыщешь. Бывает такое, что менеджер на заявку перезванивает на следующий день, когда клиент уже все купил у конкурента. Бывает, что вовремя не отвечает в чате. Конечно, такое быстро вскрывается, и такие менеджеры не задерживаются. Можно работать с разговорным скриптом, чтобы он был динамичным, уговаривающим и доказывающем ценность покупки. Но моя книга про маркетинг. А про технику продаж есть много других полезных книг. Скажу лишь, что, если у вас нет толкового продавца, ищите, или закрывайте бизнес. Я серьезно. Иначе все усилия на предыдущих этапах воронки продаж будут бессмысленны.

Как можно повысить конверсию в продажи с помощью маркетинга? Для начала, вам надо разделить все заявки, которые генерирует ваш сайт на «горячие» и «холодные». Горячие, как вы уже, наверное, догадались, это те, которые горят. Как горячие пирожки, которые расхватывают. Этим клиентам надо здесь и сейчас, и это будет легкая продажа с коротким сроком сделки. Холодные — это еще не принявшие решение, надо им или нет. Они будут сомневаться, откладывать на потом, искать другие предложения. Здесь будет долгий срок сделки.

Чтобы разделять одних от других вам понадобится CRM. Это система управления заявками и ее можно будет настроить так, чтобы заявки по одним каналам трафика попадали в один котел, а по другим в другой. Если заявок мало, то CRM не нужна. Менеджер при первом контакте сам сможет определить, готов клиент сейчас покупать или предстоит долго и периодически уговаривать. Только вот мы прекрасно знаем, что частые звонки под разными предлогами только раздражают. «Але, а вы у нас здесь регистрировались, но так и не оплатили ничего, можно вам выставить счет?». Конечно, можно дать зверскую скидку до конца дня, и тогда клиент не поленится достать карту и внести оплату. Но вы так зарежете средний чек, и к цели заработать миллион будете идти еще дольше.

Воздействуйте на них с помощью email маркетинга, банально упоминание о брошенной корзине лишний раз напомнит о себе. Вы также можете как будто невзначай написать про пользу, которую принесет клиенту ваш продукт.

Второй способ — это ретаргетинг, преследующий баннер тех, кто зарегистрировался, но не оплатил.

Клиента можно привлечь в соц. сети, где вы регулярно публикуете новости. Так он будет держать ваш бренд в поле зрения.

Здесь важно понять, что ваш товар, услуга или бренд должны мелькать у клиента, чтобы он помнил про вас, но не расценивал, как навязывание.

Я постарался без лишней теории объяснить, как нужно делать маркетинговый план. Двигаться от базовой цели по росту выручки к точечным маркетинговым целям на каждом этапе воронки продаж. И уже из целей формулировать задачи, ставить сроки и определять бюджет. Пользуйтесь этим системным подходом и пусть ваши планы выполняются, а цели достигаются!