Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса

Олег Матушкин

Данная книга – это современное пособие по маркетингу простыми словами. Прочитав ее, вы сможете понять, как устроен маркетинг, и применить эти знания для роста своего бизнеса.Вы узнаете, как упаковать свой продукт, как выделить его уникальные особенности, имеющие ценность для ваших клиентов. Вы узнаете, как делать правильно сайт, и как его продвигать. Где искать потенциальных клиентов, и сколько будет стоить реклама. Зачем нужен бренд, и как сделать его популярным.

ГЛАВА 2. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Надеюсь, сегодня уже мало кто из предпринимателей и владельцев бизнеса воспринимают интернет, только как развлечение. Поэтому я пропущу длинное вступление, что в интернете можно и нужно находить клиентов, и перейду сразу к делу.

В предыдущей главе я рассказывал на примере конфет принцип работы маркетинга. Как упаковка влияет на выбор покупателя. Но что есть упаковка в интернете? И как работает онлайн-реклама?

Что в интернете выполняет роль витрины прилавка?

В интернете роль прилавка выполняет ваш сайт. То, как вы покажете на нем свой товар или услугу, напрямую влияет на количество и качество заказов. Ваш сайт и его содержимое должны отвечать ожиданиям ваших потенциальных покупателей (целевой аудитории). У вас нет личного контакта с посетителями сайта. С ними контактирует ваш сайт. И от того, насколько понятна и доступна информация о вашем товаре или услуге, будет зависеть, закажет что-то на сайте человек или покинет его.

Текст, фото, видео должны побуждать желание купить товар или воспользоваться услугой. Нужно дать информацию не только, что из себя представляет ваш продукт, но и для чего он. Не только что он делает, но буквально зачем он нужен реальному человеку, который здесь и сейчас его увидел. Важно понятным языком изложить, какую потребность клиента закрывает продукт, какую пользу он несет, и в чем его преимущество перед аналогами.

Всегда ли функцию генератора заявок выполняет сайт? Нет, вы можете дать объявление на площадке, вроде Авито. Можно продавать через соц. сети, вроде ВКонтакте. Продажи товаров все больше смещаются в маркетплейсы, вроде OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress и Amazon. В этом случае не нужно иметь свой сайт и мудрить с упаковкой. Потому что если вы продаете один и тот же неуникальный товар наряду с другими продавцами, то будет решать цена, размер скидки и количество положительных отзывов.

Но если купят у того, кто больше всех снизит цену, нужно ли заморачиваться с описанием, красивыми фото и видео? Дело в том, что правильное описание товара или услуги нужно не только для вашего покупателя. Поисковые системы Яндекс и Google анализируют ваш сайт, и по ряду факторов принимают решение, на какой позиции в результатах поисковой выдачи будет показан ваш сайт. Страница с вашим товарам будет показываться сверху под строкой поиска или ей место снизу, куда сегодня большинство попросту не долистывают? Наиболее полное и понятное описание вашего продукта может повлиять на «место у водопоя».

Как устроена реклама в интернете?

Теперь немного про рекламу. В каждом из нас есть бизнесмен, в ком-то больше, в ком-то меньше. Рано или поздно нам надо что-то продать или предложить свои услуги за деньги. И здесь мало делать хорошо, быстро или дешево. Нужно, чтобы о вас узнали.

Вы еще помните, как раньше все подъезды были оклеены разными объявлениями? А как доставали из почтовых ящиков газету с объявлениями, где самое ценное в ней была — это ТВ программа на следующую неделю. А подростки, раздающие флаеры на улице, наверняка, вам еще попадаются. Больше всего раздражают «холодные звонки» с предложением кредита, списания долгов и пр. Сегодня эти каналы привлечения клиентов уходят в прошлое. Их основной недостаток — это низкая эффективность. Сложно угадать, кто из тех, до кого дотянулась подобного рода реклама, является вашим потенциальным клиентом. Их основной плюс — это широкий охват. Т.е. о вас узнают, и есть шансы, что запомнят. Поэтому такого рода реклама все еще работает, когда товар или услуга подходят всем. Буквально всем. Кредиты, телефонная связь, интернет, фастфуд, средства личной гигиены и т. д. Но если потребительский спрос сужается на определенную нишу, вроде услуг юристов, косметики, установки кондиционеров и пр., то такая реклама не приносит вам желаемого результата. Вам либо не звонят, либо звонят и приходят крайне мало людей, из-за чего вы не можете отбить даже вложения в эту рекламу, не говоря уже о том, чтобы получить прибыль.

Онлайн формат рекламы гораздо проще с точки зрения распространения и прогнозирования результата. Вы можете рекламироваться той группе людей, которой ваши услуги и товары будут интересны. Рекламу можно будет настроить так, что на сайт будут приходить немного людей, но которые с большей вероятностью купят. А можно настроить так, что людей будет приходить много, но не все захотят здесь и сейчас приобрести ваш продукт.

Улавливаете? Еще разок. Одни купят с большой вероятностью, и, как правило, привести таковых на сайт будет стоить дороже. Других может вообще не заинтересовать ваше предложение, они ранее не думали о вашем продукте, и, быть может, впервые о нем узнали. Но за счет того, что таких на сайт будет приходить много, кто-то из них обязательно станет вашим клиентом.

Откуда приходят клиенты?

Итак, у вас есть товар или услуга. У вас есть сайт или сторонняя площадка, где вы генерируете заявки. Откуда приводить потенциальных клиентов? Люди никогда не найдут ваш продукт, если вы не будете его продвигать и рекламировать. Они не зайдут сами по себе на ваш сайт, если только им его кто-то не посоветовал. А посоветовать могут:

А) Другие люди (из уст в уста, через соц. сети и мессенджеры, найти отзывы в интернете или обсуждение в блогах);

Б) Поисковые сети (Яндекс, Google и др.);

В) Контекстная и таргетированная реклама (Яндекс. Директ, VK Target, MyTarget, Google Ads и др.);

Г) Доски объявлений (Авито, Яндекс. Услуги, Юла и пр.);

Д) Справочники и интерактивные карты (Яндекс. Бизнес, 2ГИС, Google Мой бизнес и др.).

Каналы привлечения пользователей на сайт называются источниками трафика. Источников существует много, а стратегий по их использованию еще больше. В этой главе я расскажу лишь об основных и вкратце.

Как начать генерировать заявки? С какого источника трафика начать? Кстати, на языке маркетологов заявка — это лид. А ваш сайт — это ледогенератор. Начинайте запоминать, т.к. терминология не сложная, но сильно упростит вам общение со специалистами.

Почему лид, а не продажа? Потому что продажа — это состоявшаяся сделка, когда клиент оплатил товар, а вы его отгрузили. Или оплатил услугу, а вы ее оказали. Лид — это лишь намерение клиента к покупке, это регистрация, оформленная заявка, звонок. Т.е. явное проявление намерения приобрести продукт.

«А посетитель сайта разве не лид?», — спросите вы. «Ведь он зашел на сайт, значит заинтересован?». Нет. Проявление интереса к продукту и проявление намерения его купить — это разные понятия. Нам важно и то и другое. И если ваша реклама побудила интерес у человека, и он перешел по объявлению, то задача вашего сайта — это убедить его оставить заявку или совершить онлайн покупку.

Что такое контекстная реклама

Начнем с контекстной рекламы. Что это такое? Если постараться объяснить простыми словами, то это когда пользователь вбивает какую-либо фразу в поиск Яндекс и Google, ему показываются предложения с ответами на его вопрос.

Как это работает в жизни. Вы сидите на совещании или в кругу друзей и задаете какой-то вопрос, адресуя его сразу всем. Каждый из окружающих пытается вам на него ответить своими словами. Одни промолчат, другие ответят коротко, третьи подробно объяснят. Вероятно, ответ третьих вас удовлетворит больше всех.

По тому же принципу работают поисковые системы. Они собирают ответы со всех сайтов, где есть упоминания слов из вашего вопроса, и сортируют по своим алгоритмам. Кто, на их взгляд, ближе всех к истине, того и ставят на первое место. Так формируется поисковая выдача.

В этой поисковой выдаче реклама будет вверху и внизу. Яндекс и Google показывают те объявления, которые подходят по фразе или по смыслу. Разумеется, все немного сложнее, но я буду подробнее рассказывать, как это работает, в отдельной главе.

Как работает сеть рекламных баннеров в интернете?

Немного о типе контекстной рекламы, с которой вы сталкиваетесь ежедневно, заходя в интернет. Это РСЯ и КМС. Расшифровывается, как рекламная сеть Яндекс и контекстно-медийная сеть Google.

Это вид контекстной рекламы, который выглядит в формате баннеров на различных сайтах. Владельцы этих сайтов стали партнерами Яндекс или Google. Объявления на них показываются не только на основе поисковых фраз, которые пользователь ранее вводил в поиске, но и на основе его интересов. Данные сайты понятия не имеют, какой баннер сейчас показывается посетителям их сайта. Администраторы сайтов выделяют пространство для баннера Яндекс и Google, а уже рекламные системы сами определяют, что показывать каждому посетителю сайта на основе его интересов.

Умные баннеры

Еще один формат контекстной рекламы — Смарт баннеры Яндекс и торговые кампании Google. Возможно, вы интересовались каким-то товаром, но не вбивали его наименование в поиске. И сейчас вас повсюду преследует именно этот товар, да еще со скидкой.

Такой формат становится доступен, если у вас есть каталоги на сайте. Эти каталоги можно преобразовать в так называемый товарный фид. Программисты подскажут, как это сделать, когда у вас возникнет такая потребность. Просто уясните, что это все тот же каталог, но подходящий под форматы объявлений Гугл и Яндекс. Поверьте, этот формат рекламы очень эффективен. Когда пользователь уже интересовался определенным товаром, то высока вероятность, что он его купит в ближайшее время. За такого лида нужно бороться.

Есть и другие — медийно-контекстный баннер, видео реклама, тизерная реклама, реклама мобильных приложений. Все это виды контекстной рекламы. Маркетинг не стоит на месте, он развивается, выходят новые форматы рекламы.

Здесь, главное, уловить суть. Поисковые системы следят за вашими потенциальными покупателями и показывают им рекламу того товара или услуги, которая им подходит или может понадобиться в ближайшем будущем. Вы, как предприниматель, можете и должны этим пользоваться.

Тогда ваш товар или услуга будут показываться именно той аудитории, которой он будет интересен, исключив тех, кому он вовсе не нужен. Не будь этих возможностей, вам пришлось бы рекламировать свой продукт всем подряд. И тогда большинство пользователей просто заходили бы к вам на сайт без намерения купить, т.е. тратили ваши деньги на рекламу.

Что такое поисковая оптимизация и продвижение (SEO)?

Теперь перейдем к SEO. Здесь нужно пояснить, что это вовсе не источник трафика, как таковой. Это работы по улучшению позиций вашего сайта в поисковых системах. Выражаясь маркетинговой терминологией, это поисковая оптимизация. А SEO-трафик — это посетители вашего сайта, которые перешли из органической выдачи поисковой системы.

Почему «органической»? Якобы, эти люди перешли сами по себе, а вы ни копейки за это не заплатили. Проводя аналогию, вы можете зайти в книжный магазин, а можете сходить в городскую библиотеку. Где администратор библиотеки подберет под ваш запрос нужную литературу, тогда как в магазине на полках будут лежать книги тех авторов и изданий, которые оплатили это размещение, и которых выгодно продавать книжному магазину.

Так вот, SEO-специалист, который проводит работы на вашем сайте и вне его, помогает продвигать ваш сайт к верху поисковой выдачи. Ведь чем выше находится ваш сайт, тем больше людей его увидят и перейдут на него.

Сегодня SEO — это часть поискового маркетинга. И, к счастью или сожалению, чтобы добиться в нем успехов, мало написать правильный текст и купить кучу ссылок на сторонних сайтах. Сегодня поисковые системы анализируют поведение пользователей на вашем сайте и понимают, насколько он отвечает запросам пользователя, насколько удобно читать информацию. Да и вообще, находит там человек то, что искал, или он ушел искать дальше к конкурентам? Как повысить свои шансы попадания на первую страницу поисковой выдачи, я расскажу в соответствующей главе про SEO.

Надо ли говорить, почему важно размещаться в электронных справочниках, картах, информационных порталах, отзовиках? Это тоже часть поискового маркетинга, и она помогает пользователям находить ваш продукт и информацию о вашей компании. Многие после того, как нашли нужный товар или услугу на вашем сайте, ищут информацию о вас, о вашем бренде. А есть и такие, кто ищет, где можно что-то купить поблизости. Поисковые системы настолько поумнели, что вы можете написать, что у вас случилось, а вам предложат, что нужно с этим делать. Например, по запросу «порвались носки» вам покажет рядом магазин колготок или ателье.

Что такое таргетированная реклама в социальных сетях?

Не для кого не секрет, что сейчас многие там зависают часами, общаясь с друзьями или потребляя развлекательный контент. Время от времени перед глазами мелькает пост или баннер, который ведет либо на конкретный сайт, либо на другую группу с целью подписки.

Часто баннер ведет на установку какого-то полезного (или не очень) приложения. Данная реклама работает не так, как контекстная, и подходит далеко не для всех. Все дело в том, что пользователь пришел в соц. сеть развлекаться, общаться и познавать. Сейчас им дела нет до ваших товаров и услуг. Но, возможно, они им понадобится в будущем. Поэтому, это маркетинг в долгую. Я посвящу таргетингу в соц. сетях отдельную главу, в которой расскажу, как использовать этот трафик, чтобы он не был в убыток.

Как работает SMM?

Если смотреть со стороны, то с SMM все просто. Вы пишете, пишете и пишете статьи, новости и всякие лайфхаки. Подписчики начинают вам доверять. Вы проводите опросы и конкурсы, чтобы максимально вовлечь аудиторию и подготовить к следующему шагу. Затем бац, и публикуете пост про небывалую акцию или распродажу, и собираете урожай. То, что это просто, была шутка. Это длительный и затратный процесс. Но он действенный и условно бесплатный. Это механику в совершенстве освоили всякие коучеры и гуру бизнеса, купив курс которых, вы заработаете миллион долларов… Прям завтра. Это тоже был пример, хоть и с сарказмом.

Но это работает, если умело этой механикой пользоваться. Выражаясь, маркетинговой терминологией, вы можете «прогревать свою аудиторию». А если объяснять простыми словами, люди подписываются на ваши группы и каналы в социальных сетях и мессенджерах. Вы генерируете контент (статьи, фото, видео), который никак не отразится на ваших продажах, однако будет очень интересен вашим подписчикам. Со временем, люди привыкают, что вы регулярно публикуете что-то интересное. И изредка вы публикуете информацию о своем продукте. Многие его начинают запоминать. А многие начинают даже верить, что он им нужен, будь то товар или какая-то услуга. И в какой-то момент вы можете сделать на него акцию, что еще больше подогреет интерес у тех, кто уже вам доверяет. Так это работает, и мы еще поговорим об этом в книге.

Как работает продвижение и реклама через видео?

Хочу вкратце упомянуть про Youtube. Это мощный и действенный инструмент получения информации в доступном и удобном видео формате. Скоро люди разучатся читать вовсе, потому что есть добрые люди, которые разжевывают, да еще и показывают.

Здесь есть сразу две возможности привлечь внимание к вашему продукту.

Первая — это создать свой канал и освещать темы, которые интересны вашей аудитории. Темы, которые так или иначе, связаны с вашим продуктом.

Вторая возможность — это рекламный формат, где ваш рекламный видеоролик будет мелькать в начале или в середине видео на других каналах.

Важно уяснить одно. Здесь и сейчас этот источник трафика не сделает вам заявку и не приведет к продаже. Он лишь может подогреть интерес к вашему продукту. Почему так? Все дело в том, что человек пришел на YouTube с определенной целью: развлекательной, познавательной, образовательной и т. д. Сейчас ему не интересна ваша услуга или товар. Но если ему мелькнет реклама про ваш продукт, он запомнит его или ваш бренд. Когда у человека возникнет потребность в товаре или услуге, который вы предлагаете, он выберет вас среди прочих конкурентов, потому что он ранее слышал и видел вас, вы ему знакомы. Здесь идет борьба за доверие клиента. Ваша задача — завоевать его.

С чего лучше начать выстраивать интернет-маркетинг?

Самый простой способ начать получать заявки, как ни банально, это интернет-сервисы для размещения объявлений. Такие доски, как Авито, Яндекс услуги, Юла. Да, не всем подходит этот формат, но это дешевый источник трафика, и он хорошо помогает стартовать. Ожидать многого от них точно не стоит. Это то, с чего нужно начать, когда средств на рекламный бюджет мало. И здесь вам не понадобятся специалисты по настройке рекламы, вы способны разместить объявление самостоятельно.

Я рассказал вам про основные источники трафика. Далее в книге я буду более подробно освещать каждый из них и знакомить с системным подходом в маркетинге, чтобы ваши продажи росли, а бизнес развивался.