Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса

Олег Матушкин

Данная книга – это современное пособие по маркетингу простыми словами. Прочитав ее, вы сможете понять, как устроен маркетинг, и применить эти знания для роста своего бизнеса.Вы узнаете, как упаковать свой продукт, как выделить его уникальные особенности, имеющие ценность для ваших клиентов. Вы узнаете, как делать правильно сайт, и как его продвигать. Где искать потенциальных клиентов, и сколько будет стоить реклама. Зачем нужен бренд, и как сделать его популярным.

ГЛАВА 3 — СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ

У всех у нас бывает в жизни, когда мы действуем, не имея четкого плана. Самый простой пример — это поход в супермаркет. Вам нужно купить хлеб с молоком. Но как только вы входите в магазин, то вспоминаете, что нужно купить еще печенье, колбасу, чипсы и много всяких других продуктов, которые вовсе были не нужны. А когда приходили домой, то доставали из пакета все, кроме основного, зачем изначально шли в магазин, т.е. хлеба и молока. Бывало у вас такое?

Простой список продуктов к покупке, который вы составили на досуге, уже первый шаг к системности. Когда у вас есть план, и вы четко ему следуете, вы: А) получаете только то, что вам действительно нужно; Б) сохраняете свой бюджет.

Почему только первый шаг? А что еще здесь можно сделать? Вы можете составлять список продуктов по памяти, чего не хватает у вас в холодильнике. А можете дома открыть этот холодильник и посмотреть, чего не хватает. В первом случае вы гадаете, во втором четко знаете. Вы можете ходить в магазине из угла в угол и провести в магазине полчаса, а можете составить список продуктов по типам (овощи, колбасы, молочное и т.д.), и стоять на кассе с полной корзиной уже через 5 минут после того, как вошли. Вы можете купить батон колбасы и через неделю выкинуть половину, а можете купить ровно столько, сколько съедите. Вы можете потратить половину своей зарплаты в 1й день и потом тянуть до следующей получки, а можете распланировать все на месяц. Продолжать можно долго. Посыл следующий — когда вы планируете, вы рационально расходуете свое время и деньги.

Теперь давайте приведу пример несистемного подхода в маркетинге. Мой знакомый ювелир решил обновить свой сайт. Ему кто-то сказал, что если в карточке товара кнопку перекрасить из синего в оранжевый, то заказы увеличатся на 30%. Он покрасил, понял, что это не вяжется с основным дизайном сайта, начал переделывать весь сайт. Потом у него поехала верстка (это когда сайт смотрится криво на разных разрешениях экрана). В конечном итоге, количество заказов у него не увеличилось, а упало. Ровно на те же 30%. И бонусом получил 300 тыс. руб. убытка на редизайн, а потом столько же, чтобы вернуть все обратно. На основе «авторитетного мнения» была спонтанно поставлена задача, были затрачены ресурсы, был отрицательный рост маркетинговых показателей.

Что было не так? Вроде бы благородная цель — увеличить заявки с сайта. Больше заявок — больше продаж, больше прибыль. Вроде бы простое решение для достижения этой цели — перекрасить кнопку. Почему результат не оправдал ожидания? В данном примере А) не было проведено исследование; Б) не был спрогнозирован результат в измеримых показателях.

А как должно было быть?

Пример системного подхода увеличения прибыли

К примеру, я знаю, что у в среднем у меня происходит 100 сделок в месяц. Выручка меня устраивает, реклама окупается. Но мне захотелось купить новую машину, или менеджер Анна попросила больше зарплату, или сырье в закупке стало дороже. Ситуации бываю разные, а вот выхода из них всего два — либо начать экономить, либо больше зарабатывать.

Самый простой вариант — повысить стоимость, но если вы не монополист, то многие клиенты просто уйдут к конкурентам. Скользкая дорожка, согласитесь? Начать экономить на сырье, найти другого поставщика — риск нарваться на низкое качество. А это тоже путь к потере покупателей в будущем, репутационные и финансовые издержки.

Правильный выход здесь почти всегда — наращивать продажи. К примеру, чтобы закрыть возникшие потребности, мне нужно делать не 100 продаж, а 120, т.е. на 20% больше. Я намеренно не привязываюсь к деньгам, потому что у всех выручка разная и считать юнит-экономику сейчас мы не будем.

Мои менеджеры работают с конверсией в продажи 40%. Это значит, что из каждых 100 заявок с моего сайта менеджеры делают 40 продаж.

Думаю, это понятно, идем дальше. Мой сайт конвертирует заявки с конверсией 2%. Т.е. на каждых 100 посетителей сайта два из них оставляют заявку.

Теперь давайте все посчитаем.

Если я делаю 100 продаж в месяц, значит у меня 250 заявок с сайта. А значит, ко мне на сайт приходят 12500 посетителей в месяц.

Я хочу делать 120 продаж, поэтому путем нехитрых вычислений получаем, что надо делать 300 заявок с сайта и 15 000 посетителей приводить на сайт.

Начинаем думать. Если приводить больше посетителей, это значит, что надо больше тратить на рекламный бюджет или SEO. Если я хочу повысить конверсию сайта, то нужно потратить средства на исследования веб-аналитика, оплатить новый дизайн или услуги копирайтера, затратить средства на программистов. И здесь выходят затраты.

Вы можете сказать: «А у меня все специалисты в штате». Но как бы не так. Их труд надо оценивать, желательно в часах. Без этого не посчитать расходы на воплощение ваших планов.

Я привел вам самый простой пример системного подхода в маркетинге, именуемым воронкой продаж. Скорее всего вы про нее слышали. Возможно, вы даже знаете, как она работает. Но, согласитесь, вы не применяете ее повседневно.

Дело в том, что смотреть на привычные вещи сквозь эту воронку бывает очень полезно. Взять те же конфеты, на примере которых я объяснял, что такое маркетинг. Смотря глазами маркетолога, вы можете точно определить, сколько производитель потратил на маркетинг, а сколько на сам продукт. Кто вкладывается в красивую упаковку и бренд, а кто во вкус и качество. На основе выводов легко принимать решение о покупке.

Системный подход в поиске точек роста бизнеса

Какие еще системные подходы бывают в маркетинге? К примеру, мы достигли определенного потолка в заявках. Но мы хотим расти в чистой выручке. Выход — оптимизировать затраты на рекламу или искать новые точки роста бизнеса, повышать доп. продажи. Как тратить меньше в рекламе при том же результате, я расскажу в отдельной главе. А сейчас приведу пример, как можно использовать системный подход, чтобы выявить новые точки роста.

У каждого клиента есть свой жизненный путь до совершения покупки.

Редко, когда владелец бизнеса без причины решает, скажем, подключить себе CRM (систему управления продажами). Вероятно, он столкнулся с проблемами контроля над сделками. Ведя учет в какой-нибудь Excel таблице или ежедневнике, сложно уследить, какие клиенты сейчас на этапе согласования, каким нужно выставить счет, а какие уже отказались от сделки. И, уж тем более, строить какие-то прогнозы по выручке. Кроме того, не все менеджеры работают, как часы. Кто-то трубку не возьмет, кто-то на письмо не ответит, кто-то счет пошлет не тому клиенту. И сложно их винить за это, если у вас нет системы. Все должно быть по понятным сценариям, которые прописаны от потребностей ваших потенциальных клиентов. Когда спрос находит предложение, происходит сделка.

А теперь давайте посмотрим, что послужило триггером для принятия решения исправить хаос у себя в продажах.

Чтобы понять механику системного подхода, представьте этапы принятия решения на временной линии. Что, если заглянуть в прошлое нашего клиента и понять, как зарождались его бизнес-процессы? А что, если еще дальше, как он принимал решение открыть свое дело, и искал нишу, где он может заработать? Можно ли было на этих этапах повлиять на нашего персонажа и познакомить с нашим брендом до того, как у него возникнет потребность в CRM?

На первом шаге он искал идеи для бизнеса. А почему бы ему не помочь найти эти идеи? Почему бы не написать статью про это, которую прочтут тысячи таких, как он?

На втором шаге клиент регистрировал свое ООО или ИП. Искал, где ему открыть расчетный счет, у кого самые выгодные условия по обслуживанию. Почему бы не стать партнерами с юридическими компаниями, которые оказывают услуги по подготовке документов для регистрации? А если вы достаточно крупная CRM, то и банкам предложить вашу партнерскую программу, а клиенту — 20% скидки на первый платеж.

Я называю это смещением точки касания с клиентом. Когда вы коммуницируете с клиентом еще до возникновения у него потребности в ваших услугах. И это тоже системный подход. Когда вы выстраиваете взаимоотношения со своим брендом задолго до сделки, «выращиваете» себе будущих клиентов. И результат такой коммуникации можно оцифровать и спрогнозировать. Прочитав книгу до конца, вы этому научитесь.