Методы маркетинговых исследований

Николай Вячеславович Павлов, 2019

Это – опыт практической работы и преподавания курса "Маркетинговые исследования". Маркетинговые исследования невозможны без специальных знаний и математического аппарата.Использован подход Гилберта Черчилля и Нэреша Малхотры: главный акцент делается на подробном, пошаговом описании использования широкого спектра методов. Описываются как общестатистические, так и специальные методы маркетинговых исследований, обсуждаются получаемые результаты и возможные ошибки.Книга будет полезна студентам и преподавателям маркетинга и менеджмента, маркетологам-практикам.

2. Формулировка проблемы

Программисты и математики считают, что задача, которую можно запрограммировать, уже практически решена. Ученые других областей знаний говорят, что формулировка проблемы — половина ее решения. Если с самого начала определить проблему и четко задать требуемые результаты исследования, то будут получены нужные ответы, а исследование станет эффективным. Здесь будет рассмотрена формулировка проблем в маркетинговых исследованиях.

Возникновение проблемы

Маркетинговые исследования практически всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как"что делать", то проблема маркетинговых исследований — "что надо узнать[, чтобы решить, что делать]".

В таблице 4 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинговой деятельности, соответствующие этим проблемам объекты исследований и изучаемые вопросы.

Таблица 4 — Типовые управленческие проблемы и их связь с маркетинговыми исследованиями

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной^[21].

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком."Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение". А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом, или их вообще не надо собирать?"Есть новая идея товара — давайте найдем сегмент покупателей для этого товара". А если идея окажется вообще ненужной?

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы, их приоритетность и стратегии их достижения. Поэтому для проведения исследований важно:

— знать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда это лицо не может сразу их четко сформулировать. Выявление целей даст уверенность, что"лечится болезнь, а не ее симптомы"^[22];

— знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы, то, что надо изменить, то, какую информацию для этого необходимо представить. Например, немаловажно определить отношение лица, принимающего решения, к риску;

— учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;

— давать рекомендации по использованию результатов исследования.

Для принятия решений обычно требуется представить на рассмотрение лицу, принимающему решения, набор возможных альтернатив и их оценки по определенному критерию^[23]. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему. Более подробно способы принятия решений описаны, например^[24].

Часто переход от управленческой проблемы к проблеме исследования достаточно прост и очевиден. Различные примеры формулировки проблемы исследований даны в таблице 5^[25].

Таблица 5 — Примеры постановки исследовательской проблемы на основе проблемы управления

Если не удается определить проблему, рекомендуется вообще отказаться от исследования.

2.2. Принятие решения о проведении исследований

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый ими эффект, то проводить их нецелесообразно.

Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений^[26]. Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в^[27]. Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будет сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных заранее состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A1: открывать станцию с магазином; A2: открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим (S1) или малым (S2). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P1=P(S1)=0,6 и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозможно) до 1 (состояние точно имеет место).

Пусть далее имеются оценки результатов, которые будут иметь место во всех возможных ситуациях (таблица 6).

Таблица 6 — Результаты, ожидаемые в различных случаях (прибыль от проекта за год), млн. руб.

Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучшее решение.

Во-первых, следует определить, какое решение считать наилучшим. Для этого вводится критерий оптимальности.

Критерий оптимальности решения — показатель, вычисляемый для каждой альтернативы. По его значению производится выбор решения. Для наилучшего решения значение критерия должно быть экстремальным (максимальным, если это прибыль или минимальным, если это затраты).

Если выбрать в качестве критерия минимум максимально возможных потерь, то следует не открывать магазин, так как в этом случае критерий будет равен нулю, тогда как при открытии магазина возможны потери в 1 млн. руб.

Чаще в качестве критерия берут среднюю ожидаемую прибыль, вычисляемую как средневзвешенную по возможности прибыль по различным вариантам.

Для альтернативы А1 она будет равна 0,6*2+0,4*(-2)=0,4, а для альтернативы А2 — нулю. Следовательно, выбирается решение А1 как дающее большее значение прибыли. Следует отметить, что выбор альтернатив происходит с учетом всех возможных состояний среды.

Итак, в результате принятого решения ожидается прибыль в размере 0,4 млн. руб.

Если же заказать исследования, то они помогут предсказать, сколько посетителей будет на автозаправочной станции. До получения результатов исследования можно только предположить, что возможность прогноза"много посетителей"составит 0,6, а"мало" — 0,4. Имея точный прогноз, можно выбрать решение, которое наилучшим образом соответствует ситуации. Если прогнозируется"много посетителей", то следует открыть магазин, а если"мало", то не открывать. Тогда средняя ожидаемая прибыль составит 0,6*2+0,4*0=1,2 млн. руб., то есть она увеличится на 0,8 млн. руб. Именно эта величина и является верхней границей той суммы, которую можно заплатить за исследования.

Это произошло благодаря двум причинам:

— неуверенности лица, принимающего решения. Если бы он не сомневался и допускал возможность только одного исхода, исследования для него были бы бесполезны;

— тому, что по результатам исследования можно принять наилучшее решение не в целом для всех ситуаций, а для каждой ситуации.

Итак,

— выбор решения зависит от выбранного критерия его оптимальности;

— описанный подход основывается на субъективных оценках возможности различных состояний внешней среды лицом, принимающим решения^[28].

2.3. Заключение договора на проведение исследований

Исследования могут проводиться силами самой организации, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговые подразделения. Можно нанять для проведения исследований специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской организацией. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее.

— Собственные специалисты, как правило, загружены неравномерно, поэтому"раздувание"их штата нецелесообразно.

— Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Соответствующих специалистов можно найти в специализированной или многопрофильной исследовательской фирме.

— Если исследования проводит организация-исполнитель, заказчик может остаться анонимным.

— Договор о проведении исследования сторонней организацией является разновидностью договора на разработку научно-технической продукции.

Обычно заключение договора происходит следующим образом.

1. Производится выбор организации-исполнителя.

2. От организации-заказчика назначается лицо, ответственное за обеспечение работ: предоставление необходимой информации, согласование технического задания.

3. От организации-исполнителя назначается руководитель работ.

4. Организуется встреча представителей заказчика и исполнителя. На ней менеджер заказчика описывает проблему и информацию, которую требуется получить как результат исследований.

5. Исполнитель подготавливает пакет документов для договора (их описание дано в приложении). При работе над техническим заданием полезно разрабатывать и обсуждать формы итоговых таблиц или варианты представления всех возможных результатов исследования (в том числе и отрицательного, когда в процессе выполнения работ выясняется невозможность их завершения). Это помогает определить вид конечных отчетов и способствует установлению взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Типовой вопрос исполнителя на этом этапе:

— Если результат будет иметь данную форму, то полезной ли будет для вас такая информация?

Использование шаблонов итоговых таблиц может выявить то, что исполнитель и заказчик вкладывают в одно понятие различный смысл^[29].

6. Договор подписывается двумя сторонами.

7. В процессе выполнения работ по договору возможно изменение его содержания, которое оформляется двусторонним актом.

Когда договор подписан, начинается собственно исследование.

Обычно работы разбиваются на несколько этапов. При завершении этапа подписывается двухсторонний акт сдачи-приемки результатов работ, который свидетельствует о том, что работы выполнены в полном объеме. Он является основанием для оплаты работ.

После полного завершения работ и их оплаты рекомендуется составить заключительный акт, в котором говорится, что работы выполнены в полном объеме и с надлежащим качеством и полностью оплачены.

Если же работы ведутся силами своих работников, порядок их организации во многом аналогичен. Каждый работник должен знать, какую работу и к какому сроку он должен выполнить. Периодически производится контроль выполнения работ, и при необходимости намечаются корректирующие мероприятия.

Примечания

21

Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. — CreateSpace Independent Publishing Platform. — 2015. — 564 p.

22

Там же.

23

Критерием оценки решения может быть величина возможных потерь при неблагоприятном исходе, время реализации проекта, средняя ожидаемая прибыль по всем возможным исходам, затраты на реализацию проекта и т.д. Для разных критериев наилучшие решения будут в общем случае различными.

24

Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. — М.: КНОРУС, 2014. — 168 с

25

Это лишь приблизительные варианты. В реальных случаях приходится каждый раз формулировать задачу исследования на основе информации о конкретной организации и ситуации в ее внешней и внутренней среде.

26

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. — М.: Кнорус. — 2019. — 344 с.

27

Разработка управленческих решений. / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, Е.Н. Плотникова. — М.: КНОРУС, 2014. — 168 с.

28

Во многих реальных случаях более точной оценки нет.

29

Например, при исследовании тенденций молодежной моды еще до начала исследования исполнитель и заказчик должны прийти к единому определению понятия"молодежь".