Методы маркетинговых исследований

Николай Вячеславович Павлов, 2019

Это – опыт практической работы и преподавания курса "Маркетинговые исследования". Маркетинговые исследования невозможны без специальных знаний и математического аппарата.Использован подход Гилберта Черчилля и Нэреша Малхотры: главный акцент делается на подробном, пошаговом описании использования широкого спектра методов. Описываются как общестатистические, так и специальные методы маркетинговых исследований, обсуждаются получаемые результаты и возможные ошибки.Книга будет полезна студентам и преподавателям маркетинга и менеджмента, маркетологам-практикам.

1. Основные понятия маркетинговых исследований

1.1. Определение маркетинговых исследований

Структура маркетинга по^[10] представлена на рисунке 1.

В центре маркетинговой активности находится потребитель.

Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение^[11]. Это — объект деятельности маркетологов фирмы.

Рисунок 1 — Структура маркетинга в организации

Факторы внешней среды — законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда — исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рисунке 2. Стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.

Рисунок 2 — Маркетинговая деятельность

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, внешнюю среду фирмы с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:

— обеспечения достижения целей фирмы;

— мониторинга внешней среды;

— разработки, оценки и корректировки маркетинговых действий на основе изучения потребителей;

— определения возможностей и проблем маркетинга.

Традиционно исследования в строгом смысле слова связывались с естественными науками, прежде всего с физикой. Достижения в области теории и практики маркетинга позволяют с полным основанием использовать термин исследования и применительно к маркетингу. Однако маркетинговые исследования имеют свои особенности.

— Маркетинговые исследования носят прежде всего прикладной характер. Цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы (Таблица 2)^[12].

Таблица 2 — Связь маркетинговых исследований с деятельностью фирмы

— Если в физике полезным является и отрицательный результат, то маркетинговые исследования призваны прояснить и решить конкретную проблему, дать практические рекомендации по исправлению или улучшению ситуации в организации. Поэтому в данной области наряду с чисто формальными и точными, используются неформализуемые методы, а результат не всегда безупречно точен. В некоторых случаях получается только качественный результат, например: скорее всего, данная рекламная кампания принесет прибыль, а не убытки.

— Практически всегда исследователи работают в условиях жестких ограничений как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов.

— В отличие от физических объектов и явлений, маркетинговые исследования имеют дело с крайне изменчивыми и неповторяющимися социальными и психологическими процессами. Если физический эксперимент можно повторить в любое время, точно воспроизведя условия его проведения, то любое исследование вкусов, пристрастий и мнений потребителей является уникальным. Если его провести даже через неделю, результат будет уже другим, так как измеряемая величина изменилась. Поэтому особую важность приобретает корректность используемых методов и тщательность его проведения.

— Профессионализм исследователя рынка проявляется в том, что он не только правильно интерпретирует полученные данные, но и подробно описывает, как именно проводилось исследование: каковы были задаваемые вопросы, как именно они задавались. Именно по этому описанию специалисты могут оценить достоверность полученных результатов и применимость их для своих целей.

Если в физике имеется большое число различных измерительных приборов, от весов и термометров до электронного микроскопа, то в области маркетинговых исследований приходится практически каждый раз разрабатывать новые инструменты исследования. Речь идет, прежде всего, о главном инструменте — анкете.

Вот почему важно освоить как теоретические основы, так и наиболее эффективные приемы проведения маркетинговых исследований.

1.2. Задачи и этапы маркетинговых исследований

Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов.

Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.

1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования.

2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или причинно-следственное исследование. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.

3. Проектирование процедуры сбора данных. Если требуется опрос респондентов^[13], то нужно спроектировать анкету, определить, как будет проводиться анкетирование, задать способ регистрации полученных данных. Если проводится эксперимент, то его необходимо тщательно спланировать, уточнить, какие данные и каким образом будут собираться.

4. Проектирование выборки и сбор данных. Как правило, исследуются не все объекты, представляющие интерес (например, не все покупатели в магазине), а только их часть. Эта часть должна быть тщательно отобрана. Сам процесс сбора данных часто занимает достаточно большое время. Он нуждается в контроле, особенно если проводится силами привлекаемых со стороны интервьюеров. Ошибки в проведении исследований лучше обнаруживать и устранять как можно раньше, пока их еще можно исправить с малыми потерями.

5. Анализ и интерпретация данных. В этот этап входят следующие элементы.

5.1. Просмотр и редактирование. Данные должны быть полными, правильными, собранными согласно инструкциям;

5.2. Кодирование. Каждому ответу должно быть присвоено определенное обозначение;

5.3. Табуляция. Данные представляются в табличном виде, группируются;

5.4. Статистическая обработка. Ее вид должен быть задан до начала исследования.

Важно отметить, что анализ с применением статистических методов обработки данных выполняется практически в самом конце исследования, и его результаты зависят от правильности выполненных ранее шагов.

Данные следует собирать, только если уже известно, какие параметры исследуемого объекта требуется получить, и как будет обрабатываться собранная информация.

6. Подготовка отчета. Отчет пишется для заказчика исследования. В нем обобщаются и интерпретируются полученные результаты, делаются общие выводы и даются рекомендации. Большинство людей узнает об исследовании только из отчета, поэтому он должен составляться тщательно и точно.

Маркетинговые исследования — сложный процесс, все его этапы взаимосвязаны. Часто в реальных исследованиях приходится возвращаться к более ранним этапам в свете вновь полученной информации. Например, если выяснилось, что для проведения сбора данных недостаточно денежных средств или времени, может оказаться необходимым скорректировать цели исследования.

1.3. Организационные структуры маркетинговых исследований

В небольших организациях часто работает один маркетолог. В области исследований он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог организации оформляет договоры и контролирует их работу.

Примерно те же функции выполняет и единственный специалист по маркетинговым исследованиям.

Если в организации маркетинговыми исследованиями занимаются несколько специалистов, то каждый выполняет свой участок работы. Функции каждого члена этой группы могут разделяться:

— по областям исследования: отдельные продукты, бренды, сегменты рынка, географические области;

— по выполняемым функциям: анализ продаж, исследования рекламы, планирование продукта;

— по технологиям исследования: анализ данных, интервьюирование, анкетирование, исследование вторичных данных.

В крупных организациях каждой из перечисленных видов деятельности может заниматься целая группа исследователей.

* * *

В России требования к компетенциям маркетологов определяются образовательным стандартом. Маркетологи-практики считают, что для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить не меньше трех достаточно серьезных исследований.

1.4. Этика маркетинговых исследований

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика в своем практическом аспекте — это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему отбор респондентов — сложный процесс. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два подхода к рассмотрению этических проблем.

1. Деонтологический^[14] подход рассматривает этические проблемы с точки зрения благополучия индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются^[15]. Он основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав^[16].

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. Утилитаристский^[17] подход состоит в оценке положительного и отрицательного результата воздействий. Анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Затем определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше превышение пользы над вредом, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой,"вредом"обычно являются: время и средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

— возможные варианты действий;

— способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

— прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

— момент начала и длительность последствий;

— социальную и/или экономическую цену действий;

— альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим^[18]. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящено множество работ, например^[19].

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований.

— Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в таблице 3. Следует руководствоваться следующие принципами.

Таблица 3 — Ситуации, возникающие при работе с респондентами

— Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

— Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

— Корректное использование результатов. Долг исследователя — дать рекомендации о том, как претворить результаты исследования в жизнь. В отчете следует обязательно обсудить возможные ошибки в исходных данных, ограничения на область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

— Взаимоотношения внутри исследовательских команд в целом одинаковы для разных стран:

— собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

— поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

— всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, следование Международному Кодексу практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research — Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международной торговой палаты)^[20].

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от"сомнительного"заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное — сформировать собственные этические убеждения, можно лишь на основе практического опыта, часто — ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.

Примечания

10

Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. — CreateSpace Independent Publishing Platform. — 2015. — 564 p.

11

Во многих книгах говорится о"четырех P": product, price, promotion, place. Разночтения касаются последнего элемента. — place. Можно встретить различные переводы: место, распределение, доведение товара до потребителя. В зарубежной литературе часто имеется в виду именно место продажи или размещения рекламы.

Следует также отметить, количество компонентов маркетинговой смеси у разных авторов доходит до 12, однако дополнительные компоненты скорее специфичны. Например, P[hysical evidence] — материальное свидетельство — играет б'ольшую роль в сфере услуг.

12

Другой тип исследований — академические. Это — разработка новых теорий, методов и инструментов исследований, а также исследования фундаментального и прикладного характера, например, определение факторов, характеризующих поведение потребителей, выявление психологических особенности проведения анкетирования.

13

Респондент — опрашиваемое лицо.

14

Деон — должное, логос — учение (греч.).

15

Например, деонтология в медицине рассматривает юридические, профессиональные, моральные обязанности медицинского работника по отношению к больному.

16

Существует ряд специальных, признаваемых обществом прав, таких как право на безопасность, право выбора, право быть услышанным, право на информированность, на возмещение ущерба, и т. д. В разных странах эти права имеют различный статус. Общее стремление заключается в том, чтобы оформить их на уровне законов. Деонтологический подход ориентирован на право индивида сохранять свою значимость, уважение и независимость. Поэтому иногда этот подход называют правовым.

17

Utilitas — польза, выгода (лат.).

18

Глубинное интервью отнимает много времени и сил у опрашиваемого, зато в результате может получиться небольшое улучшение продукта, которое будет полезно многим и многим потребителям.

19

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. — М.: Кнорус. — 2019. — 344 с.

20

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research — Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата). http://www.socium.info/codex-esomar.html.