Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах

Маргарита Васильевна Акулич

В книге раскрыты основные аспекты, связанные с использованием нейролингвистического программирования в маркетинге, торговле и продажах. Книга адресуется маркетологам, ритейлерам и менеджерам. Ее могут использовать преподаватели, студенты, аспиранты, магистранты, и все, кому интересны проблемы использования НЛП.

I Нейролингвистическое программирование (НЛП) и его использование в рекламе

1.1 Понятие нейролингвистического программирования. Нейролингвистическое программирование и маркетинг

Понятие нейролингвистического программирования

Под нейролингвистическим программированием, или сокращенно НЛП (словосочетание английское — Neuro-linguistic programming) принято понимание комплекса техник, методов, приемов, принципов, помогающих разработке и воплощению разных стратегий, применяемых в различных областях (в маркетинге, психологии, менеджменте и т. д.). Эти стратегии могут быть как мыслительными, так и поведенческими.

Характерно базирование НЛП на идее объяснения восприятия и поведения мировоззренческой картины индивидуума особенностями его сознания, языка и тела. Это восприятие (и, соответственно, поведение) не является статичным, раз и навсегда данным. Живя, человек получает новый опыт. Таким образом он меняется естественно, без внешнего целенаправленного вмешательства. Однако возможно и его намеренное изменение, которого реально достичь, используя реструктуризацию личного опыта, и идя на применение разных методов, одним из которых и является метод НЛП.

Раннее НЛП изучалось на основе методов использования гештальт-техник и языка, а также гипнотерапии и семейной психологии.

Появление НЛП относится к началу 1970-х годов. С ним связаны фамилии таких известных личностей как: Д. Гриндер, и Р. Бэндлер, В. Сатир Ф. Перлз, и конечно же, М. Эриксон (являющийся всемирно известным гипнотерапевтом).

НЛП рассматривается сегодня в качестве весьма популярного метода. Его применение является достаточно широким. В то же время специалисты отмечают, что он как изначально был противоречивым, так им и остается, скажем, в бизнесе (в том числе в маркетинге). Он не считается научно обоснованным. У него нет общепринятых стандартов, в отношении него не задекларирована (публично) профессиональная этика, так как отсутствуют соответствующие определяющие и регулирующие институты, которые бы этим занимались.

Методология НЛП в соответствии с ее структурой — полностью открытая (она относится к методологии «сетевого» типа, не претендующей на присвоение ей статуса научной дисциплины). Она постоянно критикуется, ее не хотят принимать академические сообщества. Но, тем не менее, она живет, ее приемы работают, причем зачастую весьма успешно. И поэтому представляется, что соответствующим специалистам в том числе маркетологам, менеджерам, ритейлерам ее полезно знать, знать ее направления, приемы и методы.

Нейролингвистическое программирование, называемое еще НЛП, является практически-психологическим направлением, нацеленным на изучение и культивирование методов воздействия и процесса воздействия без углубления в то, по какой причине данные методы (и процесс) работают. То есть работающие методы — это единственное, что действительно важно, а почему — не имеет особого значения.

Нейролингвистическое программирование и маркетинг

В маркетинге инструменты и приемы НЛП используются достаточно давно по ряду направлений, таких как реклама, копирайтинг, маркетинговые исследования и связи с общественностью.

Одним из важнейших принципов нейролингвистического программирования является принцип под названием «Карта не есть территория». Согласно этому принципу, такое явление как «объективный опыт» не является существующим. Человеческие переживания не могут ограничиваться объективным миром. Может объективная реальность реальна, а может — нет. Ведь абсолютное познание для человека недоступно. Все, чем человек обладает, — это совокупность убеждений касающихся реальности которая создается им на протяжении всей его жизни.

Для понимания, как применять НЛП в маркетинге, маркетологу (или другому специалисту) целесообразно знать его основные понятия:

1. Понятие фильтра восприятия. Под этим понятием принято трактование механизма мышления, фильтрующего обрабатываемую в мозгу человека информацию.

2. Понятие субмодальности. Данное понятие применяется для обозначения компонентов («кирпичиков»), из которых происходит выстраивание восприятия чего-то человеком, субмодальность, по сути, является тем, что происходит от ощущений человека, а также внутреннего реагирования на картинки и звуки и иные переменные.

3. Понятие репрезентативной системы. Данным понятием принято описание преимущественного способа получения человеком извне информации (информация исходящая из внешнего мира).

1.2 Базирование использования НЛП в маркетинге на работах доктора Милтона Эриксона. Техники Милтона Эриксона

Базирование использования НЛП в маркетинге на работах доктора Милтона Эриксона

Милтон Эриксон. Источник: https://www.knownsense.me/Jay-Haley-On-Milton-H-Erickson/wish/6524

Нейролингвистическое программирование (НЛП) основывается на замечательных работах доктора Милтона Эриксона, который получил широкое признание как великий гипнотерапевт своего времени. Доктор Эриксон смог гениально структурировать предложения, полные неопределенных значений, чтобы помочь своим клиентам открыть, как решить свои проблемы и доступные для этого ресурсы. Его успех был основан на его способности читать невербальное поведение (на его сенсорной остроте), устанавливать контакт со своими клиентами, на его мастерстве, языке шаблонов и своих убеждениях по поводу своих клиентов.

Рассмотрим знаменитый пример, иллюстрирующий работу доктора Эриксона [5]:

Родители привели к нему двенадцатилетнего мальчика, который страдал от ночного недержания мочи. Эриксон отпустил его родителей, и заговорил с ним, избегая прямого обсуждения ночного недержания мочи. Узнав, что мальчик играл в бейсбол и что его брат играл в футбол, Эриксон подробно сосредоточился на тонкой координации мышц, которая требуется, чтобы играть в бейсбол, отличающейся от несогласованных навыков мышц, используемых в футболе.

Мальчик внимательно слушал, как Эриксон подробно описывал корректировку его мышц, и тело мальчика автоматически подстраивалось под то, чтобы он мог поймать мяч. Например, руки должны быть в нужный момент распростерты и направлены в определенную сторону, а в нужный момент — сомкнуты. При передаче мяча на другую сторону необходим такой же тонкий мышечный контроль. Когда мяч мысленно отпускается слишком рано, он бросается не туда, куда надо. Слишком позднее отпускание мяча также приводит к нежелательным результатам и, как следствие, — к разочарованию. Эриксон объяснил мальчику, что отпускать мяч необходимо только в нужное время, тогда он попадет куда надо и обеспечит успех в бейсболе.

Терапия с этим молодым человеком состояла из четырех приемов, которые заключались в переговорах о других видах спорта, бойскаутах и мышцах. Но ночное недержание мочи не обсуждалось, и «формальный гипноз» не проводился. Ночное недержание мочи мальчика вскоре после этого исчезло.

Некоторые из принципов Эриксона появляются в списке пресуппозиций НЛП. Например:

— Каждое поведение имеет позитивное намерение.

— Лучший выбор, доступный человеку — учитывать то, как видеть обстоятельства такими, какими их видят другие люди.

— Уважение моделей поведения других людей в мире.

— Сопротивление клиента происходит из-за отсутствия взаимопонимания. Нет неустойчивых клиентов, есть только негибкий терапевт.

Эриксон также использовал метод, который получил название «отзеркаливания» в НЛП. Он предусматривает тонкое зеркальное физическое отзеркаливание (копирование) клиента в качестве способа создания взаимопонимания. Подумайте о том, как дети радуются, когда их копируют. На каком-то уровне все мы чувствуем, видим и понимаем, когда другой человек применяет те же жесты, что и мы, или использует ту же скорость разговора и тип речи.

Техники Милтона Эриксона

Техники Милтона Эриксона отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Рассмотрим эти техники:

1. Трюизм (от англ. truism — избитая истина). Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Трюизмы: «Людям нравится покупать.» «Все любят покупать.» «Люди могут покупать.»

Известные трюизмы: «Все любят Чупа-чупс». «Хорошие хозяйки любят «Лоск»

2. Иллюзия выбора. Предполагает, что клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Иллюзия выбора: «Вы можете купить продукт в желтой или красной упаковке». «Вы можете купить упаковку в 100 граммов или 200 граммов продукта.»

3. Предположения (пресуппозиции). Здесь нужная команда подается как предварительное действие либо условие для выполнения какого-либо другого, менее значительного действия, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. Причем сама команда избегает цензуры сознания.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Предположения (пресуппозиции): «Прежде чем купить товар, обратите внимание на его низкую цену», «После того как вы купите товар, не забудьте порадовать подарком своих близких».

Пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Прежде чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». В этом случае потребители непременно вначале обратятся к конкурентам.

4. Команда, скрытая в вопросе. Данная техника нередко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы попросить сделать что-то, люди задают вопросы.

Пример:

Команда: «Покупайте!»

Команды, скрытые в вопросе: «Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?» «Помните ли вы что-то более красивое?» «Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 12 месяцев?»

5. Использование противоположностей (использование оборота «чем… тем»). В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за соблюдением последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример:

Чем дольше вы используете крем «Х», тем больше виден результат на лице».

6. Полный выбор (или предоставление всех выборов). Это предусматривает, что в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателей. Ими могут быть и варианты, трактуемые как желательные и нежелательные. Пример:

«Вы можете отказаться от сладкого и мучного. Но если вам нравится ваша полнота, вы можете не отказываться от сладкого и мучного».

1.3 Использование НЛП в сфере рекламы. Рекламные нелингвистические приемы НЛП

Использование НЛП в сфере рекламы

Когда компания приступает к выстраиванию маркетинговых коммуникаций, ей необходимо большое разнообразие способов, помогающих развитию взаимоотношений с ее клиентами. С помощью традиционных способов можно выстраивать коммуникации, опираясь на изучение потребностей людей. Но эти способы не дают возможности учета глубинных психологических человеческих свойств, особенностей и их скрытых потребностей. В то же время этот учет возможен на базе применения техник и подходов НЛП, предлагающего свои компетенции, которые могут служить дополнением к существующим компетенциям компании в области маркетинговых коммуникаций.

Чаще всего НЛП компаниями применяется в рекламировании и рекламе. Этот метод служит:

1) определению метапрограммных профилей целевых аудиторий компаний, выявлению таких свойственных этим аудиториям переменных, как фильтры внимания и стратегии мышления. С помощью этого возможным оказывается при создании рекламных обращений их «кодирование» в нейростратегиях, и транслирование в каналах восприятия, действительно свойственных представителям данных аудиторий. В этом случае рекламные идеи могут рассчитывать на более точное попадание в сознание людей. В итоге эти люди чаще и в большем количестве начинают принимать рекламные идеи, рассматривая их как собственные или авторитетные для них;

2) использованиию креативных приемов для идей, связанных с рекламой;

3) применению технологии множественного описания в целях изучения уровня эффективности идей, связанных с рекламой;

4) обеспечению возможности влияния на человеческое подсознание. Ведь в большинстве случаев решения о покупке принимаются людьми по той причине, что происходит задействование бессознательных психических механизмов. Поэтому применение НЛП существенно помогает увеличению уровня воздействия рекламных материалов на людей.

Рекламные нелингвистические приемы НЛП

К рекламным нелингвистическим технологиям НЛП принято причисление технологий маркировки текста и субмодальностей. Применение маркировки текстов предусматривает выделение из являющегося основным текста, скажем, с помощью жирного шрифта, слов, составляющих при их автономном чтении какой-то собственный смысл. Когда этот текст прочтен клиентом, последующие тексты для него уходят на уровень, рассматриваемый как подсознательный.

Если говорить о субмодальностях, они представляют собой применение изображений либо звуков, точнее имманентных им характеристик и особенностей в целях обеспечения управления эмоциональной тональностью человеческих предпочтений, чтобы эти предпочтения создавались на уровне подсознания. В рекламе обычно нужна эмоциональная тональность (окрашенность) позитивного, а не негативного вида.