Краткое изложение книги «Основы Маркетинга». Автор оригинала – Филип Котлер

Константин Афонин, 2023

Как погрузиться в книгу, не читая ее полностью? Для этого существует саммари – краткое изложение основных идей книги. Оно содержит все ключевые мысли, которые автор хотел донести до читателя, и в то же время сохраняет атмосферу и дух оригинального текста. Мы пересказали книгу понятным языком, оставили все важные и полезные тезисы, чтобы вы могли эффективно использовать свое время и познакомиться с бестселлерами литературы быстро и приятно. Описание книги Данный текст представляет собой краткое изложение книги Филипа Котлера «Основы Маркетинга». В своей книге Филип Котлер описывает проявление маркетинга во всех областях нашей жизни, опираясь на свой опыт и профессионализм. Она насыщена реальными примерами, взятыми из биографий крупнейших компаний США и Европы. В «Основах маркетинга» представлены практические советы и знания как для новичков в мире продаж, так и для тех, кто уже не первый год работает в этой сфере. Об авторе Филип Котлер – американский экономист, профессор. Основоположник маркетинга как отдельного процесса, в своих работах собрал и структурировал знания о маркетинге из разных наук. Его книги приобрели огромную популярность по всему миру, начинающие и опытные маркетологи руководствуются его советами для успешного ведения бизнеса и понимания системы маркетинга.

Глава 1. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Непосвящённая публика считает маркетингом сбыт и рекламу. Но сбыт — это верхушка айсберга комплекса маркетинга, состоящего из таких основных этапов, как выявление нужд, разработка товаров и цены, распределение и стимулирование. Определение термина «маркетинг», приведённое Филипом Котлером, звучит так: маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужды

Нужды лежат в основе маркетинга. Их определение: нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды не создаются рекламщиками, а продиктованы природой. Если человек испытывает нужду, он будет искать способ её удовлетворения или постарается заглушить её.

Потребности

Потребность — это «упаковка» нужды, зависящая напрямую от культурного уклада общества. Чем более развито общество, тем больше объектов видят вокруг себя люди. Это пробуждает желание обладать объектами. Таким образом, маркетологи не создают нужду, ибо она уже существует. Чем больше разных товаров, тем больше потребностей.

Запросы

Потребности безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель делает выбор из того, что есть. Критерий отбора — возможность удовлетворить потребность за приемлемые деньги. Отсюда вытекает определение: запрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Зная запросы, можно прогнозировать объёмы производства. Но в маркетинге лучше исходить не из запросов, а из потребностей, на которых запросы основаны. И при этом стараться дать лучшую цену.

Товары

Определение Филипа Котлера: товар — это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Потребность могут удовлетворить многие товары. Наиболее желанными становятся товары, которые лучше всего сочетают в себе цену и степень удовлетворения потребности.

Чем лучше товар соответствует желаниям покупателя, тем он более «идеальный» и тем проще его продавать. Но товар — это не только некий физический объект, а это вообще способ удовлетворения потребностей. Им могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен

Получить желаемый объект можно четырьмя способами: сделать самому, отобрать, выпросить или обменять. Первые три способа не относятся к маркетингу, зато последний лежит в его основе.

Для обмена необходимо соблюдение следующих условий: сторон должно быть минимум две; обмениваемые предметы должны иметь ценность в глазах противоположной стороны; стороны должны сообщить о своём товаре и доставить его; никто не обязан соглашаться на обмен; уверенность сторон друг в друге. Это потенциальные условия обмена, 100 %-ных гарантий нет.

Сделка

Сделка — это основная единица измерения в маркетинге. Она представляет собой коммерческий обмен ценностями. Главным условием сделки является передача чего-либо между как минимум двумя сторонами. При этом наличие денег в этой схеме не обязательно. Если сделка происходит без денег, то это бартер. Сделка отличается от просто передачи тем, что она подразумевает взаимную выгоду. Пример передачи, не являющейся сделкой, — подарок.

Рынок

Определение рынка, данное Филипом Котлером, звучит так: рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок объединяет продавцов разных товаров, притягивая покупателей. Благодаря такой централизации сокращается количество сделок в экономике и повышается её торгово-операционная эффективность. Отметим, что рынок нередко формируется вокруг отдельно взятого продукта либо услуги. Классический пример — рынок труда.

Маркетинг

Смысл в том, что обмен затевается не ради продажи, а ради удовлетворения нужд и потребностей. Во имя обмена деятель рынка ищет потребителей, узнаёт нужды, создаёт товары, продвигает их, хранит, перевозит и т. д. То есть маркетинг — это более широкое поле деятельности, чем просто продажа. Сегодня склады завалены товарами, поэтому одной из главных задач маркетинга становится поиск покупателей. Такую ситуацию Филип Котлер называет «рынком покупателей».

Управление маркетингом

Суть управления маркетингом в том, что деятель рынка собирает и анализирует информацию ради достижения максимальной коммерческой эффективности компании. Управляющий по маркетингу не просто расширяет спрос, а он ещё пытается предвидеть его скачки.

Деятель по маркетингу должен анализировать все аспекты рынка с последующей разработкой и претворением в жизнь маркетинговых стратегий и тактик. Немаловажной задачей здесь будет также контроль выполнения намеченных планов.

Концепции управления маркетингом

Очевидно, что такой широкий спектр задач необходимо подчинить единой концепции, учитывающей интересы компании, клиентов и общества. Один из вариантов — отталкиваться от спроса на рынке.

Отрицательный спрос. Он характеризуется нежеланием потребителей что-либо покупать. Здесь надо выяснить причину нежелания и постараться её устранить.

Отсутствие спроса. Здесь у публики нет интереса к товарам. Надо постараться его вызвать, увязав с потребностями.

Скрытый спрос. Это когда у публики есть потребность, но на рынке нет товаров, способных её удовлетворить. Задача маркетинга — обнаружить такие потребности и создать под них продукты.

Падающий спрос. Тут надо выяснить причины падения и оценить способы стимулирования. Если из этого можно извлечь достаточную пользу, то надо стимулировать.

Нерегулярный спрос. Сначала надо выявить факторы, влияющие на регулярность, а потом максимально к ним подстроиться с помощью мер побуждения, акций и т. д.

Полноценный спрос. Главное здесь — не растерять результат, постоянно замерять ключевые показатели и реагировать на их изменение.

Чрезмерный спрос. Это когда компания не справляется с объёмом продаж. Здесь нужно оптимизировать всё так, чтобы не утратить долю рынка и не потерять клиентов.

Нерациональный спрос. Он возникает на рынке «вредных» товаров. Например, сигареты, алкоголь и т. д. Задачей маркетинга будет устрашение публики и прочие меры, тормозящие покупку подобной продукции.

Концепция совершенствования производства

Её смысл в том, чтобы максимально оптимизировать и удешевить производство и распространение товаров без потерь в качестве. Такая концепция целесообразна, когда спрос превышает предложение и компании нужно выпускать как можно больше товаров. Также она актуальна в случае, когда надо снизить цену на продукцию, чтобы её больше покупали.

Концепция совершенствования товара

Одна из самых популярных концепций. Её суть очень проста: надо сделать товар максимально удовлетворяющим потребности, но чтобы его цена считалась приемлемой покупателями. Однако всегда в голове нужно держать, что покупатели не ищут товары, а ищут способ решения своей проблемы или удовлетворения потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Это концепция жёсткой продажи. Она опирается на мощную рекламу и стимулирование сбыта. Чаще всего такой подход применяется к товарам, о которых покупатель обычно не думает: место на кладбище, страховка, энциклопедические словари. Нередко эта методика применяется к товарам, и так уже пользующимся спросом.

Концепция маркетинга

Главный элемент концепции — удовлетворённость покупателя. Следуя этой методике, компания не стремится продать как можно больше, а старается как можно лучше удовлетворить желания потребителя. В концепции маркетинга всё соотносится с покупателем и его потребностями. Такой подход не ограничивается сбытом, а управляет процессами, связанными с созданием, поставкой и потреблением товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга

С течением времени концепция чистого маркетинга эволюционировала в концепцию социально-этичного маркетинга. Это связано с ухудшением экологии, истощением ресурсов, приростом населения и инфляцией. Передовые игроки современного маркетингового поля отчётливо понимают, что со временем проблемы общества и экологии будут очень сильно влиять на продажи. Поэтому именно концепция социально-этичного маркетинга применяется в наши дни всё чаще.

Цели системы маркетинга

Одна из главных претензий к маркетингу со стороны потребителей в том, что он нещадно обкладывает людей рекламой со всех сторон и уничтожает планету. Поэтому люди считают, что было бы неплохо, если бы одной из целей маркетинга стало уменьшение рекламы и бережное отношение к экологии. Общественные деятели пеняют на то, что маркетинг не гнушается нарушать закон. Поэтому они считают целью маркетинга следование букве закона, в ущерб качеству товаров и их стоимости.

Продавцы защищаются тем, что именно благодаря маркетинговым усилиям людям доступны товары и услуги, которыми мы пользуемся прямо сейчас. Поэтому цель достигнута!

К какому-то единогласию пока прийти не удалось. Но всё же целями системы маркетинга видится достижение максимального уровня потребления и удовлетворения интересов покупателей, замешанные на постоянном повышении разнообразия выбора и качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Руководители компаний считают, что чем больше они продадут, тем больше они произведут, тем самым обеспечив рабочие места, заказы и благосостояние рабочих. Идея проста: чем больше потребляем, тем счастливее становимся. Но время показало, что это далеко не так.

Достижение максимальной потребительской удовлетворённости

Цель выглядит заманчиво: главное — не продажи, а довольный клиент. Но трудность в том, что степень удовлетворения измерить практически невозможно.

Предоставление максимально широкого выбора

Один из способов получения покупательского удовлетворения — это разнообразие товаров. Но практика показывает, что при таком подходе обостряется конкуренция, растут цены, уничтожается экология, а сам покупатель зачастую видит на полках не реальный выбор, а лишь перечень одних и тех же товаров, но под разными торговыми марками.

Максимальное повышение качества жизни

Последователи этой идеи к основным качествам жизни относят количество, ассортимент, качество, доступность и стоимость товаров, а также состояние окружающей и культурной среды. Но это сложно измерить.

Стремительное распространение системы маркетинга

В сфере предпринимательства

Компании, которые раньше всех начали применять концепцию маркетинга, добились небывалого роста. Самые известные из них — это «Дженерал моторс», «Кока-кола», «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл».

Сначала концепция маркетинга завоевала рынок штучных фасованных товаров. Затем распространилась на рынок услуг. А спустя некоторое время эта методика добралась до персон — адвокатов, врачей, архитекторов и т. д.

На международной арене

Огромные успехи «Нестле», «Сони», «Сименс», «Тойота» доказали состоятельность концепции маркетинга на международном рынке. В результате предприниматели по всему миру задумались над её активным внедрением.

В сфере некоммерческой деятельности

Постепенно маркетинг проник и в некоммерческую деятельность. Его методология находит своё применение в больницах, колледжах, полицейских управлениях, музеях, оркестрах. Интересен пример одной из больниц в Иллинойсе. В ней на плечи маркетинга возложены обязанности расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди населения, а также разработка планов по привлечению не только пациентов, но и врачей и медсестёр!

Одним из лидеров по затратам на рекламу является армия США. Концепция маркетинга всё шире применяется для пропаганды рационального использования энергии, вреда курения и прочих идей.

Резюме

Многие полагают, что маркетологи заняты сбытом, цель которого — лишь бы продать. Однако маркетинг гораздо шире, он включает в себя исследования, создание товаров и их распространение, продумывание цен, рекламу и личную продажу.

Главная задача маркетинга — удовлетворение потребностей покупателей, а не бездумное увеличение объёмов продаж. Маркетолог должен уметь анализировать, планировать, претворять в жизнь и контролировать множество задач из разных сфер.

С каждым днём концепция маркетинга демонстрирует всё более высокие результаты.