Имидж-копирайтинг. Напишите себе репутацию

Елена Малышева, 2019

Эта книга о том – как писать о себе. Эта книга о том, как писать обо всем на свете. Эта книга о том, как писать тексты между строк. По-другому имиджевые тексты писать все равно не получится. Эта книга о том, как продвигать себя и создавать себе репутацию любыми постами, включая посты из 1 абзаца о погоде.

Часть 1

Человек талантливый

Глава 1

Почему пальмовое масло побеждает какао

Вам доводилось когда-нибудь видеть приличный товар в плохой упаковке? В Советском Союзе таких было полно — вопросом имиджа никто не заморачивался, рекламой тоже. А в девяностые на рынок хлынули тысячи рекламных роликов и товаров в хорошей упаковке, но, увы, очень плохого качества. И они выиграли конкуренцию в два счета.

Люди с легкой душой променяли качественный черный шоколад на батончики с пальмовым маслом, варенье — на крашенные подсластители, соки — на быстрорастворимую химию. Так произошло потому, что картинка была очень яркой и соблазнительной.

Отрезвление наступило с большим опозданием. И только пятнадцать-двадцать лет спустя, наконец, мы в России смогли увидеть, как производители качественных товаров начали побеждать при условии адекватных вложений в упаковку.

В вопросах личного имиджа мы еще в эту точку не пришли. Считайте, что сегодня, в 2019-м, мы все еще где-то в конце девяностых. Публика начинает понимать, что ее часто обманывают яркой упаковкой всякого рода бездельники, но пока не научилась толком отличать их от приличных людей — настоящих специалистов в своей профессии.

Потому что большинство приличных людей до сих пор не освоили создание имиджа и не до конца осознали, насколько важно в него вкладывать.

Однажды в ТАССе, едва устроившись на работу, я стала свидетелем обсуждения одной коллеги, которая увольнялась. В журналистике это означает, как правило, что корреспондент переходит в соседнее конкурирующее издание. Когда об увольнении девушки сообщили обозревателю того же отдела, он пожал плечами, не поднимая головы, и коротко бросил: «Не вижу конкурента».

Некоторое время спустя, после того, как я написала собственное заявление, мне напомнили об этом случае. Ко мне подошел коллега с мрачным лицом и сказал: «Сунешься в мою тему — поссоримся». Во мне, стало быть, конкурента видели, осознала я с чувством глубокого удовлетворения.

В тот момент я обожала журналистику, ничего не знала об имидже и понятия не имела, что буду этим заниматься. Но имидж у меня уже был. Еще десять лет мне предстояло быть известной в исключительно узких кругах тех, кто работал со мной бок о бок. В силу специфики профессии, у меня было больше знакомых коллег, чем у среднего специалиста: несколько сотен.

И все же я понятия не имела, как выйти на тысячную аудиторию, продолжая свято верить в заслуженный успех по итогам упорной работы из года в год. Мне было очень удобно в это верить в том числе потому, что у меня была куча страхов, например, почти фобическая боязнь телекамер. Рядом с которыми, по иронии судьбы, я стояла едва ли не каждый день.

Тезисы главы № 1 и всего вышесказанного:

Проповедникам успеха в имиджевых вопросах верить нельзя. Они объясняют свой успех так, как им самим приятнее, и направляют вас туда, куда им выгодно: т. е. в противоположном направлении.

Успех нельзя мерить в автомобилях, яхтах, и баснословных доходах. Успех измеряется широтой круга людей, которые знают о вашем профессионализме, его также можно „взвешивать” в соцсетях — в лайках и комментариях.

Участники российского рынка за последние 30 лет научились делать красивую упаковку для товара. Но все еще не научились красиво «упаковывать» себя.

Ваш имидж не возникает в результате упорной работы — кроме, собственно, упорной работы над вашим имиджем.

Глава 2

Телефонные звонки, телекамеры и еще 1000 вещей, которых я боялась

Писать мне всегда чрезвычайно нравилось.

Сначала — просто часами выводить буквы. Возможно, это странно, но даже когда я была чересчур мала, чтобы придумать что-то толковое, когда мне было лет 7–8, я наслаждалась самим процессом письма.

А еще больше я любила читать, сидеть с книгами в полной тишине и уединении. Не то, чтобы мне совсем не нравилось играть с другими детьми — просто никогда не считала это самым захватывающим занятием из всех возможных.

Однажды получилось даже смешно: снизу явился сосед и начал громко возмущаться «прыгающим и бегающим» ребенком. Моя бабушка, хватая воздух ртом как рыба, безмолвно указала на меня, сидевшую на диване. Когда они с соседом вошли в комнату, все стало ясно: над моим диваном сотрясалась люстра — прыгали дети этажом выше. Я, увлеченная книгой, этого даже не слышала.

В какой момент все внутри меня резко поменялось, я не помню, но уже в 16 мне страстно хотелось общаться с людьми. Тому было две помехи, первой из которых стал крайне малый коммуникативный опыт по итогам детства, в котором «ей рано нравились романы, они ей заменяли все». Вторым препятствием стали взрослые, которые к тому времени уже вовсе не хотели, чтобы я чаще ходила гулять.

В результате мой своеобразный «выход в свет» совпал с борьбой за независимость и это, вероятно, определило весь вектор моей жизни на последующие 10 лет. За которые я вряд ли стала гением общения, но пару-тройку серьезных страхов убрала. Помогали тексты и люди. Люди — по ситуации, чаще когда все было не так уж серьезно. Тексты приходили на помощь всегда, в самых сложных ситуациях.

Ради текстов я совершила невозможное для себя и пришла в журналистику. Это была для меня «профессия вопреки». Я самоотверженно продолжала плыть против течения и преодолевать фобии. Первым моим подвигом стало трудоустройство с улицы в самое известное агентство в России (сделано с первой попытки). А дальше, как в «Том самом Мюнхгаузене», каждое утро до десяти — подвиг.

Героическим преодолением в первый месяц было все: позвонить из редакции незнакомому человеку и попросить комментарий к заметке, приставать к митингующим на улице и требовать интервью, на мероприятии в Торгово-промышленной палате подойти к легендарному Евгению Максимовичу Примакову и взять короткий эксклюзив.

Последний, как сейчас помню, посмотрел на меня весьма добродушно и спросил: «Почему нет диктофона?» И я с перепугу ответила правду: что работаю меньше месяца и просто не успела его приобрести. А потом каким-то чудом получила ответ на вопрос и даже успела записать в блокнот ключевые фразы дословно.

Через полгода я была парламентским спецкорром и совершенно другим человеком. Я сделала немало потрясающих открытий: оказалось, ньюсмейкеры боятся журналистов даже больше, чем мы их, для многих экспертов звонок из крупного СМИ — счастье, а не раздражающий фактор, а еще — я способна на большее, чем когда-либо могла представить.

И еще примерно через год я полетела в первую командировку с Путиным, тогда председателем правительства, но работа в премьерском пуле не стала (к счастью) главным моим достижением в журналистике. Хотя, безусловно, стала важным впечатлением и, если можно так выразиться, интересным аттракционом.

Самая главная фобия, которую мне в журналистике не удалось изжить — это боязнь камер вообще и телекамер в частности. У многих коллег накопилась целая коллекция фото и видео «за работой», у меня их почти нет. На всех подходах и пресс-конференциях я всегда пряталась за камерой, старалась не попасть на картинку.

Зато всегда есть «зато»

Но всегда есть «зато». Сейчас я очень хорошо понимаю всех людей, которые опасаются внимания и публичности. И я могу со всей уверенностью утверждать: вы это преодолеете, если только захотите. Даже если боитесь панически, как боялась я. И еще — внутреннюю трансформацию можно проходить постепенно. Только начните писать тексты — и они сразу же начнут писать нового вас.

Еще одно интересное открытие, которое я сделала на заре карьеры в ТАССе — это то, что даже журналисты делятся на 2 категории: одни работают от текста, как я, другие строят свой успех на общении. Вы можете называть это «интроверты» и «экстраверты», «писатели» и «ораторы», «муравьи» и «стрекозы».

Но для меня факт остается фактом: если вы не блестящий продавец, переговорщик и артист, это еще не значит, что вы не можете состояться в той же профессии, но немного иначе.

Третий путь, по традиции, тоже есть. Если пожертвовать всеми принципами, то можно вообще особо не заморачиваться. Например, меня всегда поражали телевизионщики — на пресс-конференциях без пишущих коллег они обычно ничего не могут спросить. В это трудно поверить, но иногда они даже не знают, какое мероприятие приехали снимать.

Я сама бы в это не поверила, если бы множество раз не видела своими глазами, как девушки-корреспондентки с ТВ на голубом глазу задают свой коронный вопрос любому спикеру: «Скажите, пожалуйста, что сейчас здесь было?»

Однажды я наблюдала забавную сцену с телевизионщиками на съезде умирающего в судорогах «Союза правых сил». Пишущих, кроме меня, там не было, а у меня уже не было вопросов — все новости на тот день я “отписала”, откровений не ожидалось, так что я взяла кофе перед уходом и спокойно его пила. В этот момент из зала вышел Борис Немцов.

Телевизионщики резко зашевелились и начали выставлять камеры. Немцов из вежливости решил задержаться и дождался, пока оборудование включили. Но затем повисла гнетущая тишина. Борис Ефимович в ожидании вопросов смотрел на телевизионщиков, а телевизионщики в ожидании импровизации — на него.

Признаться, мне даже было неловко за них, и я еще могла подбежать и что-то придумать. Но я, с одной стороны, боялась, что с них станется повернуть на меня камеры, а с другой — внезапно стало ужасно любопытно: чем это закончится, если не выручать их, как обычно?

И, наверное, если бы это был не Немцов, все закончилось бы банально — ньюсмейкер что-нибудь пробубнил сам про заседание, которое закончилось продуктивным обменом мнений. Камеры — есть камеры, в телек на федеральные каналы хочет каждый.

Конец ознакомительного фрагмента.