Копирайтинг массового поражения

Денис Каплунов, 2011

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный – это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Глава 2

Копирайтер — автор убедительных текстов

Сегодня вокруг термина «копирайтинг» ведется большое количество споров. Абсолютное большинство считает, что «копирайтинг» — это исключительно написание рекламных текстов. В основном эти люди говорят о работах, предусматривающих прямой отклик.

Написание обыкновенных текстов сторонники этой точки зрения именуют «райтингом». Если вы занимаетесь написанием материала для веб-сайтов, ваша деятельность носит еще более интересное название — «веб-райтинг». Так считают эти люди, продвигая свою терминологию.

Ваш покорный слуга с этой точкой зрения не согласен. Я считаю, что такие разграничения ввели люди, которые стараются закрепить за собой отдельную нишу — «рекламные тексты» (или продающие тексты), отодвинув всех остальных авторов на другой план.

Более того, бытует мнение, что именно этот жанр является наиболее высокооплачиваемым (на личном опыте я опроверг этот миф). Я не люблю, когда навешивают ярлыки и оставляют за собой право истины в последней инстанции.

Сейчас рекламная деятельность настолько «растворилась» в нашей жизни, что нам очень трудно ее разглядеть в прямом смысле. Не зря появился такой термин, как «скрытая реклама». Все чаще мы замечаем, как с целью воздействия на сознание потребителей применяются современные технологии, которые вообще к рекламе не имеют отношения.

Реклама — это всего лишь один элемент маркетинга, который направлен на стимулирование продаж. Одна реклама не может гарантировать рекордные показатели реализации товара. Потому что успех заключается в комплексе мероприятий, где реклама — это всего лишь один (пусть и очень важный) элемент.

На одном из тренингов по продажам, который мне удалось посетить лично, я услышал фразу, запомнившуюся мне навсегда: «Каждое сказанное или написанное слово что-то продает».

Согласитесь, что это высказывание выражает достаточно глубокую мысль. Для того чтобы ее понять и развить, давайте поговорим о следующем.

Любой текст пишется с конкретной целью. Как правило, в конечном счете все связано с деньгами или продажей каких-то ценностей. Пусть даже этот акцент ловко завуалирован с помощью специальных приемов. Каждый текст несет цель убеждения читателей.

Между прочим, даже авторитетные копирайтеры с мировым именем писали не только классические рекламные тексты. К примеру, признанный гуру копирайтинга, чье имя мы уже упоминали, — Гэри Хелберт.

Если верить некоторым данным, мистер Хелберт опубликовал в местной газете объявление, в котором он сообщал, что ищет спутницу жизни. Ему поступило огромное количество откликов.

Многие люди занимаются поисками своей второй половинки с помощью таких объявлений. И это факт. В некоторых периодических изданиях специально заведены отдельные рубрики, — ведь это важно для многих читателей.

Но не все из них способны достигнуть своей цели. Гэри Хелберт добился желаемого отклика лишь потому, что он составил свое объявление убедительно. Он преподнес себя таким образом, что заинтересовал многих женщин.

Кто осмелится назвать его текст классически рекламным? И он же не преследовал цель заработать деньги, верно? Его цель — найти вторую половинку. Это первый пример, насколько важно писать убедительно.

Следующий пример. Практически каждый из нас знает, что такое составление резюме для устройства на работу. Резюме — это не рекламный текст. Но этот документ преследует конкретную цель — заинтересовать потенциального работодателя и добиться приглашения на собеседование.

Руководитель читает десятки (а то и сотни) резюме, при этом на собеседование приглашают далеко не всех соискателей. Почему? Потому что одни пишут убедительно, а другие — нет.

Если вы грамотно преподносите свои таланты и возможности — вы заинтересуете, и вас пригласят на персональную беседу. Ваш текст сработал. Вы — убедительный автор. Вы — копирайтер.

Многие из вас слышали о книге Дэна Брауна «Код да Винчи».

Давайте сейчас ознакомимся с аннотацией к этому признанному бестселлеру:

«Секретный код скрыт в работах Леонардо да Винчи… Только он поможет найти христианские святыни, дающие немыслимые власть и могущество… Ключ к величайшей тайне, над которой человечество билось веками, может быть найден…

В романе “Код да Винчи” автор собрал весь накопленный опыт расследований и вложил его в главного героя, гарвардского профессора иконографии и истории религии по имени Роберт Лэнгдон. Завязкой нынешней истории послужил ночной звонок, оповестивший Лэнгдона об убийстве в Лувре старого хранителя музея. Возле тела убитого найдена зашифрованная записка, ключи к которой сокрыты в работах Леонардо да Винчи…»

Это описание составлено интригующе и убедительно. На подсознательном уровне потенциальный покупатель этой книги уже хочет ознакомиться с романом воочию. И, как показала практика, его не остановила даже высокая (по тем временам) цена.

Автор этого анонса постарался на славу. Он захотел привлечь внимание потенциальной читательской аудитории. Сложно назвать подобный текст чисто рекламным, но он подталкивает к покупке книги. Разве теперь нельзя назвать это копирайтингом?

Представьте — вы посещаете веб-сайт компании, которая занимается ремонтно-строительными работами. На сайте вы находите статью под названием «Как правильно укладывать ламинат своими руками».

Эта статья написана качественно, в ней доступно и пошагово освещается весь процесс укладки ламината. Вы понимаете, что каждый шаг можете сделать самостоятельно. Вы пропитываетесь уважением к такой компании. И вы знаете теперь, что при необходимости обратитесь за услугами к ней.

Потому что статья (абсолютно не рекламная) составлена убедительно. Вы понимаете, что ее подготовил человек, который отлично разбирается в указанной тематике и способен излагать свои мысли доступным языком. Если кто-то хочет назвать такого автора просто райтером, я не соглашусь.

Именно поэтому я считаю, что копирайтер — это автор, который способен убеждать текстом и добиваться своей цели. Каждый человек мыслит уникально, он не следует каким-то канонам, потому что любые правила способны обесценить творческое начало.

Все знают, что одна гениальная идея способна разнести в пух и прах любое правило. И это происходило на протяжении всей истории человечества, потому что нам непозволительно простаивать на месте. Мы должны двигаться только вперед.

Допустим, автор тех же рекламных текстов написал некое творение, которое не дает результата. Да, он следовал определенным правилам, изучил все основы составления рекламных текстов. Но все его старания не принесли ощутимого результата. Я не осмелюсь назвать его копирайтером.

Все потому, что главная задача — нацеленность на результат. Если автор добивается этого нестандартным форматом — он пишет убедительные тексты. Важно не то, как ты называешься, главное — насколько эффективной является твоя работа.

«Три кита» убедительных текстов

Итак, теперь давайте поговорим об убедительности. Мое мнение заключается в следующем: убедительный текст строится на следующих «трех китах»:

• интрига, интерес;

• логика;

• эмоции.

Рассмотрим каждую составляющую отдельно, чтобы получить общее представление.

Ваш текст должен интриговать читателя

Есть простая правда об эффективных текстах. Читатель проглатывает запоем каждое ваше предложение, если ему интересно. В случае, если с первых строк вам не удалось его заинтересовать — считайте, что вы его потеряли. Он отложит ваш текст в сторону в лучшем случае или навсегда о нем забудет — в худшем.

Лишь потому, что читатель хочет узнать что-то новое, ценное и интересное. Это его цель. Он тратит свое время и хочет понимать, что не напрасно. Именно поэтому огромное количество трудов по копирайтингу посвящено тому, как привлекать внимание читателя и удерживать его по тексту.

На этом вопросе мы с вами дальше остановимся отдельно, чтобы вы ощутили всю рациональность такого подхода.

Ваше изложение должно иметь логику

Когда человек знакомится с текстом, он должен понимать ваши рассуждения. Во время чтения мы всегда размышляем, усваиваем информацию, анализируем ее и делаем вывод — является ли она для нас ценной.

Если мы улавливаем логику всего изложения — мы следуем дальше по тексту. Мы хотим понять, к чему нас старается подвести автор. Использование логики в тексте — это некий способ манипуляции сознанием (и даже подсознанием) читателя.

Если мы понимаем, как думает наш читатель, и выстраиваем свое изложение соответствующим образом — у нас есть серьезный шанс подтолкнуть его к принятию решения. Он видит в нас своего единомышленника и проникается к нам доверием. Он будет следовать за нами вплоть до освещения ключевой мысли.

При этом выстраивать текст с помощью логики — это непростая задача. Потому что здесь очень легко перестараться. Читатель может подумать, что ваша логика или откровенно примитивная, или же, наоборот, чересчур заумная и трудно усваивается.

Вас могут посчитать глупым или откровенно занудным. И в большинстве случаев читатели будут правы, как бы вы ни старались оправдать свои промахи. Поэтому будьте внимательны и осторожны со своей логикой.

Изучите внимательно следующий фрагмент текста, где используется логика:

«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь внимание к Вашему магазину 5000 постоянных читателей.

Если учесть, что каждый читатель — это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.

И Вы согласитесь, что практикующий рыболов — это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.

Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».

Согласитесь, что вы внимательно следовали тексту, соглашаясь с каждым конкретным доводом. И неважно, являетесь ли вы рыболовом. Это означает, что вы соглашаетесь с автором. Вы его понимаете.

Если вы смогли добиться такого эффекта — я жму вашу руку, вы знаете, как думает ваш читатель. Вы — копирайтер.

Ваш текст должен вызывать эмоции у читателей

Человек совершает поступки, руководствуясь эмоциями. Именно эмоции руководят нами во время принятия решения. Именно эмоции подталкивают нас к совершению действия. Автор убедительных текстов просто обязан учитывать этот фактор.

Эмоция — это отношение человека к определенным предметам или обстоятельствам. Это могут быть:

• радость;

• счастье;

• удовольствие;

• злость;

• раздражение;

• печаль;

• стыд;

• тревога;

• непонимание;

• симпатия;

• привязанность;

• уважение;

• признание;

• восхищение.

Этот список еще можно растянуть на несколько сотен станиц. Хороший автор сам создает нужную эмоцию, чтобы заманить и увлечь читателя. Если нужно разозлить — в ход идут одни приемы, если есть необходимость вызвать сострадание — на сцене появляются другие. И так по всему тексту.

Использование в тексте эмоциональных оттенков оказывает воздействие на воображение читателей. Удачное использование способно нарисовать в воображении нужную вам картинку. Как только это получается — вы можете управлять сознанием своей аудитории.

Это поистине мощное оружие в умелых руках. Чем больше эмоций в вашем тексте — тем ярче картинка. Вы сами можете регулировать ее контрастность и четкость. Вы можете делать все, чтобы вызвать нужную эмоцию. Вы рассказываете о каком-то человеке в положительных тонах — читатель проникается к нему доверием и готов впитывать его наставления. Вы осуждаете качество обслуживания в каком-то магазине — читатель все это пропускает через себя, и он уже не желает идти в такой магазин.

Заметьте, именно логика усиливает убеждающую составляющую эмоции. Вы описываете ситуацию таким образом, что читатель представляет себя ее главным героем.

Чем больше деталей, тем ярче картинка. Оцените две фразы:

«Она гуляла по ночному городу» и «Она выстукивала каблучками по гладкой мостовой, нарушая царившую ночную тишину».

Второе выражение рисует более четкую картинку. Девушка словно проходит перед нами, и мы слышим стук ее каблучков.

Если читатель уже представил нарисованную вами картинку — он уже с вами и готов дальше следовать по тексту.

Если ваш текст предназначен для людей, желающих сбросить несколько лишних килограммов в сжатые сроки, вы должны знать, какие эмоции царят в их головах. Если вы их воспроизведете в своих текстах — вы добьетесь своего.

Дальше мы с вами будем говорить о тактических вопросах построения убедительных текстов. Я не стану проводить грань между рекламными текстами и другими жанрами. Я вам предоставлю универсальные решения, которые будут полезны абсолютно во всех ситуациях. Вы узнаете, как писать убедительные тексты, которые «цепляют» внимание и не оставляют читателей равнодушными.