Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам

Анастасия Мартынова, 2020

Если ваш товар непонятен широкой публике – это не хлеб и не зубная паста, а, например, услуги для бизнеса – продавать его нелегко: раз за разом приходится объяснять клиентам, почему им стоит раскошелиться. Чаще всего компании экономят усилия и делают это шаблонно, а зря. «Неграмотная исходящая реклама ведет компании со сложным продуктом прямиком в маркетинговый ад, где стандартные методы не дают результата, а рекламные бюджеты растут в геометрической прогрессии», – констатирует автор этой книги. Маркетолог Анастасия Мартынова на своем опыте убедилась, что inbound-маркетинг – наилучший из всех возможных, и убедила в этом довольных клиентов. В этой книге она наконец расскажет почти все о том, как компаниям перестать наступать в интернете на одни и те же грабли. Добро пожаловать в безгрешный или inbound-маркетинг!

Что такое inbound-маркетинг и почему он безгрешен?

Все еще не знаешь, что такое inbound-маркетинг? О! Я расскажу. Это классный инструмент. Мы в «Лидмашине» его давно применяем и кайфуем. Грешно не использовать! Хорошо, что читаешь эту книгу. Сначала объясню, зачем это нужно, а потом перейдем к практике.

Термин inbound-marketing (или «входящий маркетинг») придумал и популяризировал Брайан Халлиган — один из создателей ресурса HubSpot. В 2005 году он предложил переосмыслить традиционный маркетинг и поменять его классические элементы (холодные звонки, листовки, рекламу на телевидении, радио и в прессе) на совершенно новый подход.

Он заменил навязчивые приемы исходящей рекламы на мягкое взаимодействие с клиентом через входящий маркетинг. Главное отличие — в inbound-маркетинге не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

Как к вам приходит клиент?

Ответ на этот вопрос займет всю книгу. Но если попытаться уложить его в несколько предложений, то получится вот что.

Во входящем маркетинге клиенты приходят на сайт за полезным контентом. Вы создаете этот контент таким образом, чтобы он был интересен и людям (то есть нес понятные и нужные знания), и поисковикам (то есть отвечал определенным запросам поисковых роботов), а затем публикуете в блоге у себя на сайте.

Но дать клиенту знания и отпустить его не в наших интересах. Поэтому Халлиган предлагает провести клиента по пяти ступеням взаимодействия и превратить его из чужака, всего один раз побывавшего на сайте, в фаната, который будет рассказывать о вашей компании своему окружению:

Этот путь и есть главное отличие inbound-маркетинга от контент-маркетинга, в котором вы делаете ставку только на полезные материалы. Продвигая продукт через входящий маркетинг, вы строите не просто блог, а систему, которая будет постоянно привлекать новых посетителей и конвертировать их в клиентов.

Как чужак превращается в фаната?

Здесь подключаются дополнительные инструменты, которые компании, просто ведущие свой блог, не используют частично или полностью:

— поисковое продвижение (SEO);

— соцсети;

— лид-магниты;

— рассылки и автоматические цепочки писем;

— аналитика.

Все это и создает систему, которая помогает не просто писать в блог, а зарабатывать. О том, как использовать каждый из этих инструментов и как объединить их в одно целое, вы узнаете чуть позже.

«Но что же здесь безгрешного?» — спросите вы — и будете правы. Ведь на первый взгляд входящий маркетинг так же заточен на деньги, как и исходящая реклама. Но в отличие от своей крикливой коллеги inbound-маркетинг играет на стороне пользователя и не впадает в те грехи, за которые мы так не любим традиционную рекламу:

— не навязывается ни потенциальным клиентам, ни абсолютно равнодушным пользователям;

— не действует на тех, кому это неинтересно: не хотите знать о роскошных итальянских светильниках или о новой рецептуре омолаживающего средства — не узнаете;

— не обещает неосуществимых результатов: автор блога рассказывает только реальные истории, которые вызывают у читателей доверие;

— не отключается: inbound-маркетинг дает постоянный результат, который не пропадает, если вы перестаете заниматься продвижением;

— нагревает холодных посетителей, а не просто тычет огромным баннером «Купи!» в глаза каждому прохожему.

Резюме

1. Не всем компаниям подходят стандартные методы продвижения. Тем, кто продает сложные продукты, нужно давать покупателям больше информации, чем это могут сделать рекламные объявления, посты в соцсетях или описание на продуктовой странице. Из блога клиенты поймут, в чем ценность товара, как им пользоваться и почему он им необходим.

2. Блог и полезный контент в нем — основная часть inbound-маркетинга (или входящего маркетинга) — способа продвижения, при котором не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

3. Inbound-маркетинг — это не просто блог, а целая система, которая нагревает лидов и превращает их в фанатов бренда. Эта система состоит из пяти ступеней: полезного контента, SEO, рассылок, распространения и аналитики.

4. Входящий маркетинг позволяет избежать минусов, за которые мы не любим исходящую рекламу: навязчивости, неразборчивости, неспособности вызывать доверие, отключаемости и холодности.